세계 3위 소비 시장 인도, 외식프랜차이즈 성장 기지개…글로벌 기업 속속 집결

세계 3위 소비 시장 인도, 외식프랜차이즈 성장 기지개…글로벌 기업 속속 집결

•  배경호 기자
•  승인 2022.03.22 13:10

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인구 두 번째 크기에 소비 지출 1조5000억 불…경제 성장도 빨라
가맹업 53조 원 규모로 한국 절반 불구 연간 14.72% 고성장
외식·도소매 유망…던킨·써브웨이 등 글로벌 브랜드 속속 진출
레스토랑 3곳 중 1곳 프랜차이즈…온라인 음식 배달 70억 불
채식주의자 4억 명에 입맛 서구화…특색 있는 메뉴 개발 필요
농산물 작황 변동·비수기 존재…안정적 가격·매출 유지 과제

인도는 세계에서 7번째로 큰 면적과 두 번째로 많은 인구수, 아시아와 중동, 유럽을 연결하는 지정학적 위치로 인해 전 세계 투자자들의 돈이 몰리고 있는 역동적인 국가다. 또한 세계에서 경제 성장 속도가 가장 빨라 2035년에는 세계 3위의 경제 대국이 될 것으로 예상하고 있다. 

최근에는 소비시장도 크게 증가하고 있다. 미국, 중국에 이어 3번째로 큰 소비시장이며, 소비지출은 2020년 1조 5천억 달러에서 2030년 6조 달러까지 증가할 것으로 예측하고 있다. 이처럼 소비시장이 규모뿐만 아니라 수요가 큰 폭으로 증가하고 있고 성장 가능성도 커 많은 글로벌 프랜차이즈 기업들이 인도 시장에 속속 발을 들여놓고 있다.

인도 프랜차이즈 시장은 아직 성장 초기로 글로벌 경쟁이 심하지 않다. 또 다양한 한류 콘텐츠의 영향으로 한국에 대한 선호도가 높아, 경쟁력만 갖춘다면 우리 프랜차이즈 기업들도 인도 시장에서 충분히 통할 수 있을 것으로 평가받고 있다. 이에 코트라도 우리 기업의 현지 시장 개척을 돕기 위해 최근 인도 시장을 대상으로 한 ‘글로벌 프랜차이즈 전략보고서’를 발간했다. 다음에 외식 관련 부분을 중심으로 간추려 정리했다.

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전망 밝은 프랜차이즈 시장

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인도 전체 프랜차이즈 시장은 2020년 한화 약 53조 원 규모로 성장했다. 비슷한 시기 한국의 프랜차이즈 시장 연간 매출액인 122조 원의 절반에 못 미치나 2018년부터 2026년까지 연평균성장률(CAGR)은 약 14.72%, 2026년 시장 규모는 1,280억 달러에 이를 것으로 전망되고 있다. 이처럼 현지 시장은 서구식으로 변하고 있는 라이프스타일과 도시화의 빠른 재편, 가처분 소득 증가, 물류 시스템 확대 등으로 프랜차이즈의 접근성과 수요가 늘면서 규모가 날로 커지고 있다.

이와 함께 프랜차이즈 시장의 중심 타겟층이자 소비의 상당한 몫을 차지하고 있는 중산층 인구와 프랜차이즈를 통한 소비에 적극적인 자세를 보이는 밀레니얼 세대의 증가, 여성의 경제 활동 참여 확대 등은 향후 인도 프랜차이즈 시장 전망을 더욱 밝게 하고 있다.

인도 프랜차이즈 시장에서 가장 빠른 성장을 보여주는 분야는 외식업, 도소매업 등이다. 맥도날드, 버거킹, 타코벨, 써브웨이, 던킨도너츠, 피자헛 등 주요 글로벌 외식 브랜드는 이미 진출해 새로운 혁신과 기술을 사용하며 성공을 거두고 있다. 반면 파파존스 등은 잘못된 경영과 현지 시장 지식 부족, 과거 기술 고수 등으로 인해 실패를 거듭하며 철수했다.

최근 인도 식음료 프랜차이즈 산업은 신선한 식재료와 함께 경제적인 가격으로 빠른 서비스를 제공하는 장점을 소비자들에게 어필하고 있으며, 코로나 이후 건강을 위해 가격보다 질을 중시하는 트렌드에 초점을 맞추고 있다. 또 투자자들도 배달 음식이 활성화됨에 따라 비즈니스 운영비용을 절감할 수 있는 클라우드 키친 프랜차이즈와 공유주방 프랜차이즈에 투자를 늘리고 있다.

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빠르게 증가하는 외식업 

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인도는 1980년대까지 외식 산업이 조직화되지 않았다. 외식 산업의 혁명은 1996년 맥도날드, 피자헛, 도미노 피자가 진출하면서 본격화되었고 써브웨이, 할디람, 모티마할, 바비큐네이션 등이 인기를 끌며 그 뒤를 이었다.

인도 레스토랑 산업 규모는 2019년 4,000억 달러에서 2021년 6,600억 달러에 이를 것으로 보이며, 연평균 약 10%의 성장률을 기록할 것으로 예상된다. 또 프랜차이즈 레스토랑이 외식 산업의 35%를 차지할 것으로 예상되는데, 수요가 계속 늘고 있어 앞으로 비중은 더욱 확대될 것으로 보인다.

◇소셜 미디어 활용

소셜 미디어 플랫폼 보급이 확대되면서 젊은 층의 음식 문화가 보여주기 중심으로 바뀌었다. 대표적으로 2017년 소셜 미디어를 통해 와플, 밀크셰이크, 푸딩 등의 사진 노출이 증가하면서 관련 카테고리의 소비가 급격하게 증가함에 따라 2018년 관련 프랜차이즈 수요가 크게 늘었다.

◇인도식 전통 가정식 및 도시락의 인기

2018년부터 인도 외식 시장에서는 홈쿡 형식의 트렌드가 큰 주목을 받았다. 특히 많은 직장인과 학생, 노인들을 주요 타겟층으로 한 도시락 서비스 업체가 늘어났다. 또 건강과 위생에 관한 관심이 높아지면서 집에서 간단히 조리해 먹을 수 있거나 집에서 먹기 편한 음식에 대한 수요가 증가하고 있어 전망이 밝다.

◇채식주의

지난 2~3년 사이 동물 인권에 대한 관심이 증가하면서 대체식품에 대한 수요가 증가하였다. 인도는 인구의 30~40%인 4억 명 정도가 채식주의자로 추정되는데, 이러한 엄청난 수의 채식주의자들을 만족시킬 수 있는 메뉴를 개발하기 위해 많은 프랜차이즈 업체가 제품 개발에 노력하고 있다.

◇온라인 음식 배달

에쿼티 재단(IBEF)에 따르면, 코로나로 인해 인도 내 온라인 음식 배달 시장 규모는 약 70억 달러로 급격하게 성장하였다. 이에 따라 조마토, 스위기 등 온라인 음식 배달 플랫폼이 폭발적으로 증가했다. 코로나 종식 이후 정상화되어도 다양한 할인 제공과 편리함으로 인해 온라인 음식 배달 산업은 계속해서 성장할 것으로 보인다.

◇클라우드 키친

하나의 주방 공간을 여러 사업자가 함께 사용하는 클라우드 키친은 배달 음식이 인기를 끌면서 많은 투자가 이루어지고 있는 분야이다. 테크사이(TechSci) 추정에 따르면, 클라우드 키친 평균 주문 금액은 300루피(약 4,700원)로 평균 하루 주문 건수는 750~800건에 달하며, 주문당 수익률은 18~30% 정도다.

◇13억 인도인의 다양한 입맛

더운 날씨의 인도는 수분과 나트륨 부족을 충족시키기 위해 대부분 음식이 짜고, 맵고, 기름지다. 인도뿐만 아니라 덥고 습한 열대 국가에서도 많이 관찰되는 현상인데, 특히 인도에서 사랑받는 카레에는 미생물을 억제하는 다양한 향신료가 포함돼 있어 더운 날씨에도 잘 상하지 않는 장점이 있다.

또 차가운 음식을 섭취하는 것보다 매운 음식을 먹을 때 몸의 열을 효과적으로 낮출 수 있으며, 고추에 들어있는 캡사이신은 열을 흡수하는 성질을 가지고 있어 인도인들은 매운 음식에 대한 선호도가 높다.

채식에는 주로 인도 치즈인 빠니르와 감자, 콩이 주로 사용되며, 육류는 닭, 양, 염소를 섭취한다. 돼지와 소는 종교 및 신분 등 이유로 많은 사람이 섭취하지 않는다.

더운 날씨에도 불구하고, 뜨거운 짜이를 일 2회 이상 섭취하는 등 차가운 음료나 음식을 선호하지 않는 특징이 있으며, 아직 냉장고를 보유하지 않는 가정도 많아 당일 구매, 당일 소비 방식으로 음식을 요리하고 소비하는 특징을 가지고 있다.

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성공적인 진출전략

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보고서에 따르면, 인도 시장 진출을 위해선 시장 변동과 현지 입맛, 독창적인 마케팅 등을 우선 고려해야 한다.

◇시장 변동성 고려

인도의 식품 가격은 자연재해나 농작물 규제 등을 이유로 비수기가 존재하는 등 다양한 요인으로 인해 변동 폭이 심하다. 하지만 인도 소비자들은 아직 가격에 매우 민감하고, 고객의 일관성과 신뢰감을 유지하기 위해 가격을 안정적으로 유지해야 한다. 따라서 시장 변동성을 고려해 매출과 순이익을 유지하는 것이 중요한 과제이다.

◇서서히 바뀌고 있는 입맛

라이프스타일이 변하면서 인도의 모든 연령층은 점차 서구화된 미각으로 바뀌고 있다. 따라서 어린이부터 중장년까지 전 연령층을 타겟으로 삼고 인도의 기준과 가치를 어느 정도 반영한 특색있는 메뉴를 가져가는 것이 필요하다. 대표적인 것이 채식이다. 최근 인도인들의 칼로리와 단백질 섭취량이 증가하고 있지만, 곡물과 뿌리에서 공급되는 식이 에너지의 비율은 감소하고 있다. 그렇지만 인도는 여전히 세계에서 가장 큰 채식주의 국가 중 하나이며, 종교적인 이유로 육식을 꺼리는 인구가 많다는 것을 상기해야 한다.

또 전통적으로 인도 식단은 서구 국가보다 가공 재료를 덜 사용하고 천연 재료를 더 많이 이용하며, 가족이나 친구와 함께 식사하는 것이 일반적이었다. 그러나 수도권과 젊은 세대를 중심으로 이러한 전통이 서서히 바뀌고 있다. 피클, 라면 등 가공식품과 간편식품이 큰 인기를 끌고 있으며, 피자, 버거, 감자튀김 등 패스트푸드의 대중화도 이루어졌다. 이에 따라 과거보다 지방과 설탕의 평균 소비량이 급격하게 증가하고 있으며, 입맛도 변하고 있다는 사실을 유념해야 한다.

◇독창적인 마케팅

인도에는 이미 유명 외국 프랜차이즈들이 많이 진출해 있고, 현지 프랜차이즈도 자리 잡고 있다. 따라서 경쟁력 향상을 위해선 독특한 마케팅이나 확실한 포지션으로 진입해야 할 것이다.

한 예로, 인도 맥도날드는 2021년 BTS와 콜라보 마케팅을 실시해 큰 인기를 끌었다. 맥도날드는 먼저 소를 신성시하는 힌두교 신자들이 많다는 것을 감안해 BTS Meal 세트에 소고기가 들어가는 빅맥을 제외했다. 또 콜라와 맥너겟 패키징은 BTS를 상징하는 보라색과 ‘맥도날드xBTS’ 콜라보 로고로 디자인하였으며 한글로 ‘보라해’라는 문구도 추가했다. 포장지 또한 BTS 로고로 디자인을 하였는데, BTS의 팬클럽인 아미는 BTS 세트가 일부 지역에서만 판매되는 것에 불만을 표시할 정도로 크게 이슈가 되었으며, 일부 팬들은 패키징을 버리지 않고 소장하거나 패키징을 재판매하기도 했다.

△인도 외식 프랜차이즈 시장이 대규모 소비 시장과 풍부한 잠재력를 바탕으로 빠르게 성장하고 있다. 이에 글로벌 기업들이 몰려들고 있으며, 한류의 영향으로 우리 기업의 현지 진출도 충분히 가능한 것으로 평가받고 있다. 다만, 성공적인 정착을 위해선 현지 시장에 대한 이해와 함께 독창적인 마케팅, 확실한 포지션 등으로 경쟁력을 갖춰야 할 것으로 보인다. 사진은 지난해 BTS 마케팅을 통해 큰 인기를 끈 인도 맥도날드의 ‘BTS Meal 세트’

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인도 진출 성공/실패 사례

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피자헛, 식재료 95% 현지 조달에 맞춤형 메뉴 성공
파파존스, 미숙한 현지 적응·비효율로 경쟁력 약화

◇피자헛의 성공

피자헛은 올해 150개의 가맹점을 추가 신설하는 등 인도 전역에 약 650개의 매장을 운영할 계획이다. 본사 직영 운영은 없으며, 100% 프랜차이즈 형태로 사업을 진행한다.

피자헛의 성공에는 끊임없는 변화와 마케팅, 현지화 등이 뒷받침되었다. 피자헛은 피자 메뉴뿐만 아니라 파스타, 애피타이저 등 다양한 종류의 음료를 선보이며 캐주얼 다이닝 레스토랑으로 브랜드 이미지 변화를 추구했다. 최근엔 15개의 로컬화된 메뉴를 선보이며 메뉴의 다양화를 시도하고 있는데, 이는 새로운 메뉴를 선보이면서 점차 높은 가격의 제품을 소비토록 유도하는 특징을 가지고 있다.

또 2008년 처음으로 피자헛 배달을 도입해 관심을 끌었으며, 젊은 고객에게 초점을 맞춘 TV 광고와 네슬레, 펩시와의 브랜드 협업을 통해 어린이 고객을 대상으로 하는 패키지 상품을 출시는 등 다양한 캠페인을 진행했다.

피자헛은 원재료 중 95%를 현지 조달하고 있으며 페퍼로니 등 일부 특수한 식재료만 수입한다. 현지 기업과 협업해 피자의 주재료인 모차렐라 치즈를 저렴한 가격에 공급받음으로써 원자재 가격을 현저히 낮추었고, 생산에 필요한 장비 또한 현지 공급으로 대체하면서 장비 공급 기간을 60일에서 30일로 감축하는 데 성공을 거두었다.

이와 함께 육류에 대한 거부감을 느끼는 현지인들을 겨냥해 채식주의자의 비율이 높은 구자라트주에 2개의 채식 전용 지점을 오픈하기도 했다.

◇파파존스의 실패

2006년 파파존스가 인도 시장에 진출할 당시 이미 피자헛과 도미노가 패스트푸드 피자 시장의 대부분을 점유하고 있었다. 타사 대비 낮은 기술력과 시장 경쟁에 준비되지 못한 임직원의 태도 등으로 브랜드 입지 강화에 실패했으며, 타사 대비 낮은 마진율 또한 기업 이익 성장을 저해하는 요소로 작용했다.

파파존스는 또 가맹점의 효율적 운영과 임직원 관리를 위한 지원 인프라 시스템 구축에도 실패했으며, 배송 시스템에서도 이미 현지의 빠른 배송 시스템과 모바일 주문 시스템 등을 구축한 다른 경쟁사들을 따라가지 못하면서 시장에서 도태되었다.

이와 함께 경영진의 잘못된 선택도 실패의 원인이 되었다. 파파존스는 기존 가맹점의 경쟁력을 높이고 나중에 확장하기보다는 무리하게 신규 가맹점을 늘리는 전략을 선택했다. 이로 인해 현지 기업 인수에 큰 비용을 지출하였으나 오히려 기존 가맹점 상품의 품질을 떨어트려 브랜드 경쟁력이 약화되었다.

이 외에도 현지화 전략에도 실패했다. 진출 초기 당시 파파존스의 전략은 현지화였으나 기업의 주력 상품이었던 돼지고기가 들어간 피자 등은 채식주의자의 비율이 높고 돼지고기에 익숙하지 않은 소비자들에게 선택받기 어려웠다. 이는 도미노 피자가 다양한 채식 피자와 함께 거부감이 덜한 닭고기를 사용해 메뉴를 현지화 한 것과 대조적이다.