[중국] 유제품 기업, 외식업과의 콜라보 마케팅

[중국] 유제품 기업, 외식업과의 콜라보 마케팅

지난해부터 중국 유제품 소비는 약한 회복세를 보이고 있는 반면 원유는 공급과잉으로 여전히 증가하고 있다. 소비 둔화와 수급의 불균형을 배경으로 유제품 제조업체는 끊임없이 새로운 길을 모색하고 있다. B2B 시장 진출은 점점 더 많은 기업의 선택이 되고 있다.

 

  최근 유제품 대표 기업인 이리(伊利)는 하이디라오(海底捞)와 전략적 협력 협약을 공식적으로 체결했다고 발표했다. 양측은 심도 있는 협력을 통해 시장 수요에 부합하는 더 많은 외식 제품과 서비스를 개발할 것이라고 밝혔다. 하이디라오(海底捞)와의 협력은 이리(伊利)가 외식 시장에 힘을 쏟는 일부 전략이다. 2024년 9월, 이리(伊利)는 밀크티 브랜드인 후상아이(沪上阿姨)와 협력을 체결하고, 차 음료의 ‘건강화’ 전환을 추진한다고 발표했다. 

 

  작년에 개최한 중국 유제품 대회 분과 포럼에서 멍뉴(蒙牛) 그룹의 CEO는 현재 중국 유제품 산업이 심각한 도전에 직면해 있으며, 그 이면에는 ‘품목 다양화 부족, 수요와 공급의 균형성 모순, 산업 체인의 탄력성 부족’이라는 세 가지 문제점이 존재한다고 밝혔다. 멍뉴(蒙牛)의 대책 중 하나는 역시 B2B 시장으로 가는 것이다. 현재 멍뉴(蒙牛)는 백승차이나(Yum China, 百胜中国)와 전략적 협력을 체결했으며, 미쉐(蜜雪) 그룹 산하의 다카궈찌(大咖国际)와 전략적 협력을 시작하여 저온 살균 우유, 분유 등 생산 원료 공급 협력에 대해 합의하였다. 생우유 분야에서 멍뉴(蒙牛)는 외식, 커피, 스낵할인점 등 높은 성장 채널을 확보하여 전체 판매량 증가를 촉진하고 있다. 멍뉴(蒙牛)는 소매 사업의 강점을 강화하는 동시에 외식에도 전력을 다해 자체 전문 유제품 브랜드를 꾸준히 구축할 계획이다. 현재 KFC, 피자헛, 루이싱(瑞幸), 쿠디(库迪), 미쉐빙청(蜜雪冰城) 등 유명 브랜드와 전문 제품 협력을 구축하여 B2B 사업의 성장 공간을 촉진하고 있다.

 

  닐슨 데이터에 따르면, 2021년, 2022년, 2023년 유제품 전 채널 수입이 전년 대비 각각 7.90% 증가했고, 6.50%, 2.40% 감소했다. 2024년 상반기, 유제품 시장의 전 채널 판매 증가율은 2.5% 하락했다. 비교해 보면, 최근 몇 년 동안 치즈, 크림, 차 음료 및 베이커리 등의 시장이 급속히 성장하고 있다. 많은 유제품 제조업체가 케이터링 및 베이킹 등 세분화된 시장에 진입하기로 선택한 것은 이러한 세분화된 시장의 거대한 잠재력을 염두에 두었기 때문이다. 관련 데이터에 따르면, 2023년 중국 외식 수입은 52,890억 위안에 달했으며, 전년 대비 20.4% 증가하여 각 산업 중에서 성장률이 앞서고 있다. 중대형 외식기업의 수입도 1조 3,356억 위안에 달해 전년 동기 대비 20.9% 증가했으며, 이는 중고급 외식 시장이 강력하게 회복되고 있음을 나타냈다. 동시에 베이커리 시장도 큰 잠재력을 보여주고 있으며, 2023년 중국 베이커리 시장 규모는 1,276억 위안을 넘어 전년 대비 20% 이상 성장했다.

 

  밝은 시장 전망에서 많은 유제품 제조업체는 앞에 언급한 시장에 대한 생산 및 투자를 늘리고 시장 요구에 보다 부합하는 전문 유제품을 출시하기 위해 노력하고 있다. 외식 분야에서 먀오커란도(妙可蓝多)는 중국 현지산 대형 포장 모차렐라 치즈의 선두 자리를 계속 유지하는 동시에, 크림 제품을 업그레이드하고 치즈 크림과 슬라이스 치즈 등의 신제품을 출시하여 양식, 베이킹, 차 음료 및 커피, 공업 및 중식 채널에 보급하고 있다. 네슬레 전문 케이터링은 인기 차음료 브랜드인 차얀웨써(茶颜悦色)와 맞춤형 우유 베이스 제품인 ‘안심할 수 있는 전지우유’를 출시하기도 했다. 또한, 2024년 말에 쥔러바오(君乐宝)와 미쉐빙청(蜜雪冰城)은 MOU를 체결했다. 양측은 전략적 협력 관계를 구축하고, 허난성 신샹(河南省新乡)에서 쥔러바오(君乐宝)×미쉐빙청(蜜雪冰城) ‘쉐왕 목장(雪王牧场)’을 합작 건설하며, 시장 확장, 제품 개발, 공급망 협력 등 분야에서 협력을 강화할 것이라고 발표했다.

 

 유제품 분석가에 따르면, 현재 각 유제품 기업들이 적극적으로 돌파구를 찾고 있다. 유제품 회사들은 맞춤형, 소포장 유제품 등 외식 채널에 적합한 제품을 잇달아 출시하여 외식업의 식재료에 대한 특정 수요를 충족시키고 있다. 다른 한편으로는, 외식기업과 적극적으로 협력하여 혁신적인 메뉴와 음료를 공동 개발하고, 외식 분야에서 유제품의 다양한 응용을 촉진한다. 이는 외식업 시장에서 유제품의 침투율을 높일 뿐만 아니라 소비자의 외식 선택을 더욱 풍부하게 한다.

 

시사점

  B2C 소매시장이 점차 포화됨에 따라 B2B 외식업 채널은 유제품 제조업체에 새로운 성장 기회를 제공한다. 그러나 외식업에 진입하는 길도 쉽지 않다. 주요 커피 체인 브랜드 대부분은 이미 안정적인 협력 대상을 가지고 있다. 예를 들어, 루이싱커피(瑞幸咖啡) 공급업체는 주로 산위안유업(三元乳业), 현대 목장(现代牧场) 등을 포함하며, 차 음료 기업의 신선한 우유 공급업체는 쥔러바오위에셴셩(君乐宝悦鲜活)이다. 이와 같은 안정적인 협력을 돌파하는 것은 쉽지 않을 것으로 보인다.

 

  반면, 푸젠의 한 브랜드 포지셔닝 컨설팅사(福建华策品牌定位咨询)의 창립자는 “외식 채널의 시장 경쟁이 매우 치열하지만, 유제품 생산 기업은 정확한 포지셔닝, 품질 보증 및 지속적인 혁신을 통해 외식 채널에서 일정한 시장 점유율을 차지할 수 있다.”고 말했다. 특히, 오늘날 건강한 소비 트렌드가 점점 더 분명해지고 있는 상황에서 유제품은 요식업에서 광범위한 응용 전망을 가지고 있으며 유제품 제조업체는 요식업 회사와의 긴밀한 협력을 통해 시장을 공동으로 개척하고 상호 이익을 달성할 것으로 기대된다. 이에 장기적으로 볼 때, 유제품 생산 기업은 외식 채널의 발전 잠재력이 크며, 지속적인 투자와 심도 있는 연구가 필요하다.

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)