- 민텔코리아
- 승인 2024.11.07 07:55
윤리적 제품 수요로 친환경 패키지 등 지속 가능성 강조
간식과 어울리는 조합…사교·휴식 자리에 알코올 대용품
건강·웰빙 관심 증가 기능성 차 인기…비타민 등 첨가도
차(Tea)는 전 세계적으로 사랑받는 음료다. 각 나라마다 고유한 차 문화를 수용해 왔다. 영국에서는 차가 거의 모든 문제에 대한 해결책이 되는 경우가 많다. 중국에서는 차가 전통과 마음 챙김의 상징이며, 일본에서는 다도를 예술의 한 형태로 간주한다. 터키에서는 차를 환대의 필수적인 부분으로 여기며, 미국에서는 북아메리카 사람들이 아이스 또는 가당 차를 선호한다는 고정관념이 있다. 이러한 문화적 고정관념은 차의 매력에 대한 단면을 보여줄 수 있지만, 전 세계 차 시장은 빠르게 진화하고 있다. 민텔은 글로벌 차 시장의 최신 트렌드를 살펴보고, 변화하는 소비자 수요를 충족하기 위해 브랜드가 어떻게 혁신하고 있는지 살펴보고, 역동적인 차 시장에서 각 브랜드가 어떻게 앞서 나갈 수 있는지 알아보고자 한다.
글로벌 차 시장은 성장하고 있나?
민텔은 영국 차 시장이 2023~2028년 동안 판매량은 감소할 것으로 예상하지만, 가치 판매액은 1.1% 증가한 8억 8400만 파운드에 달할 것으로 전망한다. 향후 몇 년 동안 실질 소득이 증가하기 시작하면 인플레이션이 둔화되면서 가치 성장세가 둔화될 것이다. 브랜드는 커피, 청량음료와의 경쟁 심화 및 외식업의 증가에 대응하기 위해 다각화해야 할 것이다.
미국 차 시장도 인플레이션의 영향을 받는 비슷한 환경을 경험하고 있다. 차 및 레디 투 드링크(RTD) 시장의 달러 매출 성장은 소비 증가보다는 가격 인상에 의해 크게 좌우되었다. 미국 성인의 83%가 차를 마시지만, 설문조사에 참여한 차 마시는 사람 중 가장 좋아하는 차의 종류가 맛이라고 답한 사람은 40% 미만이었다. 맛은 차 카테고리의 아킬레스건이기 때문에 미국 차 산업이 성장하려면 맛에 대한 인식을 개선하는 것이 중요하다.
높은 인플레이션에도 불구하고 독일 시장은 장기적인 리테일 성장세를 보일 것으로 예상된다. 민텔은 독일 시장의 차 판매량이 2023년부터 2028년까지 4.8% 성장할 것으로 전망하고 있다. 이러한 견고한 성장에는 여러 가지 요인이 있지만, 특히 건강과 환경에 대한 소비자의 높은 관심에 따른 유기농 차 제품의 인기가 가장 큰 요인으로 꼽힌다. 2030년까지 유기농 농업을 30% 달성하겠다는 독일 정부의 목표도 이러한 확대 추세를 뒷받침한다.
중국의 차 시장, 특히 찻집 시장은 성숙 단계에 접어들고 있지만 2027년까지 3708억 위안 규모로 성장할 것으로 예상한다. 이러한 성장은 차 소비의 진화하는 특성에 힘입은 것으로, 이제 더 이상 전통적인 환경에 국한되지 않고 소비자는 업무와 휴식 모두에서 차를 즐기고 있다. 또한 티 하우스들은 다양한 상황에 맞춰 제품 포트폴리오를 확장하고 기능성 성분으로 혁신하고 있다.
차 시장 전망은 지역마다 다르지만 전반적으로 성장 가능성이 높은 것으로 나타났다. 주요 동인으로는 지속 가능성, 건강상의 이점, 다양한 재료, 새로운 차 소비의 기회 등이 있다. 이러한 핵심 트렌드가 전 세계 시장을 어떻게 형성하고 전 세계 차 소비에 어떤 영향을 미치고 있는지 계속 살펴보자.
지속 가능한 미래의 브루잉 : 차 시장 트렌드
전 세계적으로 친환경적이고 윤리적으로 생산된 제품에 대한 소비자 수요로 인해 지속 가능성에 대한 강조가 강해지고 있다. 여기에서는 환경을 생각하는 소비자들을 만족시키기 위해 차 브랜드들이 과감한 변화를 시도하고 있는 몇 가지 주요 사례를 소개한다. .
○ 패키징 혁신
차 브랜드는 패키징 포장에 집중하여 제품의 지속 가능성 자격 증명을 개선하기 위해 적극적으로 노력하고 있다. 2023년에는 전 세계 차 및 RTD 차 출시의 3분의 1 이상, 영국 차 출시의 5분의 4 이상이 친환경 패키징을 채택했다. 태국에서만 소비자의 4분의 1이 비닐이 없는 봉지에 포장된 차에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있다고 답했다. 이러한 높아지는 기대치를 충족하기 위해 브랜드들은 티백에서 플라스틱을 제거하기 위해 노력할 뿐만 아니라 생분해성 및 퇴비화 가능한 대안을 모색하고 있다.
○ 투명성 및 윤리적 소싱
소비자는 제품과 서비스의 지속 가능한 소싱과 생산에 대한 투명성을 점점 더 추구하고 있다. 독일은 차 마시는 사람의 절반 이상이 윤리적으로 공급되는 차에 추가 비용을 지불할 의향이 있으며, 추가 비용은 농부에게 직접 지불한다. 브랜드들은 공급망과 윤리적 소싱 관행에 대한 정보를 패키지에 제공함으로써 이에 대응하고 있다.
민텔 전문가들이 연례 보고서인 '차 분야의 혁신의 해'에서 주목할 만한 이니셔티브 중 하나로 미국 브랜드 ‘Equal Exchange Organic Hibiscus Tea’를 꼽았다. 이 혁신적인 접근 방식은 소규모 농부들에게 더 많은 시장 접근성을 제공함으로써 이들을 지원하고 힘을 실어주기 위해 고안되었다.
이러한 접근 방식은 소규모 농부들이 기회를 얻는 데 도움이 될 뿐만 아니라 윤리적으로 생산된 제품에 대한 소비자의 관심에도 부합한다. 비슷한 맥락에서 영국의 차 브랜드들은 윤리적 관행, 공정한 노동자 대우, 환경 개선을 위해 노력하고 있음을 소비자에게 알리기 위해 공정무역 및 열대우림동맹과 같은 인증을 획득하는 사례가 늘고 있다.
○ 재생 농업 관행
차 시장의 미래를 대비하기 위해 브랜드들은 재생 농업 관행으로 눈을 돌리고 있다. 이 관행은 토양의 건강과 생물 다양성을 유지하여 차 재배의 지속 가능성을 확보하는 데 중점을 둔다. 이러한 노력은 또한 탄소 효율이 높은 재료를 사용하여 탄소 발자국을 줄이는 데까지 확대되고 있으며, 이는 식음료 소비자의 약 4분의 3이 기업이 탄소 상쇄에 의존하기보다는 탄소 배출을 줄이는 데 책임을 다하기를 기대하는 것과 일치한다.
이를 선도하는 브랜드 중 하나는 영국에 본사를 둔 ‘Kid’s Liven up Hibiscus Tea‘다. 이 브랜드의 제품은 자연 산림 생태계를 재현하도록 설계된 지속 가능한 농업 시스템인 'food forest'에서 재배한다. 이러한 시스템은 생물 다양성을 증진하고 탄소를 포집하여 보다 지속 가능한 농업 방식에 기여한다.
이처럼 재생 농업을 생산에 통합함으로써 브랜드는 지속 가능성에 대한 소비자의 요구에 부응하고 환경 보호에 대한 노력을 보여줄 수 있다.
아울러 지속 가능성은 차 시장의 핵심 요소가 되고 있으며, 브랜드는 환경적으로 책임감 있고 윤리적으로 생산된 제품에 대한 소비자의 기대에 부응하기 위해 공동의 노력을 기울이고 있다.
차 소비 기회 확대
차는 소비자 선호도의 변화와 혁신적인 제품 출시에 힘입어 다양한 상황에서 마실 수 있는 음료로 자리매김하고 있다.
○ 차와 간식 : 완벽한 한 쌍
스낵화 트렌드와 애프터눈 티 의식 사이에는 흥미로운 결합이 있다.
스낵화 트렌드는 식사와 간식의 경계가 모호해지면서 일반적으로 19~24세의 소비자들이 하루 종일 간식을 먹으며 때로는 전통적인 식사를 대체하기도 한다. 브랜드들은 다양한 간식과 완벽한 페어링으로 차를 권장하며 이러한 트렌드에 뛰어들고 있다.
이러한 전략은 전통적인 애프터눈 티 의식이 젊은 소비자들에게 어필하기 위해 다시 활성화되고 있다. 예를 들어 독일에서는 Z세대 10명 중 7명이 하루에 한 번 이상, 영국의 18~24세 중 5분의 1이 하루에 세 번 이상 간식을 먹으며, 간식과 함께 차를 즐기며 여유와 휴식을 취하는 경우가 많다고 한다.
이러한 트렌드는 태국과 같은 시장에서도 뚜렷하게 나타난다. 태국인의 절반 가까이가 오후에 차를 마시는데, 이는 음료 브랜드가 오후에 허기를 달래거나 에너지를 보충하기 위해 섭취하는 짠 스낵의 이상적인 동반자로 차를 포지셔닝할 수 있는 기회를 제공한다.
차, 특히 RTD 차는 재미있는 방식으로 포장된 경우 독립형 스낵으로 판매함으로써 이러한 트렌드를 더욱 활용할 수 있다. 비스킷 맛 차나 버블 밀크티와 같이 달콤하고 달콤한 제품은 재미있고 달콤한 음료를 간식으로 선호하는 태국 소비자들의 취향에 잘 맞다.
차 소비와 스낵화 트렌드의 교차점은 브랜드가 혁신을 통해 소비자의 취향과 정서적 웰빙에 부합하는 새로운 소비 기회를 창출하고, 차를 더 많은 일상생활에 통합할 수 있는 유망한 기회를 제공한다.
○ 차 시장의 혁신을 촉발하는 소버 큐리어시티(sober Curiosity)
사람들이 술을 줄이거나 끊는 '소버 큐리어스(sober curious,일부러 술을 마시지 않는)' 운동은 차 시장에서 기회를 창출하고 있다. 예를 들어, 독일에서는 건강을 생각하는 라이프스타일을 유지하기 위한 방법으로 술을 제한하거나 마시지 않는 것을 고려하는 독일인이 거의 절반에 달하는 등 알코올 절제에 대한 주목할 만한 추세가 나타나고 있다.
그 결과, 독일인 10명 중 7명은 차를 알코올음료의 좋은 대용품으로 생각하고 있다. 브랜드는 차를 저녁이나 사교 모임과 연관시킬 수 있는 건강한 알코올 대용 음료로 강조하고, 편안함이나 휴식과 같이 일반적으로 사람들이 알코올음료를 찾게 만드는 감정적 단서를 통해 마케팅 전략을 절주 트렌드에 맞출 수 있는 기회를 잡을 수 있다.
이러한 트렌드는 독일에만 국한된 것이 아니며, 소비자들이 더 건강한 라이프스타일을 추구하는 다른 시장에도 적용될 수 있다. 영국 차 마시는 사람의 거의 절반과 미국 밀레니얼세대 소비자의 5분의 1도 차를 술 대신 만족스러운 대안으로 여긴다.
변화하는 소비자 수요에 대응하기 위해 브랜드들은 인기 주류의 맛을 모방한 다용도 제품을 개발하는 등 혁신을 거듭하고 있다. 알코올 함량이 매우 낮으면서도 진 레몬의 맛을 느낄 수 있는 ’Meßmer’s Gin Lemon Style Fruit Hot Tea‘가 대표적인 예다. 이 혁신적인 접근 방식은 풍미 있는 음료를 즐기면서 알코올 섭취량을 줄이려는 소비자들에게 어필하고 있다.
전반적으로 차에 대한 호기심은 차 소비의 새로운 기회를 창출함으로써 차 시장의 성장을 촉진하고 있으며, 더 많은 브랜드가 차를 사교나 휴식의 자리에 어울리는 바람직하고 건강한 알코올 대용품으로 포지셔닝하고 있다.
기능성 차 시장의 부상
기능성 차의 부상은 건강과 웰빙에 대한 소비자의 관심 증가로 인해 전 세계 차 시장에서 두드러진 트렌드로 빠르게 자리 잡고 있다. 에너지와 면역력 증진, 수면 및 정신 집중력 향상, 전반적인 건강 증진 등 건강에 도움이 되는 것으로 알려진 기능성 차가 전 세계적으로 인기를 얻고 있다. 영국에서는 소비자의 5분의 1이 추가적인 건강상의 이점을 제공하는 차를 구매하고 있으며, 미국에서는 차를 마시는 사람의 절반 이상이 기능성을 내세우는 새로운 차 브랜드를 시도하는 경향이 있다.
영국 차 시장은 특정 건강 니즈를 충족하는 기능성 차의 혁신적인 출시로 소비자 수요에 부응하고 있다. 트와이닝(Twinings)와 테틀리(Tetley)와 같은 선도적인 브랜드는 비타민, 자양강장제, 강장제 등을 첨가한 제품을 출시하여 추가적인 건강상의 이점을 원하는 소비자들을 끌어들이고 있다.
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