- 황서영 기자
- 승인 2024.12.23 07:57
부당 광고 판단 어려운 경우도…명확한 기준, 사례·정보 제공을
사전 관리도 중요…협회, 자율 심의 사이트 정부 지원 이뤄지길
허위 광고 신속한 수정 지침에 사이트 차단할 법적 근거 마련을
식약처, AI 기반 증거 수집에 공휴일·야간에도 모니터링 추진
온라인 시장에서의 일반식품에 대한 허위 과장 광고는 최근 큰 문제로 떠오르고 있다. 온라인 식품 시장이 매년 지속적으로 성장함에 따라 소비자들이 건강과 관련된 정보에 민감하게 반응하는 경향을 이용해 일부 업체들이 제품의 효과를 과장하거나 사실이 아닌 정보를 제공하는 경우가 많고, 새로운 기법의 허위광고나 불법유통 역시 더욱 지능적, 음성적으로 증가하고 있는 상황이다.
이에 이번 수요포럼에서는 식약처 등 관련 정부부처의 체계적이고 전문적인 모니터링과 광고 내용에 대한 사실 확인 절차, 광고에 대한 법적 책임을 명확히 할 필요성이 제기됐다. 또한 소비자들과 제조 및 판매·광고 사업자에 대한 표시광고법의 적용 범위 및 실제 적용 사례 등 올바른 가이드라인 제시를 위한 교육과 정보 제공의 중요성도 강조됐다.
● 안영순 교수(순천대 식품공학과)=과대 광고와 부당한 광고에 대한 문제는 최근 많이 언급되고 있다. 현재 과대 광고가 급증하고 있는데, 이를 단속하는 데 실질적인 어려움이 있다는 것이 가장 큰 문제다. 광고를 하는 사람들은 법의 구체적인 범위를 제대로 알지 못하거나, 자신이 과대 광고를 하고 있다는 사실조차 인식하지 못하는 경우가 많다. 게다가 광고 범위가 모호하다 보니 정확한 단속이 어렵고, 과대 광고에 대한 처벌도 제대로 이루어지지 않고 있는 상황이다. 그래서 법적 기준을 더 구체적으로 정리하고, 실질적인 사례를 통해 사람들이 무엇이 허용되고 무엇이 금지되는지 알 수 있도록 해야 한다는 의견이다.
현재 ‘표시 광고에 관한 법률’에는 부당한 광고를 규제할 수 있는 조항이 있지만 이 법이 현실적으로 어떻게 적용되는지에 대한 구체적인 설명은 부족하다. 예를 들어 광고를 하는 판매자가 실제로 어떤 범위까지 책임을 져야 하는지 명확히 규정되지 않은 경우가 많다. 대부분의 경우 제조업체는 과대 광고를 하지 않지만 판매자나 광고자가 이를 남용하는 경우가 많다. 그렇기 때문에 판매자와 광고자에게도 명확한 책임을 물어야 한다는 목소리가 커지고 있다. 이를 해결하기 위해서는 과대 광고에 대한 법적 기준을 구체적으로 마련하고, 광고자에 대한 처벌 기준을 강화할 필요가 있다.
또한 과대 광고가 고의로 이루어지는 경우에도 처벌이 경미한 사례가 많다. 법원에서 과대 광고를 단속하려고 해도 처벌이 약해지거나, 결국 무혐의로 끝나는 경우가 많다. 이런 상황에서는 반복적으로 과대 광고를 하는 사람들이 늘어나고, 결국 그 문제가 해결되지 않는 악순환이 반복되게 된다. 그러므로 과대 광고를 단속하는 데 있어 보다 강력한 제재가 필요하고, 이와 관련된 형량 하한제 도입도 고려해야 한다는 의견이 있다.
제조업체와 판매자 간의 관계도 중요한 문제다. 종종 판매자는 제조업체의 제품에 대해 과대 광고를 하기도 하는데, 이때 제조업체는 이를 묵인하거나 암묵적으로 동의하는 경우가 있다. 이를 해결하려면 판매자가 과대 광고를 할 경우 이를 제조업체에 통보하고, 자율적으로 해결할 수 있도록 하는 시스템이 필요하다. 이렇게 함으로써 제조업체가 과대 광고를 방지할 수 있게 하고, 더 나아가 광고가 과도하게 이루어지지 않도록 할 수 있다.
과대 광고 단속을 위해서는 인력과 예산이 중요한 문제다. 현재 공무원들이 과대 광고를 모니터링하는 데 한계가 있으며, 예산 문제로 24시간 운영이 어려운 상황이다. 이를 해결하기 위해 공무원 업무를 관련 기관에 위탁해 더 효율적으로 운영할 수 있는 방안을 고려해야 한다.
마지막으로 과대 광고에 대한 법적 범위가 명확하지 않다는 점에서 이를 구체적으로 제시하는 사례를 많이 공유해야 한다는 의견도 있다. 소비자와 광고자가 무엇을 허위 광고로 보고, 무엇을 과대 광고로 판단해야 하는지 명확하게 알 수 있도록 해야 한다는 것이다. 이를 통해 과대 광고를 줄이고, 소비자들에게 올바른 정보를 제공할 수 있는 환경을 만들 수 있을 것으로 생각한다.
● 김미연 변호사(법무법인 바른)=최근 온라인 상에서 식품에 대한 허위 과대 광고가 심각한 문제로 대두되고 있다. 특히 인터넷을 통한 광고가 주요한 채널로 자리 잡으면서 사이버 조사팀과 같은 관련 부서들이 온라인 식품 판매에 대한 감시를 강화할 필요성이 점점 더 커지고 있다. 예를 들어 식약처 사이버 조사팀은 8만4000여 건의 사이트를 차단했다고 언급했는데, 이는 상당한 노력이지만, 이러한 사이트 차단 조치가 식품 표시 광고법에 명확한 근거를 두고 시행되고 있는지에 대해서는 좀 더 검토가 필요하다.
식품 표시 광고법에서는 ‘시정 명령’ 조항을 두고 있지만 이는 광고 행위를 중지시키거나 사이트를 차단하는 구체적인 규정을 명시하고 있지 않기 때문에 향후 법적 근거를 명확히 하는 것이 중요하다고 생각된다. 공정 거래법과 같은 다른 법률에서는 위반 행위에 대해 명확한 시정 조치를 규정하고 있는 것과 비교했을 때 식품 표시 광고법에서도 보다 실효성 있는 법적 근거가 필요하다.
또한 식품 제조 자체는 정상적으로 이루어지더라도 판매 및 광고 과정에서 과장된 홍보가 이루어지는 경우가 많다. 문제는 현재 식품 표시 광고법이 주로 제조자에 대한 처벌을 규정하고 있다는 점이다. 이로 인해 광고를 과장한 판매자에 대한 처벌은 상대적으로 미비한 상황이다. 현재는 형사 처벌이나 일부 광고 기준 위반에 대해 과태료 부과 정도로 규제되고 있지만, 광고를 과장한 주체에 대한 보다 실효성 있는 처분을 마련하는 것이 중요하다고 생각한다.
특히 광고 대행사들이 사용하는 썸네일 등의 광고 기법에서 과장된 표현이 자주 등장하고 있다. 예를 들어 “당화혈색소 8.1 이상, 심각한 당뇨 환자에게 이 제품을 먹자마자…”와 같은 문구는 의약품 광고에서도 사용되지 않는 과장된 표현인데, 이런 내용이 건강기능식품 광고에 등장하고 있다. 또 "10일 내 기침 완화"와 같은 표현도 일반 식품에 대해 사용되고 있는 상황이다. 이러한 광고는 소비자에게 오해를 불러일으킬 수 있으며, 실질적으로 판매 페이지에도 문제가 있는 경우가 많다. 따라서 이러한 과장된 광고에 대한 단속을 강화할 필요가 있다.
특정 질병의 명칭을 언급하지 않더라도 기능성을 강조하는 일반식품의 광고가 건강기능식품으로 인식될 우려가 있다. 예를 들어 "면역력 증진" "체온 상승 효과"와 같은 표현은 특정 질병이나 증상을 직접적으로 언급하지 않지만 건강기능식품으로 오인될 수 있는 여지가 있다. 이와 관련된 법적 기준에 대한 명확한 해석이 필요하다. 예를 들어 농수산물과 관련된 광고에서 당근에 비타민 A가 많이 포함돼 있어 눈에 좋다고 홍보하는 경우와 같이 일반적으로 알려진 사실을 광고하는 것에 대해 위법으로 간주하기 어려운 점도 있다. 하지만 지자체마다 단속 기준이 다르기 때문에 하나의 통일된 기준을 마련하는 것이 중요하다.
비교 광고에 대해서도 명확한 기준이 필요하다. 법적으로는 다른 업체나 제품을 비방하거나 근거 없이 자사 제품을 우수하다고 광고하는 것이 금지돼 있지만 실무에서는 비교만으로도 부당한 광고로 간주되는 경우가 많다. 영업자 입장에서는 타사 제품과의 비교를 통해 자사 제품의 우수성을 홍보하는 것이 중요할 수 있으므로 이에 대한 보다 명확한 기준 마련이 필요하다.
마지막으로 광고 방법이 점점 더 다양화되고 있는 추세다. 예를 들어 성기능 개선 제품이나 체중 조절 식품 광고에서는 소비자가 정보를 입력해야만 제품에 대한 세부 정보를 제공하는 방식이 사용되고 있다. 이러한 판매 기법은 다양한 형태로 혼합돼 소비자들에게 정보를 제공하고 있으므로 이에 대한 규제 및 대응 방안도 마련할 필요성이 있다.
따라서 온라인 식품 광고의 허위 과대 광고를 방지하려면 광고의 매체와 방법에 대한 철저한 규제와 함께, 광고를 실행한 주체에 대한 법적 처벌을 강화하는 방향으로 법적 기준을 정비할 필요가 있다.
● 송승미 차장(매일유업 식품안전팀)=현재 많은 기업들이 제품 개발과 광고를 통해 제품의 주요 원료와 특징을 소비자에게 전달하고자 노력하고 있다. 이는 소비자에게 제품에 대한 신뢰를 줄 수 있고, 기업의 매출을 증대시킬 수 있는 중요한 방법이다. 하지만 광고라는 범위는 그 자체로 애매모호한 부분이 존재하고, 특히 표현의 미세한 차이가 법적 책임으로 이어질 수 있기 때문에 기업들이 매우 조심스럽게 접근하고 있다. 방송에서 허용되는 표현이 제품 광고로는 부적합하게 해석될 수 있는 경우가 많기 때문에 기업들이 법적 경계 내에서 광고를 진행하는 데에 많은 부담을 느끼고 있다.
특히 온라인 부당 광고와 관련해 많은 업체들이 자체적으로 정기 점검과 상시 점검을 진행하고 있다. 그러나 때때로 제품을 판매하는 사이트에서 민원이 발생하는 경우가 있으며, 이는 주로 개인이 제품을 판매하는 사이트에서 발생하는 문제다. 이 경우 해당 판매자가 부당한 광고를 진행하더라도 회사명만 명시돼 있다면 민원이 제조사로 접수되고 해명해야 하는 상황이 발생하곤 한다. 이와 같은 문제는 업체들에게 큰 부담이 되며, 이를 해결하기 위해서는 지자체 및 관련 기관의 적극적인 교육과 지원이 필요하다고 생각한다.
또 지자체의 사이버 조사팀에서 지속적으로 부당 광고에 대한 점검과 보고를 진행하고 있지만 현장에서 부당 광고가 무엇인지 명확히 판단하기 어려운 경우가 종종 발생한다. 이를 해결하기 위해 사례집을 참고하려 해도 정기적인 업데이트가 부족해 실제 사례를 쉽게 찾기 어려운 상황이다. 부당 광고를 판단하는 데 어려움을 겪고 있는 업체와 판매자들을 위해 보다 실질적인 사례와 정보를 정기적으로 제공하는 것이 필요하다. 이를 통해 관련 기관들이 제공하는 자료를 보다 효과적으로 활용할 수 있을 것이며, 광고를 진행하는 기업들도 법적 부담을 줄일 수 있을 것이다.
부당 광고로 인한 행정처분에 대한 우려도 크고, 이는 많은 기업들에게 불필요한 부담을 주고 있다. 기업들이 광고를 통해 소비자에게 정확한 정보를 제공하고 싶어 하지만 행정처분이 엄격하게 이루어지다 보니 광고 표현에 대한 제한이 과도하게 작용하는 경우가 많다. 따라서 부당 광고에 대한 처벌 기준이 좀 더 유연하게 적용될 수 있도록 재검토가 이루어지면 기업들이 보다 자유롭고 효과적으로 광고를 할 수 있을 것이라고 생각한다.
온라인 식품 광고에서의 부당 광고 문제를 해결하기 위해서는 관련 법규의 명확한 기준 설정과 지속적인 사례 업데이트가 필요하다. 또 기업들이 법적 부담을 덜고 효과적인 광고를 진행할 수 있도록 지자체와 관련 기관의 교육 및 지원이 강화돼야 한다고 생각한다.
● 이상욱 본부장(한국식품산업협회 식품안전본부)=협회는 표시 광고의 자율 심의 기관으로서 허위 과대 광고 문제에 대한 책임을 깊이 통감하고 있다.
현재 협회는 자율 심의 기관으로서 별도의 표시 광고 심의 사이트를 운영하고 있다. 이 사이트 내에는 허위 과대 광고를 신고하고 조사할 수 있는 플랫폼을 마련해 동종 업계의 영업자들이 자체적으로 점검을 하고 문제가 되는 광고를 신고할 수 있도록 하고 있다. 신고가 접수되면 해당 업체에 대해 시정 안내를 진행하고 있으며, 이를 통해 문제를 해결하고 있다. 또한 심의 신청자가 신속하게 심의 내용과 결과를 확인할 수 있도록 검색 시스템을 구축해 광고를 진행하기 전에 심의 결과를 미리 확인할 수 있도록 조치를 취하고 있다. 이 두 가지 시스템은 현재 협회에서 운영 중인 자율 관리 체계의 핵심적인 부분이다.
올해 8월 국회 백종원 의원실에서 협회와 단체가 식품에 대한 올바른 정보를 제공하기 위한 자율적 활동을 할 경우 식약처장의 지원을 받을 수 있도록 하는 법 개정안을 발의한 바 있다. 이 법 개정안이 통과된다면 협회의 자율 관리 체계가 제도적으로 더욱 뒷받침될 수 있을 것으로 기대하고 있다. 또 식약처의 내년도 예산을 보면 AI 기반 모니터링 시스템 구축을 포함한 여러 예산이 편성됐음을 확인할 수 있었으며, 이러한 기술적 지원이 협회의 심의 기관 활동과 연계된다면 더욱 효과적인 성과를 낼 수 있을 것으로 예상하고 있다.
그러나 협회가 자율 관리 체계를 더욱 효과적으로 운영하기 위해서는 몇 가지 사항에 대한 지원이 필요하다. 첫째, 모니터링한 결과를 효율적으로 관리하고 서로 정보를 교환하기 위해서는 통일된 양식이 필요하다. 현재 일부 심의 기관들은 별도의 양식 없이 관리하고 있어, 정보 교환이 원활하지 않은 경우가 많다. 따라서 식약처에서 일정한 양식을 마련해주면 모니터링 결과를 보다 체계적으로 보관하고 필요 시 다른 기관들과 정보를 공유할 수 있어 큰 도움이 될 것이라고 생각한다.
둘째, 허위 과대 광고에 대한 관리가 현재 사후 점검 위주로 이루어지고 있는데, 사전 예방도 매우 중요하다고 생각한다. 보다 구체적인 사례를 중심으로 한 콘텐츠를 개발해 주면 심의 전에 참고해 광고주들에게 예방 교육을 진행할 수 있을 것이다. 협회는 법정 위생 교육을 진행하고 있기 때문에 잠재적인 광고자들에게 사전 교육을 제공할 수 있는 좋은 기회가 될 것이라고 생각한다.
셋째, 현재 협회는 정기적으로 심의 기관 간 교류와 협의회를 운영하고 있으며, 심의 기준에 대해 논의하고 있다. 이와 함께 모니터링 결과와 운영 방법, 실험 사례 등을 공유하면 보다 효율적으로 허위 과대 광고를 예방할 수 있을 것이라고 생각한다. 정보 교류를 통해 심의 기관들이 상호 협력할 수 있다면 부당 광고를 예방하는 데 큰 도움이 될 것이다.
식약처와 협회 심의 기관 간의 원활한 협력 관계가 유지된다면 소비자 보호가 한층 향상될 것이며, 업계의 신뢰도 역시 높아질 것이다. 이를 통해 허위 과대 광고 문제도 체계적으로 해결될 수 있을 것이라 확신한다. 앞으로도 협회는 지속적으로 자율 관리 체계를 강화하고, 효과적인 광고 심의를 통해 건강한 소비 환경을 만들어 가겠다.
● 조윤미 대표(미래소비자행동)=최근 온라인 마케팅에서 큰 이슈가 됐던 오픈마켓의 문제는 거의 해결된 상태에 접어들었지만 최근에는 라이브 커머스와 SNS(인스타그램, 유튜브 등)에서의 광고 관련 문제가 여러 가지로 발생하고 있는 상황이다.
미래소비자행동은 2022년과 2023년에 걸쳐 서울시의 지원을 받아 총 224개 라이브 커머스 방송을 모니터링한 바 있으며, 해당 조사에서는 식품을 포함한 6개 품목(가공식품, 건강기능식품, 화장품, 의료기기, 영유아 제품, 새로운 화학 제품)에 대한 모니터링을 진행했다. 표시광고법 위반이 의심되는 경우는 12.9%, 허위 과장 광고가 의심되는 경우는 17.9%로 나타났다. 특히 방송 중에는 구매를 유도하기 위해 ‘지금 구매하지 않으면 빠진다’는 식의 압박감을 주는 표현이 많이 사용되고 있었다. 이러한 광고의 문제는 식약처와 공정위 등의 기관과 협력해 조치를 취하고 있으나, 여전히 허위 과대 광고는 많은 문제를 일으키고 있다.
특히 개인이 운영하는 인스타그램과 같은 SNS에서는 제품에 대한 표시 내용을 제조사로부터 그대로 받았다고 주장하는 경우가 많다. 그러나 제조사에 확인을 해보면 그와 같은 광고 내용을 제공한 적이 없다고 반박하는 상황이 빈번하게 발생하고 있다. 이러한 문제는 플랫폼이 다양화되면서 더욱 복잡해지고 있다. 소규모의 라이브 커머스 전문 플랫폼이나 개인 방송에서 이러한 문제가 많이 발생하고 있으며, 이들에 대한 관리가 어려워지고 있다.
이러한 문제를 해결하기 위해 사업자 교육의 중요성을 강조하고 있다. 현재 라이브 커머스 관련 교육은 대부분 판매자들이 어떻게 수익을 창출할 수 있을지에 대한 내용이 중심이지만, 소비자 보호를 위한 법적 의무와 표시 광고 관련 규정에 대한 교육은 부족한 상황이다. 이에 따라 사업자들에게 법적 의무 사항에 대한 교육을 강화하고 있으며 이를 위해 협의체 구성을 제안했으나 플랫폼들의 자발적인 참여가 부족한 상황이다.
소규모 사업자나 개인 방송자들이 법적 의무를 제대로 이해하지 못하는 경우가 많아 이들을 대상으로 하는 초기 훈련과 교육 시스템이 필요하다고 생각한다. 또 방송 중 발생할 수 있는 허위 과대 광고를 신속하게 수정하고, 시정할 수 있는 체계적인 가이드라인이 마련돼야 한다. 이를 통해 시장이 지속적으로 성장할 수 있도록 지원하는 것이 중요하다.
현재 12개 소비자 단체가 온라인 모니터링을 진행하고 있으나, 개인 방송에서 발생하는 문제를 해결하는 데는 한계가 있다. 보다 체계적이고 전문적인 모니터링과 가이드가 필요하며, 이를 위한 예산 확보와 지속적인 노력이 요구된다. 온라인 마케팅 환경이 발전하면서 판매자들이 정확한 정보를 바탕으로 소비자에게 제공할 수 있도록 돕는 시스템을 지속적으로 구축해 나가는 것이 중요하다.
주제 발표를 진행한 식품의약품안전처 사이버조사팀 박영민 팀장은 “식약처 사이버 조사팀은 온라인 모니터링 시스템을 운영 중에 있으며, 올해 4억 원을 투입해 마약류 및 의약품에 대한 AI 기반의 검출 및 증거 자료 수집 시스템을 고도화하고 있다. 내년부터는 알고리즘을 강화해 공휴일과 야간에도 시스템을 통해 지속적인 모니터링을 할 계획이다. 또 반복적으로 부당 광고를 게시하는 판매자에 대해 사이트 차단을 추진하고 있으며, 이를 위해 쇼핑몰 플랫폼과 협력하고 있다. 또한 판매자 교육 의무화가 필요하다는 의견에 따라 온라인 교육 자료를 제공하고 교육 기회를 확대할 예정”이라며 “사이버 조사팀은 앞으로도 불법 광고 차단을 강화하고, 관련 부처 및 사업자와 협력해 더욱 효과적인 관리 방안을 추진할 것”이라고 말했다.
포럼의 사회를 맡은 중앙대학교 식품공학과 하상도 교수는 “2023년에는 온라인 부당행위와 허위 과대 광고 사건이 5만 9천여 건에 달했으며, 2024년에는 10월까지 8만 건에 이를 것으로 예상된다. 오늘 포럼에서는 이를 해결하기 위한 사이버 조사팀의 역량 강화를 위해 AI 스크리닝 기술 등을 활용해 효율적으로 관리함과 동시에 제조사와 광고 대행사, 개인과 기업 판매자 등을 분리해 제도를 재정비해야 한다는 의견이 제기됐다. 향후 보다 체계적이고 전문적인 모니터링과 가이드가 필요하며, 이를 위한 예산 확보와 지속적인 노력이 요구된다”며 “앞으로 온라인 시장이 급성장할 것으로 예상되는 만큼 기존의 법과 안전 관리 시스템을 온라인 환경에 맞춰 빠르게 전환해야 할 시점이다. 이를 통해 허위 과대 광고 문제를 효과적으로 해결할 수 있을 것으로 기대된다”고 말했다.
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