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중국 라면시장은 2000년대 이후 연 20% 고성장을 이어오고 있다. 주요 소비층으로는 저렴한 가격으로 한 끼 식사를 대신하려는 학생들, 장거리 여행이나 출장을 하는 여행객이나 사업가들이다. 이들은 가격과 브랜드를 중시하고 있으며, 무엇보다도 맛에 큰 비중을 둔다. 또한 광활한 국토의 다양한 민족들이 자리잡고 있어 저마다 선호하는 맛이 틀리다.
따라서 중국에서 성공하기 위해서는 소비자들의 다양한 욕구를 충족시켜야 하는데, 철저한 시장 조사로 소비자들의 요구에 끊임없이 반응해 현지 인지도를 굳히고 있는 기업이 있다. 바로 ‘캉스푸’로 1992년부터 중국 천진에서 라면 생산을 시작한 대만계 기업이다.
캉스푸는 현재 세계에서 가장 큰 라면 생산업체로, 2011년 통계에 따르면 중국 라면 업계에서 55.8%의 점유율을 차지하고 있으며, 도시 주민의 브랜드 인지도가 80% 이상이다. 또 친근하고 책임감 있는 브랜드 이미지를 갖고 있는데, 캉스푸의 스푸(師父)는 나이가 많거나, 수준이 높은 사람에 대한 존칭이며, 캉(康)은 건강을 의미하는 글자로 건강과 맛을 중시하는 식품 전문가의 이미지를 나타내고 있다. 또 새하얀 모자와 앞치마를 한 요리사 로고로 친근하고 책임감 있는 브랜드 이미지가 강하다.
■ 캉스푸가 진출할 무렵 중국의 라면시장
캉스푸가 라면시장에 진입하려 할 때 이미 중국에는 천 개의 라면 생산업체가 존재했다. 당시 소비자들에게 라면은 먹기 불편하고 저급 음식이라는 의식 팽배해 있었으며, 분말스프도 대부분 MSG, 식염, 고추로 이뤄졌고 중국 라면은 수입 라면에 비해 질이 많이 떨어졌다. 따라서 수입 라면은 중국산에 비해 5~10배가량 높은 가격을 형성했다.
그렇치만 80년대 기본적인 의식주 문제가 해결되자 중국 소비자들이 라면을 찾을 때 ‘편리함’보다 ‘맛’에 중점을 두기 시작했다. 캉스푸는 이러한 소비자 의식을 반영해 중국 소비자들에게 라면에 대한 생각을 바꿔 놓았다.
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| 출처: 方便面食品需求的市場調査 |
◇포인트1 : 철저한 시장조사
만 번 이상의 심층조사를 거쳐 중국인이 선호하는 맛이 소고기 맛, 갈비 맛, 닭고기 맛, 해산물 맛의 순서로 편중된 것을 밝혀내 캉스푸의 기본 맛을 소고기 맛으로 정하고 대만의 전통 조리법인 홍샤오뉴로우미엔(간장에 졸인 쇠고기면)을 출시했다.
또 시장 조사방법으로는 가장 우매하고 가장 원시적인, 하지만 가장 확실한 '시식' 방법을 사용했는데, 소비자들이 시식을 하고 그에 대한 평을 하면 소비자들이 좋아하는 맛을 분석하는 방식이었다.
◇포인트2 : 앞선 광고 의식
초기의 앞선 광고의식으로 10년 후 중국의 대표 라면이미지로 자리 잡았다. 출시 초기인 1992년, 중국 기업이 광고에 대한 의식이 없을 때 그때 당시 파격적인 연 3000만 위안을 광고비로 지출했다. 그 후에도 캉스푸의 연 광고액은 1억 위안을 밑돌지 않았는데, 캉스푸의 전성기 때는 하루동안 TV에서만 100회 이상의 캉스푸 광고를 볼 수 있었다. 그리고 광고모델로 아이돌스타를 기용해, 젊은층의 전폭적인 지지를 받았다.
◇포인트3 : 충실한 기본과 끊임없는 창조와 개발
소비자 요구에 민감하게 반응했다. 먼저 식품의 가장 기본이 되는 ‘맛’에 중점을 두고 캉스푸의 기본적인 맛을 지켜나가기 위해 노력했다. 또 90년대 이후 소비자들의 맛에 대한 요구치가 높아져 단일화된 상품으로 만족시키기 어렵자 맛의 다양화를 꾀했다. 일례로 넓은 국토와 지역별로 다른 음식문화 때문에 대중적인 맛을 찾기 어려운 중국을 서남부, 중부, 동부, 광주 지역으로 나누어 지방색이 묻어나는 라면을 만든 것이다.
◇기타
천진의 축구단을 후원해 지역주민들에게 친근하게 다가가며 캉스푸 광천수 나눔행사, 대학생 공익활동 캠프 등 기업 이미지 제고에 힘썼다. 그리고 라면시장에서 얻은 인지도를 바탕으로 음료, 과자 시장에도 상품을 출시했는데, 2011년 통계를 기준으로 음료시장에서 주스 17.5%, 생수 20%, 차 51.9%로 업계 1위를 차지했으며, 과자시장에서는 22.7%의 점유율로 업계 2위를 달리고 있다. 또한 중국 전역 24개 성시에 69개 우육면 체인을 운영하고 있다.
현재, 중국은 높은 환율과 끊임없는 인건비 상승으로 저가 생산기지의 매력이 감소하므로 발전하는 내수시장에 눈을 돌려야 할 때다. 따라서 철저한 시장 조사로 소비자들이 원하는 것을 찾아내 끊임없이 변화하는 소비자의 요구에 민감하게 반응해야 한다. 특히 중국은 넓은 국토에 비례해 다양한 식문화가 산재했으므로 캉스푸처럼 우리 식품기업이 진출 시 현지인이 선호하는 맛 선정에 주의를 기울일 필요가 있다. | 
