한국 농수산식품 미국 수출확대방안⑧ : 미국 김치 시장‘

해외정보해외동향 한국 농수산식품 미국 수출확대방안⑧ : 미국 김치 시장‘미국인 식사 지침’ 과일·채소 늘리기 권장 맵고 맛있는 ‘김치’ 통한 섭취 트렌드 부합 식품음료신문  |  fnbnews@thinkfood.co.kr

승인 2012.06.06  09:36:30

2010년 김치의 대미 수출은 270만 불이었으며 이는 지난 6년 동안 가장 높은 액수다. 2008년에서 2010년 사이의 수출 증가는 미국 소비자들의 김치 시식과 이용이 늘어나는 경향을 잘 보여주고 있다. 이렇게 김치 시장이 성장하고 있다는 것은 한국 회사들이 이 항목에서의 사업 대를 고려해 봐도 좋다는 걸 의미한다. 2008~2010년 수출 증가 추세…성장 가능성 건강에 좋은 냉장·신선 식품 미국인에 호평 매출 증대 위해 현지에 공장 설립 검토할 만 ■ 주요 변화 ① 채소를 먹읍시다 미 질병통제 센터(CDC)의 2010년 8월 발표 자료를 보면, 스스로를 비만이라고 응답한 사람이 26.7%였다. 채소 섭취를 늘리는 것은 비만, 심장병, 당뇨, 암 등에 좋은 건강/식이 요법의 하나라는 것은 이미 증명된 바이다. 민텔이 2010년 11월에 실시한 조사에 의하면 응답자의 70%가 채소섭취와 건강증진의 관련성에 관해 알고 있었다. 또 미 정부가 ‘2010년 미국인을 위한 식이지침’을 2011년 1월 31일 발표했는데, 한 번 식사량의 절반은 과일과 채소를 섭취하라고 권하고 있다. 이 지침서가 중요한 이유는 이를 바탕으로 미 연방정부의 건강과 급식 프로그램이 구성되고 그 외 기관들도 이를 안내 지침으로 사용하기 때문이다 ㄸ라서 김치를 통한 채소 섭취가 좀 더 재미있고 해보고 싶은 일이 될 수 있다. 대부분의 미국인은 김치를 통한 채소 섭취를 새로운 맛을 경험하는 신기한 일로 여길 것이다. ② 김치의 효능에 대한 접근 2008년 ‘헬스’ 라는 잡지에 김치에 대한 긍정적인 기사가 실렸다. 비타민 A, B, C가 매우 풍부할 뿐 아니라 그 보다 더욱 중요한 효능은 김치와 요구르트 같은 발효식품에 많은 유산균일 것이라고 말했다. “최근 연구에 의하면 몸에 좋은 이 유산균은 소화를 돕고, 질염을 예방하거나 중지 시키는 걸 돕는다고 한다. 또 다른 연구에서는 발효된 배추에 암의 성장을 억제하는 성분이 있다고 한다.” 2010년 민텔의 조사에서 보면 미국인의 22%가 소화기관의 문제를 예방하거나 조절하는데 관심이 있다고 했다. 미국인들은 유기체가 포함된 제품을 구매하는데 매년 10억 불을 사용한다. 이런 시장 경향을 이용해 보려는 회사나 제품은 효능에 대한 확실한 증거를 확보해야 할 것이다. 물론 건강에 좋은 김치의 효능은 제품에 득이 될 것이고 미국 소비자에게는 부가가치로 다가가지만 그래도 미국 소비자에게 가장 중요한 것은 맛이다. 맵고 맛있다는 점이 마케팅의 기조가 되고 건강 혜택은 부차적인 것이 되어야 할 것이다. ③ 더 맵게 민텔이 관찰한 바로는 2010년까지 몇 해 동안 신상품 출시에서 나타난 가장 인기있는 맛의 3인조는 △매운 맛(hot-spicy) △치포틀(chipotle) △칠리(chili)였다. 2010년 5월 월스트리트 저널에 따르면 “일부 회사들은 다양해지는 소비자의 입맛에 맞추고, 스낵, 음료, 주요리의 매출을 늘리기 위해 연구실에서 맛 개발에 열을 올리고 있다.”고 보도하면서, 펩시코가 소유한 프리토레이 상표가 Doritos 콘칩의 맛을 표기할 때 1도, 2도, 3도 화상으로 표현한 것을 예로 들었다. 김치 매출도 이런 매운 맛 열풍의 덕을 볼 수 있을 것이다. 가격이 적당하고 이용하기 편리하면서도 새로운 맛을 찾는 가정이 김치의 고객이 될 수 있다. 살사가 미국인이 사랑하는 양념소스가 되었듯이 김치를 사랑하게 될 소비자층도 존재한다. ④ 냉장 보관 식품 다른 수입 식품에 비해 김치가 가진 장점의 하나는 다른 ‘신선’ 식품과 달리 냉장보관으로 보존기간이 긴 편이란 것이다. 상온 보관 식품과의 경쟁에서 냉장・냉동 식품이 우위에 설 수 있는 이유는 맛이 더 낫고 건강에 좋다는 인식 때문이다. 이러한 예로 파스타를 들 수 있는데, 신선・냉장 파스타의 매출이 2003~2008년 사이 34%나 성장했다. 동종 항목에서 가장 작은 부문을 차지하지만 가장 빠르게 성장하는 품목이다. 상온보관식품이나 냉동식품에 비해 신선하다는 이유 때문에 신선 식품에 대한 수요가 증가하고 생파스타의 매출에도 영향을 주었다. 따라서 김치의 효능은 미국인이 가지고 있는 건강에 관한 우려와 맥락이 닿아 있고, 김치의 매운 맛은 새롭고 매운 맛을 찾는 소비자가 증가하고 있는 경향에 잘 부합될 것이다. 그러므로 정확한 제품의 소개를 통해 맛없는 건강식품에 지친 미국 소비자에게 김치는 신선한 대안이 될 수 있을 것이다. ■ 주요업체 및 브랜드 한국 김치 시장에서 상표 충성도는 두드러지지 않는다. 아마도 이 때문에 미국 내 한국마켓에서는 리더로 지목할 만한 회사나 상표가 따로 없다. 한국 상점에서 볼 수 있는 김치의 상표에는 5,000 Years Foods, 80 Million Foods, Bitgoeul, Tobagi, Chongga, Ha Sun Jing, ChinJung, CG 등이 있다. 이렇게 미국 내 김치 시장에 두드러지는 회사나 상표가 없다는 것은 미국 소비자에게 성공적으로 다가갈 수 있는 회사에게 문이 열려 있다는 것을 의미한다. 포장용량을 줄이고, 포장에 영어로 표기하며, 맛이나 재료에 대해 좀 더 자세하게 설명하는 것이 이런 성공을 위한 전략이 될 것이다. ■ 소매 및 유통 현황 ◇소매 현황 미국 내 한국 마켓에서 김치는 이미 확고하게 자리 잡은 상품으로, 이는 한국계 가정에서 김치가 가지는 역할을 보여 주는 예라고 하겠다. 제품은 냉장 보관되면 봉지, 통, 병에 담겨 판매되며, 종류로는 배추, 무, 오이, 물김치 등이 있다. 한국 상점에 진열된 김치의 포장에는 대부분이 한국어로 표기되어 있다. 어떤 포장에는 상표조차 영어로 표기되지 않았다. 제품 설명에서는 김치 보다 좀 더 미국 소비자에게 익숙한 표현을 찾아보는 것이 좋을 것이다. 또 “절인(pickled)”이나 “매운(spicy)” 등의 단어를 사용하고 재료를 명확하게 표기해야 매출 증가에 도움이 될 것이다. 한 예로 미국 소비자는 “pickled cabbage(절인 배추)”에 대해 알고 있고, 매운 맛을 좋아하는 소비자가 늘고 있어, 제품 설명에 “맵게 절인 배추(spicy pickled cabbage)”를 포함한다면 소비자가 제품을 이해하는 데 도움이 될 것이다. 덧붙여 매운 맛의 등급을 같이 표기한다면 도움이 될 것이다. 김치 맛을 모르는 소비자는 막연하게 김치가 너무 매울 것이라고 생각해서 구입을 꺼려했을 수도 있고, 상대적으로 순한 맛을 찾는 사람도 먹을 수 있는 김치가 있을 것이다. 동시에 일부러 매운 맛을 찾아 도전해 보는 소비자도 있다. 따라서 매운 맛의 등급을 표시해 놓으면 이런 소비자는 매번 매운 맛의 정도를 올려 가며 다른 종류의 김치를 구입할 수도 있는 것이다. 그리고 한국 상점에서는 대부분 김치를 큰 통에 판매하고 있었는데 이는 미국 소비자에게는 적합하지 않다. 제품에 대해 모르는 상황에서 양이 너무 많으면 구매를 꺼릴 것이기 때문이다. 소용량이나 일회용 크기 포장 제품이 있으면 밥이나 다른 요리에 곁들여 먹을 수 있고, 소비자가 시도해 볼 용기를 낼 것이다. 현재로는 주류 슈퍼마켓에서 김치를 보기는 쉽지 않다. 이 조사를 위해 다녀 본 미 전역의 9개 주류 슈퍼마켓 중 두 곳에서만 김치를 취급했는데 각각 한 종류의 브랜드만 있었다. 아시아계 상점에서는 매우 다양한 종류가 있었던 걸 감안하면 한국계나 아시아계 인구가 많은 대도시에서만 다양한 제품이 존재하는 듯 하다. ◇유통업계의 의견 먼저, 김치 상품의 판촉에 신경을 많이 써야 한다. 일종의 특화 상품이기 때문에 새로 나온 과자를 집어 들듯 계획 없이 사는 일은 없다. 광고를 늘리는 것도 소비자가 쇼핑리스트에 김치를 고려하게 하는데 일조할 것이다. 또 새 상품이라면 상점 내 시식회나 시연회가 중요한 마케팅 방법 중 하나다. 유통업계 관계자는 미국 내 김치 매출의 증가를 위해서는 현행 패러다임에 변화를 줄 필요가 있다고 언급했다. 수입 규정을 명확히 하고, 제품의 사용방법을 명기하며, 새 고객을 위해 샘플을 나눠 주는 것 등이 그 방법 중의 일부라고 제안했다. 수출에 따르는 기술적인 문제는 미국 현지에 공장을 개발함으로써 해결할 수 있을 것이다. 재료를 한국에서부터 들여와 미 현지에서 제조하면 맛과 포장의 품질을 모두 보장할 수 있다. 하지만 현지 생산체제를 마련하는데 경비가 들기에, 수출 과정에서 드는 비용과 포장재 손상으로 인한 제품 손실 등을 고려해서 비교해 보아야 할 것이다. 그렇치만 현지 공장을 고려하는 것은 다른 면에서도 이점이 있다. 우선 미국 시장에의 제품 공급을 조절하기 쉬워진다. 둘째로는, 완제품을 수입할 때 지켜야 할 미국 수입 규정에 구애받지 않아도 된다. 마지막으로 제품이 두 나라 문화의 장점을 모두 반영한다고 소개할 수 있을 것이다. 미국에서 한국 재료와 조리법으로 만든 김치는 외국산 식품에 대한 거리낌이 있을 수도 있는 소비자를 안심시키는 데 도움이 될 것이다. ■ 제품 트렌드 및 혁신 지난 두 해 동안 나온 김치 제품은 두 가지다. 두 가지 다 Whole Foods 상점에서 찾을 수 있다. 미국 내에서 김치가 소개된 방향은 건강과 관련해서이다. 자연식품 상점에서 효능을 강조하고 보존료 무첨가를 광고하는 것을 보면 알 수 있다. 이는 제품에 대한 현명한 접근이고 다른 김치 수입업체가 미국 소비자에게 판촉할 때도 반드시 고려할 사항이다. 그리고 한국의 소비자들은 자연스럽게 김치의 효능에 관해 알고 있겠지만, 미국 소비자는 관련지식이 없다. 따라서 포장이나 광고를 통해 이런 효능을ㅁ 강조하는 것이 새로운 맛 이상을 추구하는 소비자에게 다가갈 수 있는 방법이다. 이해 쉽게 문구 바꾸고 건강효능 광고 필요 일회용으로 용량 줄이고 매운맛 등급화를 샘플링·시식회 통해 자녀 가진 학부모 공략  ■ 수출 확대 방안 ◇제품의 속성/개선/이용 기회 필요에 따라 약간의 변화만 주면 김치가 미국 시장에서 성장할 수 있는 기회가 있다. 하지만 포장은 전면적인 변화를 주어야 한다. 우선은 용량을 줄여야 한다. 8oz나16oz가 가장 적절하다. 용량 축소가 이 항목에서의 성장을 위해 반드시 필요하다. 평균적인 미국 가정의 크기에 맞추는 것은 물론, 소용량 제품은 결국 판매단위 당 매출 증가에 유리할 것이다. 소비자는 한 가지 상품이 마음에 들면 다음에는 다른 종류도 시도해 볼 것이다. 포장의 표기가 영어로 되어야 한다. 미국 소비자 대부분 김치에 대해 모르고 있다는 점을 감안하면 포장에 명확한 표기를 해 주는 것이 도움이 될 것이다. 특별한 식품을 찾는 사람이나 식도락가에게는 조리법이 한국 고유의 것이라는 걸 강조할 필요가 있다. 보다 일반적인 소비자는 김치를 자신들이 알고 있는 음식과 비교해 주는 것이 도움이 된다. 김치를 “매운 맛이 있는 사우어크라우트(like sauerkraut with a spicy kick)”라든가 “배추/무로 만든 매운 밑반찬(a spicy cabbage/radish-based relish)”이라는 표현 등이다. ◇목표 소비자 이미 김치에 대해 잘 알고 있는 아시아계 소비자들은 계속 제품을 이용하게 관리해야 할 것이다. 다양한 종류의 김치 덕에 현존하는 소비자가 계속 제품을 이용하게 하는 데는 어려움이 없을 것이다. 배추를 재료로 한 김치에 가장 익숙해 있지만 무나 오이 등 다른 재료를 이용한 김치도 시식 등을 통해 판촉 할 수 있을 것이다. 김치에 대한 인지도는 중간 연령층 성인이 가장 높았다. 이 연령대는 자녀가 있을 가능성이 높고 김치의 이용이 편리하다는 것이 매력으로 작용할 수 있다. 제품이 즉시 이용 가능하고 냉장보관도 가능하기 때문에 가족의 식사에 풍미를 더하는 데 손쉽게 이용할 수 있다. 인지도가 낮은 소비자를 고려한다면 제일 나이가 어린 응답자 층에 잠재성이 있다. 이 소비자층은 김치의 매운 맛에 끌릴 수 있다. 매운 맛을 강조하고 가능하면 매운 맛의 등급을 표시하는 방식으로 이 그룹 소비자를 끌어 들일 수 있을 것이다. ◇포지셔닝 및 프로모션 김치 마케팅을 할 때는 원산지나 상표 차별화 보다는 제품・항목에 대한 인지도를 높이는 것이 우선 되어야 한다. 이미 김치를 먹는 사람이 보다 전통적인 종류의 김치를 먹게 하는 것은 어려운 일이 아니다. 다른 사람들이 모르는 김치를 먹는다는 사실을 보면 음식 선택에서 모험을 두려워 않고 외국 음식에 대한 존중도 있기 때문이다. 더구나 두드러진 상표 충성도가 보이지 않고 있어서 어떤 형식으로든 김치 시장에 소비자가 들어오면 어느 상표와 관계없이 모두 혜택을 보는 것이다. 소매상점에서 시식을 해 보는 것은 제품 인지도를 높이기 위해 필요하다. 다른 한국 제품과 함께 끼워 팔기 해 보는 것도 가능할 것이다. 예를 들어 라면과 김치를 묶어 팔거나 하면 두 가지 상품 모두의 판촉효과가 있을 것이다. 건강에 도움 되는 요소가 없다고 비판 받는 라면과 슈퍼푸드라고 해도 손색없는 김치를 같이 제공하면 균형 잡힌 식탁이 될 수 있기 때문이다. 김치의 매운 맛을 고려해 보면, “얼마나 매운 것을 참을 수 있나” 같은 경연대회를 판촉에 이용할 수 있을 것이다. 이런 기회는 가장 젊은 소비자층을 끌 수 있을 것이다. 어린이들은 좀 더 순한 맛으로 경쟁할 수 있을 것이다. 채소를 많이 먹는 습관을 기른다는 면에서 부모들의 호응도 얻기 쉬울 것이다. 경우에 따라 건강 효능을 강조하는 제품 소개가 필요하다. 소화 증진이나 피부 건강 등을 예로 들 수 있다. 이런 상황에서는 제품이 기능성 제품의 성격을 띠게 되고 특화 상점에서 취급되면서, 반찬류로 분리될 때 보다 높은 가격을 받을 수도 있을 것이다. 또한 좋은 맛이 메시지의 최우선 되어야 하지만 건강에 관심이 많은 소비자는 김치에 살아 있는 유산균이 있다는 사실에 관심을 보일 것이다. 건강 관련 잡지에 마케팅하는 것도 고려하여 소화기능 촉진이나 면역기능 향상 같은 효능 등을 알려야 한다. 더 나아가 김치를 재료로 하는 요리의 조리법을 개발하거나 알림으로써 보다 많은 미국 소비자에게 다가갈 수 있을 것이다. 전통적인 김치 소비는 매끼 식사에 따라 나오는 반찬이었지만, 익숙하지 않은 소비자에게는 밥과 같이 먹기에는 김치 자체의 맛이 너무 강할 수도 있을 것이다. 김치를 샐러드의 일부라든가 콘슬로에 첨가하거나 아니면 프리타타(frittata)와 곁들이는 등 새로운 것을 원하는 식도락가의 관심을 끌 수 있는 방법을 개발해야 한다. ■ SWOT 분석 매운 맛 제품 인기 속에 건강 효과까지 지녀 미국 소비자 절반 김치 몰라…홍보·판촉 힘써야 1~2인 가구용 포장 형태·신선도 유지가 과제  ◇강점 • Product/Promotion : 김치는 사우어크라우트와 유사한 점이 있다. 아시아계 소비자를 제외한 소비자층에 대한 홍보교육이 절실한 시점에서 이 점을 마케팅에 이용해 소비자와 소통하는 것이 좋을 것이다. • Promotion : 김치를 햄버거나 핫도그에 곁들일 수 있는 슬로(slaw)의 일종으로 소개함으로써 소비자가 맛보고 싶은 생각을 갖게 할 수 있다. • Promotion : 미국인이 스터프라이에 관해 잘 알고 있는 걸 이용해 김치를 스터프라이 요리에 곁들일 수 있는 몸에도 좋고 매운 맛으로 음식의 풍미도 살릴 수 있는 식품이라고 소개할 수 있을 것이다. • Place/Promotion : 아시아계 상점에 있는 김치를 보면 김치가 주요 시장에 나올 수 있는 하부구조가 잘 형성되어 있다는 걸 알 수 있다. • Promotion : 건강에 관심이 많은 미국인들에게 몸에 좋은 효능이 많은 김치가 끌릴 수 있다. • Product : 매운 맛 제품의 인기가 올라가고 있는 상황에서 매운 맛이 매력의 하나인 김치에 대한 가능성도 열려 있다. • Price : 낮게 책정된 가격은 새로운 소비자를 끌기에 적당하며 몸에도 좋고 가격도 적당한 이상적인 조합의 상품이다. ◇약점 • Place : 절반이 안되는 미국 소비자만이 김치에 대한 인지도가 있으며, 제품은 주로 아시아계/한국계가 많이 사는 도시의 아시안 마켓에서만 구매할 수 있다. • Promotion : 소비자의 제품에 대한 제대로 된 지식이 없기 때문에 홍보와 판촉에 힘을 써야만 주요 시장으로 도약할 수 있을 것이다. • Product : 발효식품은 냄새가 난다는 평판은 김치를 모르는 까다로운 소비자에게는 등을 돌리게 하는 이유일 수 있다 • Promotion : 한국어로만 표기된 포장을 보면 한국어를 모르는 소비자는 발길을 돌릴 수 있다. • Product : 현재 나와 있는 포장 용량은 그냥 맛만 보기 원하는 미국 소비자에게는 너무 많은 양이다. 또한 평균 미국 가족 수에 비해서도 너무 크다. 2009년 미 센서스에 의하면 27%가 일인 가구이고 34%는 이인 가구라고 한다. ◇기회 • Promotion : 이미 형성되어 있는 아시아계 소비자를 잘 관리하는 동시에 제품을 시도해 볼 의향이 가장 많았던 젊은 소비자에게 다가가면 사업 성장에 도움이 될 것이다. • Place/Promotion : 김치는 음식점에서 찾아 볼 수 있지만, 음식점에서 김치에 대해 좀 더 적극적으로 접근하게 함으로써 제품을 맛보는 횟수도 증가하고 잠재적으로는 김치를 슈퍼마켓에서 구매하게 하는 데도 영향을 줄 수 있을 것이다. ◇위협 • Product : 까다로운 규정 때문에 제조업체가 미국 시장에 진입하는 걸 꺼릴 수 있다. • Product : 만일 김치 제조업체가 식품 규정을 맞추지 못하고 부정적인 미디어 노출이 생기면 미국 소비자는 그렇지 않아도 잘 알지 못하는 김치로부터 멀어질 것이다. • Product : 김치 수출에 따르는 기술적인 문제는 주로 포장형태와 신선도를 유지하는 것이다.