한국 농수산식품 미국 수출확대방안⑤ : 미국 소스 시장

해외정보해외동향 한국 농수산식품 미국 수출확대방안⑤ : 미국 소스 시장한식 관심 증가 고추장 ‘바비큐 소스’ 로 성장 가능성 달콤한 맛에 쏘는 맛·매운맛까지 변종 많아 식품음료신문  |  fnbnews@thinkfood.co.kr

승인 2012.05.17  10:35:59

경기침체로 가정에서 요리하는 경향이 증가함으로 요리용 소스와 마리네이드 소스가 미국 시장에서 성장세를 보였다. 하지만 2011년 경기가 부분적으로 회복되면서 상당수의 소비자가 외식으로 선회하고 가정 외에서 먹는 식사의 수가 늘었다. 이로 인해 상반기 요리용 소스와 마리네이드 소스의 슈퍼마켓 매출이 부정적인 영향을 입었다. 하지만 외식을 통해 새로 알게 된 풍미를 결국 가정 요리에 응용하게 될 것이라고 보여진다. 이국적인 소스는 미국 소스 매출의 19%를 차지하고 2010년에는 7억천2백만불을 기록했다. 또 2008~2010년에는 매출이 8% 성장했다. 각종 간장류 제품을 보유한 키코망 상표는 이국적인 소스 목록의 제일 주자로 모든 이국적인 소스 매출의 24%를 차지한다. 또 2005년 이래 이 항목은 다양한 면모의 성장세를 보였는데, 민텔의 예측으로는 향후 5년간 이국적인 소스 분야는 탄탄하게 성장해 2015년에는 매출이 8억8천만불 선이 될 것으로 보인다. [그림 1] 미국 소스와 마리네이드 총 소매 매출, 현행가, 2005~2015 한편 바베큐 소스 매출의 18%는 FDMx에서 이뤄지는데 액수로는 6억6천만불로 2008~2010년 보다 11% 증가했다. 민텔은 이 액수가 2015년에 이르면 거의 8억불 선이 될 것으로 예측 측한다. 또 식당 메뉴에서 정기적으로 등장하는 횟수도 늘고 있다. 민텔의 메뉴 인사이트에 따르면 바베큐 소스는 식당 메뉴에 등장하는 소스나 국물(stock) 중 그 순위가 8위에서 5위로 상승했다. 2007~2010년 사이 제품의 숫자도 38%가 증가해서 2010년에는 1,274개였다. 맛의 범위도 달콤한 것부터 짭짤한 것까지 있고 매운 맛, 톡 쏘는 맛 등 셀 수 없이 많은 변종이 가능하다. 따라서 이런 경향을 최대한 이용하기 위해 식당에서나 볼 수 있었던 고급 바베큐 소스를 개발한다면 가정 요리사들을 겨냥한 마케팅이 가능할 것이다. 그리고 미국인들은 메뉴에서 늘 다양한 것을 원하는 경향이 있어 한국 소스가 미국인의 입맛을 사로잡을 기회는 아직 충분하다. ◇한국의 대미 소스 수출 한국 소스의 대미 수출액은 2006년 이래 상당히 안정적인 모습을 보이고 있다. 2010년 말에는 수출 총액이 최고치를 갱신하면서 2천5백만불에 약간 못 미치는 액수를 기록했다. [그림 2] 한국의 대미 소스 수출, 2005~2010 또 “기타 소스”에 한국 바베큐 소스도 포함되는 것으로 보이는데 이 항목이 2010년 총 소스 수출의 29%를 차지하고, 지난 6년 간 큰 성장세를 보였다. 또한 한국 소스는 한국 요리에서 빠지지 않는 재료이기 때문에 미국 내 한국계 가정에서 지속적으로 수요가 발생할 것으로 기대하고 있는데, 고추장이 그 좋은 예이다. 그리고 미국내 바베큐 소스에 대한 전반적인 인기 때문에 바베큐 소스의 성장 가능성도 높아 보인다. 그러므로 고추장도 바베큐 소스와 같은 맥락에서 한국 가정을 벗어나 더 넓게 확대될 수 있는 가능성을 가지고 있다. 바베큐 소스는 미국인이 이미 친숙한 품목이고 동시에 이 제품은 소비자가 기꺼이 새로운 것을 시험해 보는 품목 중 하나다. ■ 주요 변화 ◇이국적 요리의 맛을 가정에서도 2010년 말 아시아 음식은 29%로 미국 소매점의 이국적인 식품 판매 중 두번째로 큰 점유율을 보였으며 계속해서 안정적인 성장세를 보이고 있다. 또한 2007~2009년 소매경로에서 거의 15%의 증가를 보였는데, 이는 이국적인 맛이나 식당에서 먹어 본 요리를 가정에서도 재현하려고 하는 경향이 증가한다는 것을 보여준다. 이런 경향은 한국적인 맛에 대한 관심이 증가하는 현상과 더불어 한국 제조업이 미국 시장에 들어 왔을 때 성공할 수 있는 잠재력을 보여주는 것이라고 할 수 있다. 민텔의 조사에 따르면 소비자의 45%가 간장을 사용하고 있고, 14%는 고추 소스(칠리 소스)를 이용한다고 했다. 2010년에는 창의적인 한국 음식점이 여러 개 생겼는데, LA의 CJ푸드빌 비비고나 갈비버거, 워싱턴 D.C.의 크라제버거가 그 예이다. 또 2010년에는 캘리포니아 피자 키친 메뉴에 ‘한국 식 바베큐 스테이크 타코‘가 등장했는데 이는, 아마도 매우 성공적으로 런칭한 LA’s Kogi 음식트럭의 타코 메뉴의 영향을 받은 것으로 보인다. 따라서 한국적인 맛이 식당 등을 통해 광범위하게 노출되면서 소비자가 이런 경향을 소매 상점에서 받아들이게 될 가능성이 높다. ◇순도와 고품질이 제품 혁신을 주도 민텔의 조사에 따르면 끼니의 절반 이상을 집에서 조리하며, 상점에서 구입한 소스를 이용한 소비자 네 명 중 한 명은 천연재료라든가 무첨가제∙무보존료 제품과 같이 요리용 소스와 마리네이드 소스의 순도를 중요하게 생각하고 있었다. 따라서 이런 점을 고려한 새상품을 개발하거나 옛 상품을 재구성하는 마케팅으로 소비자의 요구에 부응하고 있다. 또한 응답자의 39%가 저염 주장이 중요하다고 했고 28%는 설탕함량이 낮은 제품을 찾는다고 대답했다. 이런 경향에 맞추어 ConAgra Foods는 2015년까지 자사 제품의 소금 함량을 20% 낮추겠다고 약속했는데, 이 회사는 2006년 이래로 제품에서 2백만 톤 이상의 소금을 제거했으며 2015년까지는 천만 톤의 소금을 제거하겠다고 한다. 같은 맥락에서 바베큐 소스 제조업도 저염, 저당 제품을 개발함으로써 미래에 있을 매출 감소를 미리 예방할 수 있다. ◇소비자는 매운 맛을 사랑한다 성인 요리사가 가장 많이 이용하는 소스를 보면 매운 맛(53%), 달콤한 맛(46%), 외국요리/이국적인 소스/마리네이드나 건조양념 믹스(예, 태국 카레, 중국의 달콤새콤한 맛, 인도의 마살라, 멕시코의 몰레, 자마이카의 저크—44%), 미국의 지역 고유 제품인 캔자스 시티 바베큐 소스나 Louisiana Creole 양념(49%) 및 고급 소스(24%) 등이 있다. 또 베이비부머 세대에 접근하려면 저염∙저당 등 ‘함량이 낮다’는 주장에 매콤하면서도 미국의 지역 고유 제품을 접목하는 마케팅이 효과적일 것이다. 반면 민텔에 따르면 45세 이하를 대상으로 할 때는 외국의 맛, 달콤한 맛, 짭짤한 맛을 사용하고 유명 쉐프의 승인이 있는 제품 등이 유효할 것이다. 그리고 2010년 민텔의 또 다른 조사를 보면 미국인의 22%가 소화기계통의 문제를 없애거나 줄일수 있는 제품에 관심이 있다고 했는데, 실제로 미국인들은 유익균이 든 제품을 구매하는데 연간 10억불 이상을 사용하고 있다. 따라서 이런 트렌드에 비춰보면 된장은 굉장한 유리한 점이 될 수 있다. 하지만 현재 된장은 미국 소비자들에게는 거의 알려지지 않았다는 문제가 있다. 그러나 더 큰 문제는 다른 곳에 있다. 발효식품은 냄새가 난다는 평판이 있고 이는 제품을 모르는 까다로운 소비자에게는 장애물로 작용할 것이다. 그리고 여러 해 동안 안정적인 성장을 보인 콩 식품과 음료의 매출이 2008년 이래 둔화세라는 것도 또 다른 장애물이 될것이다. 콩 식음료의 감소는 2008~2010년 기간 FDMx와 자연식품 슈퍼마켓에서 14% 정도라고 추측된다. 몇 년 전만 해도 된장을 건강에 좋은 콩 제품으로 소개하면 어느 정도 영향력을 발휘할 수 있었겠지만 현재는 이 같은 접근이 그 때만 큼 효력을 발휘하지 못한다. 유익균 들어간 제품 호감…된장 시장 개척 여지 요리 때 필수품목…표준 맛 소개 후 변형 내놓아야 주류 시장 진입 초기…구입 이유 이야기로 제시를 ■ 소비자 분석 점점 더 많은 미국인들이 외식을 하면서 외국요리에 노출되고 있다. 상당수는 이런 외국요리를 집에서 재현해 보고자 한다. 2010년 소비자 조사에서 응답자의 75%가 조사실시 전 한달 동안 어떤 종류든 외국음식을 먹었다고 대답했고, 이 가운데 멕시코 음식과 중국 음식이 각각 48%, 47%를 차지해 가장 많았다. 또 민텔의 조사에서 보면 소비자의 45%가 간장을 사용하고 있고, 14%는 칠리소스를 정기적으로 사용한다고 했다. 또한 지난 2년 간 미국 각 도시마다 푸드 트럭이 늘어나면서 지역 특성이 살아 있는 요리 를 적당한 가격에 소개하는 경향이 보인다. 새로운 맛을 처음 시도해 보고 싶은 사람들이 쉽게 찾고 있다. 아울러 푸트 네트워크 채널이외에도 다양한 음식문화를 소개하는 프로그램이 넘쳐나기 때문에 가정에서 쉽게 외국 요리를 경험할 수 있다. Bravo 채널의 Top Chef 시리즈와 Travel Channel의 Anthony Bourdain : No Reservations 등이 그 예로써, 이런 프로그램은 시청자들에게 세계의 음식을 소개하고 아울러 요리와 외식에서 보다 창조적이 되도록 자극한다. ◇소스 소비자 이 조사에 참여한 미국 소비자에게 가장 익숙한 아시아 소스는 간장이었다. 응답자의 88% 정도가 먹어본 적이 있다고 했으며 먹어보지 않은 응답자 중 8% 만이 시도해 볼 의향이 없다고 대답했다. 이 보고서의 중점이 되는 한국산 바베큐 소스와 고추장에 대한 시도는 비슷한 결과를 보였다. 조사 대상의 1/3에 못 미치는 사람들만 둘 중의 하나를 시도해 보았다고 했지만 시도해 보고 싶다고 한 사람들은 훨씬 많았다. 또 다른 약 1/3의 응답자는 시도해 본 적도 없고 해 볼 의향도 없다고 했다. 된장 또는 발효된 콩 페이스트에 대한 시도는 조사 대상에서 긍정적인 응답이 가장 낮게 나온 소스였다. 응답자의 15% 만이 시도해 본 적이 있다고 했으며 절반 이상(54%)이 시도해 본 적도 없고 할 의향도 없다고 했다. 가능성이 있는 대상은 시도해 볼 의향이 있다고 한 30%로 제품에 대한 수용 의사가 있는 청중이라고 하겠다. 이런 반응은 한국 소스 항목으로서는 좋은 뉴스다. 시도해 볼 의향이 있다는 것은 시장 성장의 여지를 반영하는 것이다. 민텔의 소비자 조사에 따르면 미국 가정의 64%가 외국요리 소스나 양념 또는 조미료를 가지고 있다고 했다. 또 집에서 요리하는 성인의 83% 정도가 요리용 소스나 마리네이드 소스를 이용한다고 했다. 그리고 한 달 소스 소비량이 가장 많은 연령층은 18~44세의 이용자들이었는데, 이 연령대의 소비자 증가율이 가장 높을 것으로 보이기 때문에 이 그룹이 한국 소스 판촉의 최우선 대상으로 적당할 것으로 보인다. 실제로 조사 응답자 중 이 연령 그룹은 한국 바베큐 소스와 고추장을 시도할 의향이 가장 높았던 그룹의 하나다. 하지만 반대로 연령대가 45~54세인 그룹은 한국 소스에 대해 젊은 응답자만큼 관심이 많지는 않았다. 그렇치만 민텔의 조사는 이 그룹의 소스 구입 동기와 그룹에 접근하는 방법에 관한 아이디어를 보여준다. 이 그룹은 다른 연령대에 비해 다양한 이유로 인해 소스 구매에 영향을 받는다. 예를 들어 45세 미만에서는 1/3의 응답자만이 요리책을 사용하는데 반해 45세 이상에서는 거의 절반이 요리책을 이용한다. 45세 미만에서는 1/4의 응답자만이 상점 내 샘플시식이나 요리 프로그램의 영향을 받지만, 45세 이상에서는 거의 1/3이 구매 결정을 내릴 때 이런 영향을 고려한다고 한다. 또 45세 이상은 젊은 연령대에 비해 요리를 훨씬 더 많이 할 뿐 아니라 새롭고 다른 방법으로 조리하는 법을 찾고 있다. 따라서 연령대를 대상으로 한 마케팅에는 반드시 제품 시식과 한국 소스를 이용하는 조리법을 통한 판촉이 포함되어야 할 것이다. 이 외에도 65세 이상에서는 소스 이용이 가장 낮았는데 나이가 들면서 설탕과 염분에 대한 우려 때문에 소비를 줄였다는 것을 반영한다. 이는 미래의 구매 형태에도 반영될 것이므로 염두에 두어야 할 점이다. 아울러 이 연령대의 시장 지분을 늘리기 위해서는 노년 성인들의 식이습관에 맞는 제품을 개발해야 하는데, 익숙한 기존 제품의 ‘저염분’ ‘저당’ ‘순한 맛’ 등 변형 제품을 제공할 수 있을 것이다. 하지만 늘 그렇듯이 재료를 빼는 것만이 아니라 맛을 잃지 않게 신경 쓰는 것이 중요하다. 붉은 고추 소스라는 품목을 보면 노년층을 제외하고는 시도해 볼 의향이 거의 고르게 나타났으므로 동일한 주의를 기울인 마케팅이 필요하겠다. 한편, 한국 바베큐 소스와 고추장의 시도 유형은 비슷하게 나타났지만 그 중 바베큐 소스에 대한 관심이 조금 더 높게 나타났다. 시도의향을 인종∙민족별로 보면, 예상한 대로 아시아계 응답자의 시도 의향이 훨씬 크게 나타났고 이 소스를 맛보고 싶다는 의견도 크게 나왔다. 또 이국적인 소스나 양념, 조미료는 미국의 서부지역에 있는 가정에서 보유하고 있을 가능성이 높았는데, 이는 이 지역이 동양계와 중남미계 인구가 많은 지역이기 때문이다. 같은 이유에서 이 지역에 아시아 음식이나 멕시코∙중남미 음식을 파는 식당이 많은데, 이러한 특성에 맞게 외국 요리에 대한 수용도와 인지도도 높게 나왔다. 따라서 미국 내 소스 소비자를 늘리기 위해서는 이들 민족과 인종의 인구가 높은 이 지역들을 공략해야 할 것이다. 다양하게 출시되고 있는 미국 시장내 소스제품들 ■SWOT 분석 ◇강점 ∙ Product : 한국 소스 시장은 견고하며 미국 소비자를 위한 제품을 제공할 준비가 되어 있다. 현존하는 상표와 제품은 역사도 있고 흥미 있는 배경 이야기도 가지고 있다. ∙ Product : 한국 상점에서 현재 팔리고 있는 용량의 고추장은 미국 소비자들이 시도하기에는 너무 크기 때문에 다른 형태의 포장을 개발하면 매출이 증가할 수 있다. 작고 보다 편리한 크기의 포장이라면 사람들이 시도하기 쉬울 것이다. ∙ Price : 위에서 제안한 소용량 포장을 실행한다면 가격은 시장 진입에 장해가 되지 않는다. 미국인은 소스를 사랑한다. 간장의 인기와 같이 한국 바베큐 소스나 고추장도 쉽게 성장할 수 있을 것이다. 된장을 수용하게 되려면 상당량의 홍보와 판촉이 필요할 것이다. ∙ Promotion/Place : 대미 수출액이 2천5백만불인 것을 보면 이 제품들이 이미 주류시장으로 진입하는 길을 찾아내기 시작했다. 이 시장은 마케팅 캠페인을 통해 증가세에 즉각적인 영향을 줄 수 있다. ◇약점 ∙ Promotion/Place : 위에 언급한 사항에 대한 대조점으로는 만일 미국 소매점에 들어가는 한국 바베큐 소스와 고추장을 늘리는 노력을 하지 않는다면 아무리 시작이 튼실해도 이 유리한 기반을 잃게 될 것이다. ∙ Promotion : 미국 소비자에게 고추장은 낯선 제품이다. 특히 조리법에서 어떻게 이용되는지 모른다. 이용 방법을 강조하는 데 초점을 두면 구매 인구에게 인지도를 높이고 이것이 가정요리에서의 이용도 부추길 수 있게 될 것이다. ∙ Promotion : 한국 수출업자의 또 다른 관심 품목인 간장과 된장은 인지도 면에서 각각 극단에 있다는 문제점이 있다. 이는 미국 시장에서 성공하는데 어려움이 많을 것을 예고한느 것이기도 하다. 현재 미국의 간장 시장은 키코망이 장악하고 있고, 새로운 제품이 들어갈 여지가 작다. 또 발효식품의 건강효능에 관한 관심이 커지고 있기는 하지만 된장은 미국 소비자에게 거의 알려져 있지 않다. 더구나 자극적인 냄새와 맛은 매우 낯설고 잠재적으로 오히려 역작용을 할 수도 있을 것이다. ◇기회 ∙ Place : 미국 소스 시장은 최근에 수익을 보이고 있다. 부분적으로는 경기침체로 가정에서 요리하는 경향이 늘었기 때문이다. 가정요리에서 다시 식당에서 외식으로 돌아선다 해도, 다른 의미에서 이 시장에 득이 될 수 있다. 식당의 메뉴를 통해 입맛이 점점 세련되어 지고 다양한 외국 요리를 집에서 조리해 보고 싶은 욕구가 늘 것이기 때문이다. ∙ Product : 이 보고서를 위해 인터뷰한 소매 유통업 관계자들은 소스 시장에 진입가능하고 성장 가능성도 있다고 말한다. ∙ Promotion : 이국적인 요리 맛에 대한 관심이 미국 소비자 안에서 증가하고 있고 이는 일단 한국 소스가 소매 판로에서 보다 공격적으로 마케팅 되면 사업의 성장 가능성이 있다는 걸 의미한다. ∙ Promotion/Place : 한국 소스를 소매 상점에 배치하고 판촉 활동을 통해 한국 소스의 노출을 증가시키는 것이 사업 성장을 위해 필수적이다. ∙ Product : 소스는 미국인이 사랑하는 요리의 맛을 책임지는 경우가 많다. 대부분의 소비자, 특히 젊은 성인층은 새로운 먹을거리에 도전하려고 한다. 이들이 한국 소스의 매력에 빠지게 하는 건 어려운 일이 아닐 것이다. ◇위협 ∙ Place : 미국 소비자가 다시 식당에서 외식하는 경향을 보이기 시작했다. 하지만 이점이 한국 소스 제조업계에 걸림돌이 되지는 않을 것이다. 맛 테스트를 통해 식당에서의 제품 노출을 늘릴 수 있는 기회가 될 수도 있다. 또 교차 상표 전략으로 서로 이익을 볼수 있는 가능성도 있고 제품을 식당에 비치함으로써 소비자가 소스에 대해 알게 되고 더 나아가 집에서 사용해 보려고 할 수도 있게 될 것이다. ∙ Promotion : 미국 소스 시장은 거대하고 여러 상표가 이미 진입해 있기 때문에 경쟁이 존재한다. 한국 상표는 한국적인 것을 강조할 필요가 있다. 품질과 재료가 독특하다는 것을 강조하면서도 맛을 확실하게 자리잡게 하여 시장 수익을 가져와야 한다. 미국산과 한국산 소스 비교  구분 미국산 한국산 형태 미국산 소스는 맛의 범위에 있어서는 모든 맛을 아우르고 있다(달콤한 맛부터 매콤짭잘한 맛까지, 완전 액상형부터 응축형까지, 재료를 재워 놓는 소스, 찍어 먹는 소스, 뿌려 먹는 소스 등). 미국식 바베큐소스를 보면 다양하게 변형된 모습을 볼 수 있다. 여기서 중점을 둔 한국산 소스는 한국 바베큐 소스와 고추장(red pepper paste)이다. 미국 내에서 볼 수 있는 한국 바베큐 소스는 맛의 종류가 제한되어 있다. 일종의 표준맛 제품을 소개하고 나서 변형된 종류가 따라나오는 것이 중요하다. 고추장과 비교가능한 제품이 미국 시장에는 없다. 한국 고추장은 고추 자체와 매운 소스의 중간 형태를 띠고 있다. 갈아 놓은(puréed) 고추라는 형태가 미국 소비자의 공감을 얻을 수 있을 것이다. 포장 제품의 종류가 다양한 만큼 그에 어울리는 포장의 형태와 크기도 다양하다. 눌러 짜는 용기, 유리병, 튜브나 주머니 모양 등 용기는 매우 다양하다. 포장 용기의 표기는 주로 영어이다. 미국 시장에서 판매되는 다국어 브랜드의 경우는 영어로 된 상표를 이용한다. 한국 바베큐 소스는 유리병에 판매되고 크기는 미국 소비자가 사용하기 편리한 용량이다. 이 항목이 발전하면서 편리함에 좀 더 주의를 기울이면 (눌러 짜는 용기나 flavor packets 등) 미국 소비자의 공감을 얻고 매출 확대의 기회도 될 것이다. 고추장의 포장은 매출을 감소시킬 수 있다. 한국요리의 상비재료이기 때문에 자주 이용하고 따라서 용량이 큰 것이 당연하다. 미국 주류 상점에서 성공하려면 소용량 포장의 개발이 필요하다. 한국제품과 아시안 제품 전반에 걸쳐 영어로 표기된 포장을 이용해야 될 필요성이 보인다. 재료와 제품 설명이 영어로 될 경우 미국 소비자의 제품 인지도에 도움이 되고 제품 구매로도 이어질 수 있기 때문이다. 재료를 나열하는 것을 넘어서 제품을 사야되는 이유를 줄 수 있는 이야기를 하는 것이 중요하다. 맛과 이용의 편리함을 강조하는 전략도 사용되어야 한다. 이런 메시지는 소비자가 쇼핑할 때 궁금해 하는 것에 대한 직접적인 대답이 되기 때문이다. 평범한 식사를 맛이 좋고 이국적인 요리로 변신시키는 걸 고민하고 있던 소비자는 “잠깐이면 한국식 타코를 만들 수 있습니다” 와 같은 문구에 끌리게 될 것이기 때문이다. 상표 미국의 3대 소스 회사는 McKraft Foods, H.J. Heinz Co.이다. PB들과 더불어 요리용 소스와 마리네이드 소스의 소매 매출의 절반 정도를 장악하고 있다. Kikkoman과 La Choy가 미국에서 가장 많이 팔리는 아시아 상표로 2010년에는 소매 시장 매출의 25%를 차지했다. 이 보고서를 위해 조사한 아시아계 상점에서 가장 많은 제품을 보유한 상표는 Kikkoman, Sempio, Lee Kum Kee였다. 한국 바베큐 소스와 고추장만보면 CJ가 선두주자이다.