세계 1위 식품시장 '중국' 여는 비법은?
2015년 시장규모 1조억 달러 예상 20%대 성장률
트렌드 분석...'유기농.레저식품.어린이식품' 붐
푸드투데이 황인선기자2015.03.10 14:24:44
한중 자유무역협정(FTA)이 타결되자 중국시장 진출 기대감이 커지면서 국내 식품업계에 중국바람이 거세다. 거대한 중국 내수시장을 선점해 위기를 기회로 삼기 위해서다.
한국농수산식품유통공사(aT) 등에 따르면 2008년 세계금융위기 상황에 중국의 식품산업도 큰 충격을 받았으나 여전히 20%대 성장률 유지하고 있다.
2015년 중국의 식품시장 규모는 1조억 달러 예상(2011년 대비 38% 증가)돼 미국(9300 억 달러 예상)을 제치고 세계 1위 식품시장으로 부상할 것으로 예상된다.
중국 농식품 소비시장 규모는 2005년 2조 5046억 위안 규모에서 2012년 5조 7924 억 위안 규모로 2.3배 확대돼 2015년까지 연평균 11% 속도로 성장할 전망이다. 2015년 가공식품 수요는 2126억 달러 규모 추산하며 매년 10% 이상 성장하고 있다.
한국 농수산식품의 대(對)중국 수출액은 2007년 4.5억달러에서 2013년 13억달러로 290%증가했으나 중국 내수 식품시장에서 한국식품이 차지하는 비중은 아직도 극히 미미한 수준이다. 2013년 한국의 대(對)중국 농식품수출액은 6억7800만달러로 중국의 농산물 총 수입액에서 0.6% 점유에 그치고 있다.
글로벌 기업들의 프리미엄시장 집중 공략 전략과 중국 로컬기업이 월등한 가격 경쟁력을 내세워 한국식품이 경쟁 우위가 부족한 상황이다.
이에 중국 식품 시장의 최근 트렌드를 2회에 걸쳐 분석해 중국 농식품 시장 진출 전략을 알아본다.
세계 4대 유기농식품 소비대국 부상, 친환경 유기농식품 수요 증가
중국은 친환경 유기농식품에 대한 관심이 높아지면서 세계 4대 유기농식품 소비대국으로 부상했다. 월마트, 까르푸 등 대형마트도 전문 유기농 식품코너를 별도로 마련할 정도로 시장 규모가 확대 중이다.
우리나라에서는 친환경농산물(유기농산물 & 무농약농산물)과 유기농식품을 통칭해 ‘친환경농식품’이라는 용어를 사용하는 것이 일반적이지만 중국에서의 친환경농식품의 개념은 ▲무공해농산물 ▲녹색식품 ▲유기식품을 말한다. 이들 3대 품목을 품질안전관리대상으로 정하고 인증제도를 실시한다.
친환경 유기 농식품 수요가 증가하면서 친환경 유기농, 건강, 웰빙 개념을 내세운 신선식품의 온라인 거래가 활발하게 이뤄지고 있다.
중국의 대표적인 온라인 쇼핑몰인 톈마오, 이하오뎬, 아마존, 징둥, 중량워마이왕 등에서 신선식품 전문코너를 별도 구성하고 있으며 중국의 최대 택배업체 순펑도 신선식품 전문쇼핑몰 인순펑요우쉔을 통해 2013 년5월부터 신선식품 취급을 시작했다.
최근 녹색식품 시장도 점점 커지고 있다. 2012년 중국의 녹색식품 생산 기업은 7696개, 상품수는 1만9076개 달한다.
유기농 작물의 재배와 생산량 증가에도 불구하고 여전히 중국은 유제품, 포도주, 초콜릿, 과자 류, 사탕류, 과일 등의 유기농 가공 식품은 계속 수입에 의존해야 하는 상황이다.
또한 기존에 갖고 있던 ‘신선’과 ‘정직’의 기업 이미지를 활용해 비농업기업이 농식품 시장 에 진출하거나 친환경제품으로 고급화하는 전략이 확산되고 있다. 글로벌 PC기업 레노버는 쟈워라는 브랜드를 출시, 블루베리, 키 위등을 직접 재배 유통하고 기타 고품질의 과일, 찻잎, 와인을 취급하며 식품업체바이센지(佰鮮集)은 신장 특산인 견과류를 산지 구매한 후 소량 가공해 고급스럽게 포장해 유통하고 있다.
"건강이 최우선" 건강.웰빙식품 시장 폭발적 성장
전통적으로 중국인은 건강에 대한 관심이 높은데다 급속한 고속 경제성장으로 생활수준이 빠르게 향상되면서 건강식품에 대한 수요가 급증했다.
특히 멜라민 분유 파동, 중국산 가짜 감기약, 염색 만두 등 인위적 식품안전 관련 사고로 건강에 대한 관심과 불안감이 고조되면서 중국정부의 강력한 계도와 소비 유도로 인해 새로운 건강, 웰빙문화 제품 시장이 형성되고 있다.
중국의 건강 및 영양식품 시장 규모는 2004년 226억 위안에서 2013년 5000억 위안으로 약 19배 증가했다. 건강보조식품 시장은 연평균 35% 성장하고 있다.
2015년까지 중국 건강보조식품 시장은 연평균 20% 성장해 시장 규모가 1조 위안에 달할 것으로 예상된다.
중국 정부의 13차 5개년 규획(2016~2020년)의 기초 보고에서도 건강식품 관련업계의 전망이 매우 밝은 것으로 나타났다. 고령화 사회의 가속화 현상도 건강식품 업계에는 긍정으로 작용할 전망이다.
'시우시엔식품'을 즐기다 ‘레저식품’시장 활기
전통적으로 중국인들은 땅콩, 밤 등 견과류를 중심으로 한 주전부리를 즐겼으며 사탕, 초콜릿, 스낵, 빵 등 각종 간식거리를 자주 찾는다.
이러한 간식을 이르는 신조어로 ‘시우시엔식품(休閑食品)’이라 부르고 있다. 시우시엔식품은 직역하면 휴한(休閑 ; 휴식을 취하다)식품이므로, 영어로는 레저식품(leisure food)으로 최근 중국의 젊은이들 사이에서는 간단한 군것질거리를 이르는 말로 통용되고 있다.
중국의 레저식품 시장 규모는 2015년 1750억 위안, 2016년 1890억 위안에 달할 것으로 전망된다. 특히 환경, 건강, 영양에 집중한 레저식품이 각광 받고 있다. 2014년 말까지 중국 친환경 레저식품 시장규모는 363억7000만위안에 달할 것이며 중국 식품시장에서 차지하는 비중이 더욱 커질 전망이다.
기름을 적게 사용한 감자가공식품, 과일 및 채소 등 자연재료를 사용하고 인체 면역력 향상과 체지방량 감소 효과를 지닌 식품 등이 소비자의 환영을 받고 있다. 또 농약이나 화학비료가 함유되지 않은 유기농 재료를 사용하고 식품 첨가제 사용을 최대한 배제한 고구마, 밤, 대추, 콩가공 제품 등이 인기다.
소비자의 수요가 다양화, 개성화 되면서 레저식품 소매 유통방식도 전통적인 도소매업에서 점차 다양화되고 있다. 전국 범위 프랜차이즈, 지역 단위 프랜차이즈, 대형마트, 지역마트, 식품소매점, 편의점, 특산품 전문매장, 노점 등 다양한 유통채널을 통해 레저식품이 판매되고 있다.
특히 프랜차이즈의 전문화, 브랜드화, 규모화가 레저식품 산업발전 수요에 비례해 빠른 발전 속도를 보이고 있다.
레저식품 프랜차이즈 점포 수(가맹점, 직영점 모두 포함)도 2016년까지 약 3만1000개에 달할 것으로 전망된다.
"소황제(小皇帝)를 노려라” 어린이 전용식품 출시 붐
중국에서 매년 태어나는 신생아의 수는 1600만여 명이고 어린이 전용 식품시장의 잠재적인 소비층이라 할 수 있는 6~12세 어린이의 숫자는 1억 5000만 명 정도로 추산된다.
2013년부터 중국이 두자녀 정책(單獨二胎 ; 부부 중 한 명이 독자이면 두 자녀까지 출 산을 허용)을 실시함에 따라 매년 중국의 출생 인구가 약 200만명 정도 증가할 것으로 추정돼 향후 10~20년간 영유아 및 어린이 식품 시장은 더욱 활기를 띨 전망이다.
2017년 말이 되면 3세 미만 영아의 수는 ‘두자녀 정책’ 실시 이전에 비해 약 13%가 증 가할 것으로 전망돼 분유시장에 200억 규모의 새로운 수요가 창출될 것이며 이러한 시장은 점차 어린이 식품시장으로 옮겨갈 것으로 기대된다.
중국은 그동안 강력한 산아제한정책으로 가구당 4~6명의 성인이 아이 한 명을 부양 하면서 샤오황띠(小皇帝 ; 황제처럼 떠받들어 자라는 아이)가 사회적인 문제로 지적될 정도로 자녀의 안전과 먹거리에 신경을 쓰고 있다.
그 동안 전통적인 어린이 식품시장은 영아(嬰兒)들을 겨냥한 분유 및 이유식 시장으로 상품 선택의 결정권이 전적으로 부모에게 있었다.
최근에는 어린이 스스로 어느 정도의 결정권을 행사할 수 있는 어린이 전용 라면, 음료 수, 각종 간식류 등으로 시장이 확대되고 있으며 어린이 소비자를 겨냥한 포장 및 마케팅도 고급화되고 있다.
어린이 전용식품 출시에 처음으로 불을 당긴 업체는 홍콩에 법인을 두고 있는 식품업체 서우타오(寿桃)로 제품명은 아동면(兒童面)이다.
제품명에서부터 ‘어린이라면’임을 강조하며 무색소 야채 성분함유, 무MSG를 포장에 표시하고 토마토, 당근, 호박 등 다양한 맛과 귀여운 포장으로 자녀를 가지고 있는 주부들에게 인기를 끌었다.
특히 내용물(면)이 외부에서 눈으로 직접 보이도록 처리함으로써 소비자에게 제품 안전성에 대한 신뢰도를 높이는 효과를 얻었다. 가격은 한봉지당 7.8위안으로 일반라면가격이 2~4위안 수준임을 비교하면 다소 비싼 편이다.
어린이 전용 라면에 이어 훠궈(샤브샤브)면도 등장했으며 일본 라면체인점 아지센라면 (味千拉面)에서도 어린이 라면을 출시했다.
중국인들이 일반적으로 좋아하는 요리인 훠궈에 들어가는 면이 어린이들이 먹기에는 다소 두껍거나 단순 밀가루 제품임을 고려해 얇게 만든 것은 물론 식품안전성과 영양성을 강조했다.
현재 정식으로 중국시장에서 출시되지는 않았지만 정관장에서 제조한 유아용 홍삼식품 등이 중국 매체에 등장하고 일부 인터넷 마켓에서 판매되고 있다.
한국의 애니매이션‘뽀로로’는 최근 중국 어린이들 사이에 큰 인기를 끌고 있으며 이에 따라 뽀로로 캐릭터가 등장하는 한국의 어린이 음료도인기를 끌고 있으나 아직까지는 인터넷 및 교민슈퍼 등을 중심으로 판매되고 있다.
지난해 5월 22일 베이징에 개장한 뽀로로 파크 중국 1호점은 개장 첫날 평일임에도 불구하고 4000만원 가량의 매출을 올리는 등 중국 전역에 뽀로로 열풍은 식을 줄 모르고 있다.
"작게, 깜찍하게, 간편하게" 소(小)포장 식품 유행
중국의 한 영화에서 영감을 얻은 ‘소(小)’자 마케팅이 식품시장에서 인기다.
중국 바이주 업체인 쟝사오바이사는 지후링허우를 지칭하는 소(小)자를 제품명에 붙이고 병모양도 작게 만드는 등 샤오스다이를 연상시키는 제품을 출시해 소비자들로부터 각광받고 있다.
특히 쟝샤오바이는“나는쟝샤오바이다,생활은심플하다”라는 말로 중국의 화이트칼라와 주링허우를 주요타깃으로 삼아 SNS마케팅을 전개,샤오주(小酒)열풍 을 일으켰다. 이에 따라 2013년에는 소(小)자가 붙은 퉈샤오류(沱小六), 루샤오얼(泸小二)등 바이주 브랜드들이 새롭게 등장했다.
코카콜라도 주링허우를 인식해 2013년 중국에서 마이멍(賣萌) 마케팅을 대대적으로 실시했다.
'마이멍(賣萌)’은 중국 온라인에서 유행어로 “귀엽고발랄함”을 뜻한다. 코카콜라는 ‘온가족이함께즐기다’를 주요 콘셉트로 삼아 음악과 스포츠를 활용한 스타마케팅을 해왔지만 2013년에는 코가콜라 제품 라벨에 氧氣美女(양기미 녀), 白富美(백부미), 天然呆(천연태), 文藝青年(문예청년), 月光族(월광족)등 최근 몇 년간 중국 온라인을 달군 유행어를 사용했다.
이는 주링허우사이에 팽배한 ‘멍’문화를 활용한 마케팅에 해당하며 마이멍시리즈 제품이 출시된 후 네티즌들에게서‘귀엽다’,‘보면사고싶다’는 등 평가를 받고 있다. 이러한 포장에 힘입어 2013년 6월초에서 7월말 사이에 유행어 포장을한 코카콜라의 판매량은 작년에 비해 20%판매목표였던 10%상승을 초과 달성했다.
이러한 소포장 마케팅은 소비자들과 함께 세대적 교감을 이룬다는 점에서 성공했다는 평가를 받고 있다. 다만 포장비용 증가는 식품기업에 있어서 하나의 리스크로 작용되고 있다.
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