[민텔 글로벌 마켓트렌드] 사브리나의 히트곡 ‘에스프레소’를 통해 본 커피 시장

[민텔 글로벌 마켓트렌드] 사브리나의 히트곡 ‘에스프레소’를 통해 본 커피 시장

•  민텔코리아
•  승인 2024.10.10 07:55

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에스프레소 고유의 맛, 전통 가치로 입증하라
이탈리아 ‘라바짜’ 브랜드, 원산지로 토리노 표기
독일 제품 맛을 눈금으로 제시…지속 가능성 부차적
손쉬운 모카 포트로 추출하고 아이스크림으로 확장

 

2024년 4월, 미국 팝스타 사브리나 카펜터는 싱글 '에스프레소'를 발표했다. 발매 후 '에스프레소'를 언급하는 소셜 미디어 게시물은 300% 이상 급증하여 거의 300만 건에 달했으며, '사브리나 카펜터'가 가장 많이 언급된 부차적 용어가 되었다. 이 노래는 틱톡(TikTok)과 놀라운 스트리밍 성공에 힘입어 전 세계 주요 국가에서 톱10에 올랐으며, 2024년 8월 현재 스포티파이(Spotify)에서 10억 스트리밍을 돌파했다. 이번 글에서는 커피 및 에스프레소 시장의 브랜드가 이 노래의 성공을 활용해 커피 카테고리에서 미래의 혁신을 주도할 수 있는 세 가지 주요 방법을 소개한다.

 

● 에스프레소의 가치

사브리나가 곡을 통해 자신의 가치를 강조한 것처럼 브랜드는 에스프레소의 진정한 가치를 활용하는 것에서 시작할 수 있다.

미국 에스프레소 소비자는 가치를 중시한다. 민텔의 연구에 따르면 이들 소비자는 전체 미국 커피 소비자에 비해 경제성을 이상적인 커피 브랜드 요소로 보지 않는다. 또한 커피의 고급스러움과 헤리티지 스토리를 추구하는 경향이 더 높아서 가치 방정식에서 가격대를 더 중요하게 여기는 것으로 나타났다.

예를 들어, 커피 브랜드 라바짜(LavAzza)는 이탈리아 고유의 에스프레소 맛을 전달한다. 높은 가격대에도 불구하고 라바짜의 그라운드 에스프레소는 구매 의향과 맛, 프리미엄 인증을 유도하는 에스프레소의 힘을 입증한다.

또 라바짜 포장 전면에는 '1895년 이탈리아 토리노'라는 원산지를 표기해 이탈리아의 전통 있는 커피라는 점을 강조한다. 이탈리아는 고품질 커피로 잘 알려져 있지만 에스프레소를 발명한 곳으로 가장 유명하다.

 

▷교훈 : 에스프레소 커피 시장 브랜드는 이탈리아의 고유한 맛의 유산을 가치로 전달함으로써 가격 프리미엄을 확보할 수 있다.

 

● 꼭 있어야 하는 '훅(Hook)’

사브리나는 여성 독립의 중요성에 대한 내용(꼭 있어야 하는 것)을 훅(Hook)으로 전달한다. 그리고 이를 귀에 콕콕 박히는 멜로디로(있으면 좋은 것) 연결한다. 마찬가지로 에스프레소 시장의 브랜드도 소비자에게 반드시 전달해야 하는 맛이라는 '훅'에 초점을 맞춘 다음, 지속 가능성이라는 '좋은 점'을 추구해야 한다. 이는 커피 소비자들이 커피를 선택할 때 친환경성(20%)보다 맛(39%)을 우선시하기 때문이다.

 

독일 브랜드 세겔베르크(Segelwerk)는 콜롬비아와 온두라스에서 공급받은 원두로 만든 레드 파이럿 에스프레소를 출시했다. 이 브랜드는 로스트, 바디감, 단맛, 산미 등 맛에 대한 설명을 패키지의 강도 눈금을 통해 상세하게 표시하여 소비자에게 어필하고 있다.

 

▷교훈 : 에스프레소 브랜드는 잠재 소비자의 공감을 얻으려면 맛에 대한 메시지를 우선순위로 삼고 지속 가능성 주장을 부차적인 초점으로 맞춰야 한다.

△(사진 왼쪽부터) 이탈리아 고유의 전통을 바탕으로 에스프레소 시장 소비자를 공략하는 라바짜 제품과 상세한 맛 설명으로 소비자를 유혹하는 세겔베르크의 레드 파이럿 에스프레소, 머신보다 저렴한 가격으로 구입해 에스프레소를 추출할 수 있는 모카 포트. (사진=각 사)

 

● 더 많은 고객에게 다가가기 위한 차선 변경

에스프레소 커피 시장 브랜드가 사브리나를 통해 얻을 수 있는 세 번째 교훈은 더 많은 고객에게 다가가기 위해 차선을 변경하는 것이다. 사브리나는 뉴욕에 본사를 둔 아이스크림 브랜드인 반 리우웬(Van leeuwen)과 협업하여 패키지에 사브리나가 그려진 에스프레소 맛 아이스크림을 출시했다.

 

호주 멜버른의 스토브탑 세션 카페(The Stovetop Session Cafe)는 모카 포트로만 에스프레소를 추출해 에스프레소 선택권에 대한 관점을 넓혔다. 이 혁신은 집에 에스프레소 머신이 없어 에스프레소를 구매하지 않는 소비자들에게 영감을 주었다. 모카 포트는 좋은 에스프레소를 추출하기에 충분한 압력을 제공하지 못한다고 주장하는 일부 커피 애호가들의 비판을 받을 수 있다. 하지만 모카 포트는 에스프레소 머신보다 훨씬 저렴하게 구입할 수 있으며, 에스프레소의 정신적 고향인 이탈리아에서는 모카 포트를 소유한 소비자가 실제로 훨씬 더 많다(70%).

 

▷교훈 : 에스프레소 브랜드는 에스프레소 머신뿐만 아니라 가정에서 모카 포트로 에스프레소를 추출하는 방법을 소비자에게 교육할 수 있다.

사브리나 카펜터의 노래가 소비자에게 전달하는 새롭고 혁신적인 접근처럼 기존의 틀에서 벗어나 색다른 것을 받아들이고, '필수'로서의 맛과 '있으면 좋은' 친환경 인증에 집중하며, 풍부한 이탈리아 전통을 강조해 브랜드 가치를 높인다면 에스프레소 시장의 브랜드는 성공할 수 있을 것이다.