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■ 만두 시장 현황
◇미국 만두 시장
2003~2008년 기간 미국 내 냉동 파스타 매출은 10% 증가했고, 성장세는 2013년까지 이어 질 것으로 전망된다. 또 2007년 매출이 급성장 한 이유는 PB의 선전과 함께 유명 상표가 통곡물 제품을 소개하기 시작했기 때문이다. 하지만 제한된 예산에 식단을 맞춰야하는 소비자의 관심을 끌기 위한 경쟁이 워낙 치열해 2007~2008년 기간에는 성장이 둔화되었다.
민텔의 조사에 따르면 23%의 미국 가정에서 일년에 최소한 한 번 이상은 냉동 파스타를 구입한다. 또 냉동 파스타 항목에는 외국 요리에서 파생된 다양한 제품 즉 manicotti, gnocchi, pierogi, tortellini, ravioli 등이 혼합되어 있고 이 가운데 라비올리는 유일하게 가구 진입율이 10%가 넘은 종목이다.
이렇듯 미국 냉동 파스타 항목의 성장세 전망과 외국풍의 파스타에 대한 인기는 시장 진입을 시도하는 한국 만두 제조사에게는 유리한 조건이다.
◇한국의 대미 만두 수출
한국의 대미 만두 수출은 2008년 최고치 이래 하향세를 보이고 있다. 2009년 말에는 수입이 2006년 이래 최저치를 기록했는데, 이는 만두 수출을 위한 근본적인 지원과 대책이 필요함을 시사하고 있다.
◇주요 변화
▶ 식당의 채식주 메뉴 증가
Nation’s Restaurant News는 2011년 6월호에 “식물성 식품을 위주로 한 식단에 대한 미국인의 관심이 높아지면서 식당업계에서도 고기가 없는 메뉴를 보강하기 시작했다.”고 보도했다. 또 428개 체인점을 가진 Moe’s Southwest Grill의 대표는 “고기없는 메뉴에 대한 관심이 증가하고 있는데, 고객중에는 일주일에 한 번 씩 ‘flexitarian’이 되길 선택하는 분들이 있다. 다른 말로 하자면, 육류 단백질이 아닌 다른 음식을 선택하는 사람들이다”라고 언급하면서, 이 체인이 실시하는 “Meatless Mondays(고기없는 월요일)” 프로그램은 전체 체인 매출의 5%를 기여한다고 밝혔다.
따라서 육류의 대안에 대한 관심이 집중되면서 식단에서 고기를 줄이면서도 풍미를 포기하지 않는 방법을 찾기 시작했으며, 이는 다양한 형태의 메뉴의 등장과 변신을 가능케 하고 있어 만두 또한 그 해답이 될 수 있다.
▶ 웰빙 프리미엄 냉동제품 수요 증가
민텔의 소비자 조사에 따르면 냉동 스낵류를 소비하는 미국 가정 소비자의 절반 이상이 웰빙 냉동 식품에 관심이 있다고 응답했다. 2010년의 보고서에 의하면, 소비자의 56%가 통곡물/고섬유질 냉동 식품에 관심이 있고 56%는 채소 함량이 높아진 냉동 식사제품을 원한다고 했다. 또한, 56%는 미식이나 프리미엄 제품에 관심이 있다고 했다.
하지만 소위 다이어트 스낵이라는 Weight Watchers 제품이나 Nestlé의 Lean Pockets 등의 실적이 저조한 이유 중의 하나는 칼로리를 낮춘 웰빙 스낵은 기존 제품에 비해 맛이 떨어진다는 통념 때문이라 것도 기억해야 할 것이다.
현재, 한국 만두제품은 건강식 관심에 부응할 수 있는 속성을 일부 보유하고 있다. 육류 함량이 제한적이라 체중 조절 목적으로 식사량을 조절하는 소비자에게 적당한 속성이다. 또 건강기능성을 보강할 여지가 있기는 하지만, 현재 상태에서도 전면에 부각시킬 만한 장점들이 있다. 그렇다고는 하지만 무육 만두 제품 확대를 고려할 때 인공육처럼 보이면 안된다.
또 미국 소비자가 새로운 제품에 차츰 익숙해지도록 한번에 하나씩 접근을 시도함으로써 신뢰도를 구축해야 할 것이다. 미국 소비자들은 한국 만두의 새로운 맛이나 형태에 끌리게 되면서 제품에서 친숙한 점을 찾으려고 할 것이다. 그리고 닭고기, 채소, 치즈 같은 재료는 소비자층에게 익숙하기 때문에 시도를 유도할 수 있다. 일단 한국 만두가 일상적인 제품으로 받아들여진 후에 혁신적인 맛과 속을 개발에 집중할 수 있을 것이다.
2008년 이래 수출 하향세…근본 대책 필요
한국식 맛 소재 형태로 신뢰 구축해야
간편한 조리·신선·영양으로 흥미 유발을
■ 유통 현황
만두류는 주요 상점 및 아시안 상점 모두에 광범위하게 유통되고 있다. 아시안 상점에 비해 주요 상점에서 보다 다양한 종류의 제품을 취급하고 있으며 다양한 외국 요리에서 유래된 만두류를 선보이고 있다.
또 아시안 상점의 만두류는 다양하기는 하지만 그 형태에 있어서 다소 제한적이다. 한 상표 안에 다른 종류의 만두속을 넣은 제품들이 있지만 상표간 차이가 크지 않다. 다시 말하면 각기 다른 상표의 만두의 내용물이 결국은 동일한 재료 조합을 보인다는 것이다.
또한 한국 만두는 만두피의 종류가 다양한데 어느 제품은 수프용으로 적당하고 또 다른 제품은 튀김(군)만두로 적당하다. 일반적으로 볼 때 제품들은 주요 상점의 제품과는 다른 종류이기 때문에 소비자의 관심을 받을 수 있을 것이다. 하지만 지나치게 다르지는 않아서 소비자의 혼란을 일으키거나 관심을 잃게 되지도 않을 것으로 보인다.
한국 만두류 제품의 포장 크기는 크게 두 가지로 출시된다. 약 6인용 정도되는 소용량 크기와 그 두 배가 되는 대용량 포장이 있다. 포장용기는 일반적으로 재밀봉이 가능하여 반복 사용을 위해 보관할 수 있게 되어 있다. 이런 용량 크기는 미국 시장에서도 드물지 않지만 대용량 제품의 경우 대용량 제품 취급이 많은 회원제 매장에서 유통하는 것이 좋을 것이다. 이런 대용량 제품은 가족용으로 포지셔닝 하거나 많은 손님을 접대하는 파티용으로 소개할 수 있을 것이다.
한편, 아시안 상점에서 볼 수 있는 만두류는 모두 유사한 형태를 지니고 있다. 소스와 같이 별첨 재료가 없이 그냥 만두만 들어 있다. 이 점은 제조사가 부가가치를 보탤 수 있는 기회라고 본다. 만두 제품에 소스를 첨부 포장함으로써 제품이 식사 대용이나 사이드 디쉬, 애피타이저로 이용될 수 있기 때문이다. 어떤 식으로 만두 제품을 이용할지 몰랐던 미국 소비자들에게 사용을 유도할 수 있게 될 것이다. 또 만두 종류에 따라 다른 소스를 첨부하게 되면 각기 다른 만두/소스 조합을 모두 먹어 보려는 소비자를 통해 매출도 증가하는 효과를 얻게 될 것이다.
아울러 2인용 식사 제품이 미국 시장에서 큰 성공을 거두고 있다는 사실도 고려해 보면 좋겠다. 만두와 별첨 소스를 포함한 냉동 제품으로 프라이팬에 구워 먹을 수 있는 제품이거나 아니면 밥/쌀요리를 첨부해서 보다 완전한 한 끼 식사 제품을 만들 수도 있을 것이다.
■ 규제 환경
비교적 소량의 육류나 가금류가 포함된 일부 제품의 경우 육류식품이나 가금류 식품으로 정의 되지 않기 때문에 USDA의 관할을 받지 않는다. 대신 가공식품으로 분류되어 FDA의 관리를 받게 된다.
USDA FSIS Standards and Labeling Policy Book에 따르면 이런 제품은 USDA의 검사도 면제된다. 일반적으로 말해 비교적 소량의 가축 재료로 인해 FDA 관할이 된다고 USDA가 정의한 내용은 △3% 이하의 신선육 △2% 미만의 익힌 고기 또는 다른 부위 △30% 이하의 지방, 수지나 육류 추출물, 단독 또는 조합 등이다.
또 가금류의 경우 비교적 소량을 의미하는데 △2% 미만의 익힌 가금육 △10% 미만의 익힌 가금류 껍질, 내장이나 지방 △10% 미만의 익힌 가금류 껍질, 내장, 지방 및 고기(2% 미만으로 제한) 조합 등이다.
그리고 건조제품에 포함된 가금류의 경우, 제품포장에 표기된 조리법에 의해 조리된 상태의 물기있는 익힌 닭고기를 기준으로 계산된 것이다. 이 기준에 따라 FDA의 감독을 받는 제품의 예는 “소량의 육류나 가금류로 만든 국물류, 부용, 건조 고기 수프, 페퍼로니 치즈볼, 돼지고기와 콩요리, 샌드위치” 등이다.
그렇치만 USDA 관할을 면제받은 제품이라도 반드시 USDA의 검사를 받은 육류, 가금류를 사용하거나 아니면 USDA 검사 시스템과 동일한 수준의 검사 시스템을 거친 육류나 가금류를 사용해야 한다.
민텔이 소량의 육류가 포함된 한국산 제품이 미국에 들어 올 수 있는 지 USDA의 IPD에 확인해 본 결과, USDA는 2% 나 3% 미만의 육류를 포함한 한국제품은 육류의 출처를 증명해야 한다고 답했다. 육류가 2%나 3% 미만이라 하더라도 반드시 허가된 출처에서 수입되어야 하기 때문이다. 한국은 이 허가가 없는 국가이기 때문에 한국산 육류가 조금이라도 포함된 제품은 미국내 수입이 불가하다. 3%미만의 육류 포함 제품은 FDA 관할이지만 이 역시도 USDA APHIS의 허가서를 반드시 동반해야 한다.
또 USDA의 IPD에 따르면 한국회사가 허가된 국가에서 수입된 육류를 이용하는 한 육류함량에 상관없이 제품을 미국에 수출할 수 있다고 했다. 허가된 출처에서 수입된 육류를 사용하면 한국산 만두를 미국에 수출하는 것이 가능하다.
따라서 육류 제한 규정이 있는 한 한국 제조사가 운용할 수 있는 최선의 방법은 육류를 한국 밖에서 수입하여 사용하는 것이다.
이 외에도 민텔은 FDA에 그 외 관련 규정에 관해서도 문의했지만 다른 의무적인 신고 사항은 없었다.
저지방 체중조절용 건강식 개발 유망
수프·튀김용 외 소스 첨가 제품 공급도
대용량 제품은 가족·파티용으로 홍보를
■ 주요 제품 트렌드 및 혁신
◇냉동 파스타 신제품의 건강성 지향
저칼로리 유행이 사그라지고 소비자의 파스타 소비가 회복되면서 건강식과 독특한 이국적 맛을 겨냥한 제품들이 매출이 증대했다. 건강지향 제품은 닭고기 흰살 부위를 이용하거나 트랜스 지방이나 MSG 무첨가 제품 등으로써, 제품 표기에 “천연재료만(all-natural)”이라는 표현이 자주 보인다.
◇외국 음식을 응용한 제품
미 냉동 파스타 항목은 대부분이 속을 채운 이탈리안 파스타로 피에로기, 라비올리, 토텔리니, 마니코티 등과 속이 들지 않은 뇨끼 등으로 정통 외국 요리의 맛을 즐기려는 소비자의 호응을 얻고 있는 파스타류이다. 또 소개되고 있는 냉동 파스타류에는 한국 요리가 기원인 제품은 없어 이는 한국 제조사가 메울수 있는 틈새 시장이 될 것으로 보인다.
◇닭고기 맛과 채식주의
2010년과 2011년 출시된 만두류 신제품 중 가장 인기있는 맛은 닭고기 및 비육류 제품으로, 건강지향성 경향과 부합된다. 또 비육류 제품이 미국 소비자에게서 좋은 반응을 얻고 있다는 사실은 육류포함 제품에 대한 규정 때문에 어려움이 있는 한국 제조사에게도 좋은 소식이 될 수 있을 것이다.
■ SWOT 분석
소비자 62% 먹어본 경험…신상품 소개 쉬워
저렴한 가격의 외국 메뉴…식단 다양한 역할
경쟁자 많아 1인용 등 독창성으로 승부해야
◇강점
∙ Product : 미국 소비자의 관심을 건조 파스타류에서 냉동 파스타 제품으로 돌리게 하는 역할을 한국 만두 제품이 해 줄 수도 있을 것이다. 만두는 간단한 식사의 주요리로 이용되거나 애피타이저, 스낵, 사이드 디쉬 등으로 다양하게 이용될 수 있다.
∙ Promotion : 미국 가정요리에 쉽고 빠르게 외국요리 메뉴를 첨가하는 역할을 만두가 수행할 수 있다. 시간과 돈을 많이 들이지 않고도 식단을 다양화시키고 싶은 소비자들의 호응을 얻을 수 있을 것이다.
∙ Product/Place : CJ America 제품의 형태와 포장을 따르는 한국 제품은 미국 슈퍼마켓에서도 성공을 거둘 수 있을 것이다.
∙ Promotion : 높은 비율의 소비자(62%)가 만두를 시도해 본 적이 있었다. 이 시장이 제품에 대해 수용적이라는 것을 보여 준다. 따라서 한국 제조사도 미 소비자에게 신제품을 소개하기 좋은 조건에 있음을 시사한다.
∙ Price : 어느 모로 보나 가격은 장애가 되지 않는다.
◇약점
∙ Promotion : 영어표기가 없는 포장은 현지 소비자가 다른 곳으로 눈을 돌리게 하는 요인이 될 것이다.
◇기회
∙ Product : 미 냉동 파스타 시장이 분절되어(시장을 장악한 회사가 없다) 있다는 사실은 독특한 제품으로 시장 점유율을 공략하는 회사에게 유리한 조건이 된다.
∙ Product/Promotion : 미 냉동 파스타 항목에는 이미 외국 요리에 기반한 제품이 존재한다. 이는 한국 만두 제조사가 진입하려는 방향과 유사하다고 할 수 있다.
∙ Promotion : 빠르고 손쉬운 식사 준비를 선호하는 자녀를 둔 주부를 공략하면 미국에서의 사업 성장이 가능할 것이다.
∙ Promotion : 민텔의 GNPD에 따르면 최근 출시된 냉동 파스타 중에는 한국 요리에 기원을 둔 제품이 없다. 한국 만두 제조사가 진입할 수 있는 틈새가 있다는 걸 시사한다.
∙ Promotion : 한국 제조사는 일인용이나 이인용 만두 제품을 개발할 수 있을 것이다. 별첨 소스가 든 냉동 제품으로 개발하여 프라이팬에 굽는 만두류를 개발하거나 아니면 포만감을 주는 한 끼 식사가 될 수 있게 밥/쌀요리를 포함시켜도 될 것이다.
◇위협
∙ Product : 냉동 식품류 중에는 냉동 파스타 외에도 다양한 제품이 있어 소비자의 지갑을 두고 경쟁한다. 냉동 피자, 냉동 식사류, 냉동스낵(피자롤, 타키토스 등)은 냉동만두의 자리를 위협할 수 있다.
∙ Promotion : 미 시장에는 이미 다양한 냉동 만두(dumplings)가 존재한다. 한국 제품이 시장 점유를 노린다면 독특한 제품과 한국적인 특성을 강조해야 할 것이다.
■ 수출확대방안
◇제품 속성/개선/이용 기회
만두의 영양가를 높이는 것이 기회가 될 수 있다. 통곡물 만두피를 사용하고 영양가 높은 채소 속을 사용하는 것이 목표 달성을 위한 예가 될 것이다. 또 현존 제품의 저지방 변형 상품도 생각해 볼 수 있으며, 새우를 추가 단백질로 이용할 수도 있다. 새우는 중국이나 일본식 만두 제품을 통해 이미 미국 소비자에게 친숙하고 동시에 미국인에게 인기 있는 해산물이다. 편리함과 간편한 외국 요리라는 조합에다가 건강성이라는 보너스까지 더한다면 3종 우승을 거두는 셈이다.
또한 만두를 체중 감량에 좋은 제품으로 포지셔닝할 수도 있다. 건강성이 좋은 제품을 개발한 후, 섭취량 조절이 가능한 스낵으로 포만감을 주는 새로운 제품이라고 건강 및 웰빙 잡지, 웹사이트 등에 홍보하는 것이다.
그리고 만두는 상대적으로 긴 보존기간과 신선함이라는 두 가지 장점을 모두 가지고 있어서 소비자의 호응을 얻을 수 있을 것이다. 건조 파스타 식사류는 보존기간이 길지만 조리 시간이 길고 결과적으로는 탄수화물만 잔뜩 먹게 된다. 하지만 냉동 파스타는 냉동고에서 식탁까지의 시간이 짧게 걸린다. 결과물도 탄수화물, 단백질, 지방과 채소를 모두 포함하여 비교적 균형잡힌 식사의 모습을 갖추게 된다.
◇목표 소비자
민텔의 조사에 따르면 자녀를 가진 주부들은 모든 종류의 냉동 파스타를 이용할 가능성이 매우 높기 때문에 홍보의 중점적인 대상이 되어야 할 것이다. 주부들은 가족 전체를 위한 구매를 하고 자녀와 부모 모두를 만족시키는 맛의 제품을 선택하며 매주 다양한 메뉴를 시도하려 한다는 특성이 있다. 또 재미있고 식별하기 쉬운 외국 요리는 어린이에게도 인기를 얻을 것이다. 만두의 모양이 재미에 일조하고 손으로 먹을 수도 있다는 사실이 어린이 소비자의 흥미를 끌 것이다.
또한 만두의 인지도는 워낙 광범위하기 때문에 초점을 맞춰야 할 그룹도 다양하다. 자녀가 없는 소비자 역시 편리함이라는 장점 때문에 제품에 끌릴 수 있을 것이다. 젊고 독신인 소비자는 만두를 냉동고에 두고 식사용으로도 이용하고 손님을 위한 간편한 애피타이저로도 이용할 수 있을 것이다. 이를 위한 마케팅 방법으로서 이 그룹의 정서에 맞는 내용과 함께 라이프스타일을 다루는 잡지나 온라인을 통해 홍보하는 것이 가능하다.
◇포지셔닝 및 프로모션
이미 매우 다양한 종류의 냉동 만두류가 미국 시장에 나와 있기 때문에 한국 제품이 시장점유를 노리려면 제품의 독특함에 의존해야 한다. 또 주류 소매 매장에서는 한국만두 제품을 전혀 찾아볼 수 없었다. 따라서 한국 요리의 맛과 기술을 선보일 수 있는 여지가 시장 내 존재한다고 할 수 있는데, 고유성을 강조하는 방법의 하나는 제품을 “만두 mandu” 로 표기하는 것이다. 한국어와 한국 문화를 딴 이미지를 사용함으로써 새로운 종류의 만두를 찾는 소비자의 관심을 끌 수 있을 것이다.
그리고 손쉽고 빠르게 외국 요리를 집에서 즐길 수 있는 방법이라는 점을 만두 제품 마케팅에 포함시켜야 한다. 시간과 돈을 많이 들이지 않고도 식단을 다양화시키고 싶은 소비자들의 호응을 얻을 수 있을 것이다. 한 예로, 광고에서 가사와 자녀 양육으로 분주한 가운데 손쉽게 식사를 준비해 내는 모습을 보여 줄 수 있을 것이며, 냉동고를 열자 뛰어난 한국의 경관이 펼쳐지는 모습을 보여주면서 정통 외국 요리를 집에서 만날 수 있다는 메시지를 주는 것이다.
광고를 통한 메시지 전달 외에도 유명쉐프와 제휴하여 편리한 제품을 이용하여 보다 화려하고 복잡한 식탁을 만들어 내는 과정을 보여 줄 수도 있을 것이다. 만두를 넣은 수프 또는 냉동 제품을 이용해 근사한 메인코스 요리를 만드는 것이 그 예가 될 수 있다.
냉동 파스타는 일인 가구에 맞게 소량으로 나눠서 조리할 수 있음에도 불구하고 소비자들의 통념은 그렇지가 않다. 따라서 파스타는 꼭 많은 양을 조리해야 한다는 통념을 바꿀 수 있는 기회이다. “솔로의 저녁식사 해결”이라는 식의 홍보 문구를 사용하면 가격 효율도 높고 이용도 간편한 이 제품의 매출 성장에 도움이 될 것이다.
만두를 식사대용만이 아니라 애피타이저나 파티 음식으로 이용할 수도 있다. 손님 접대를 계획하고 미리 냉동고에 보관할 수도 있지만 예상치 못한 손님 접대에도 적당하다. 기존 제품에 다양한 종류의 소스를 별첨하고 이 사실을 제품 포장에 홍보할 수도 있다. 다양한 맛의 만두와 각종 소스를 접시에 담아 파티 음식으로 이용할 수 있게 소비자 홍보를 하는 것도 가능하다.
[자료제공 = 한국농수산식품유통공사(aT)] | 
