제목 中, 생수의 이미지를 팔다

제목		中, 생수의 이미지를 팔다
작성일		2012-01-05	작성자		박순희 ( 711199@kotra.or.kr )
국가		중국	무역관		난징무역관

中, 생수의 이미지를 팔다 - 생수업계，자신만의 마케팅 전략으로 승부 -       □ 기업별 마케팅 전략    ○ 고급화 전략   - 대표적인 브랜드는 에비앙(evian)으로 초기 시장 진입 시점부터 고급화 전략에 초점을 맞추었음.   - 일반 생수보다 5배 이상 비싼 가격에도 샐러리맨과 외국인 등이 선호함.   - 공항, 커피숍, 베이커리 카페 등 정확한 소비층에 다가갈 수 있고 부가 이미지를 기대할 수 있는 곳에 납품하는 전략 구사   - 페이셜 미스트(water spray) 등 제품의 고급스러운 이미지를 극대화할 수 있는 연계 상품의 개발로 생수 회사 이미지가 아닌 브랜드의 자체 가치를 동반 상승시키는 전략을 취함.    ○ 스토리가 있는 감성 광고   - 농푸샨췐(农夫山泉)은 단순히 제품을 잘 포장해 보여주는 방식인 기존 광고에서 기업의 사회적 책임을 부각시켜 기업 자체의 이미지를 광고하는 감성 광고를 실시, 큰 호응을 얻었음.   - '一瓶水，一分钱'(물 한 병에 사랑 한 푼)라는 광고 카피로, 판매 수익금 중 일부(생수 1병당 1펀 적립: 1펀은 약 1.8원)를 시골 학교 건립과 장학금 지원, 생활보조금 지원 등에 사용됨을 강조하면서 소비자에게 이유 있는 소비라는 점을 강조하고 감정에 호소하는 감성 광고를 전면에 내세움.   농푸샨췐 TV광고 중 한 장면 자료원: 바이두    ○ 이미지 부각 전략   - 생수의 가치를 간접적으로 보여주는 것은 품질 자체뿐만 아니라 부각되는 이미지에 있음. 따라서 각 생수 업체들은 자신만의 이미지를 형성하고 어필하는데 주력함.   - 乐百氏(robust)의 경우 국제 광고 회사인 Ogilvy에 광고 제작을 의뢰, ‘27단계 정수 과정’을 강조 하면서 청정수라는 깨끗하고 순수한 이미지를 구축했으며, 광고가 나간 후 단기간 동안 매출액이 2억 위안이나 증가했음.   - 농푸샨췐 또한 초창기 광고 카피를 통해 물맛이 달다는 이미지를 심어 주어 물맛의 차별화를 시도했으며, 이후 수원지인 치엔다오 호수의 깨끗한 모습까지 더해 제품의 이미지를 극대화함.   - 해발 5100m의 고원 지대의 만년설이 녹아 내려 생성된 물이라는 점을 부각시키기 위해 제품 이름도 빙촨5100(冰川5100)로 설정, 중국인들의 서부에 대한 청정함과 숭고함에 대한 동경을 최대로 부각시키는 전략을 내세움.    ○ 타깃 소비 계층의 차별화   - 와하하(娃哈哈)는 음료 시장에서 가장 영향력 있는 젊은층을 주요 타깃으로 함.   - 젊은층이 호감을 가질만한 인기인을 광고 모델로 해 그들이 추구하는 가치와 생활방식, 감성을 보여주는 방식으로 마케팅    ○ 체험 위주 마케팅 전략   - 빙촨5100(冰川5100)은 이미 쟁쟁한 경쟁사들이 포진한 내수 시장에서 단숨에 브랜드 지명도를 제고시키고 제품에 대한 소비자의 관심을 끌기 위해 물량 공세를 펼쳤음.   - 즉 2007년 중국 철도부와 장기 계약을 맺고 전국 고속 열차의 모든 승객에게 제품을 무료로 제공해 제품의 인지도를 단기간에 끌어 올리는 성과를 거두었으며, 동시에 소비자가 자연스럽게 제품을 시음하도록 하는 효과까지 얻어 구매 의사 제고라는 결과로 이어졌음.   □ 중국 내 생수 판매 상위권 기업   브랜드 관련사진 소 개 依云 (에비앙) - 프랑스 DANONE그룹 소유의 세계적인 생수 브랜드 - 프랑스의 귀족이 에비앙이라는 곳의 생수를 마시고 지병이 완쾌됐다는 제품의 탄생 배경이 포인트 农夫山泉 (농푸샨췐) - 1996년 '浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司'로 설립됐으나, 이후 농푸샨췐주식유한회사로 개칭 - '농푸샨췐의 물맛은 달다'라는 광고문구로 전국 각지에 알려지게 됨. 娃哈哈 (와하하) - 1987년 항저우 와하하그룹유한회사 창립 - 현재 중국에서 가장 큰 음료 생산기업 - 코카콜라, 펩시콜라, 캐드버리, 커트와 함께 세계 5대 음료 생산기업에 속함. 怡宝 (cestbon) - '华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司' 는 화룬그룹의 홍콩 상장사인 화룬창업유한회사의 자회사 - 선전시 하이테크기술산업단지에 소재하고 있으며 선전, 광저우, 청두에 생산 기지를 보유함. 乐百氏 (Robust) - 乐百氏는 중국의 10대 음료회사 중 하나 - 乐百氏식품음료유한회사는 프랑스 DANONE 그룹의 자회사임. 景田 (Ganten) -중국 내수 시장뿐만 아니라 캐나다, 미국, 러시아,  남미 등 해외 여러 국가에 수출 - 중국 내 생수 수출량이 가장 많은 기업임. - 광둥성이 선정한 유명브랜드 중 하나 崂山 (Laoshan) - 2002년 가장 먼저 ISO의9001: 2000 국제표준화기구 인증과 ISO의 14001환경 관리 체계 인증을 통과 - 2003년 중국 최초로 탄산함유 광천수를 개발 冰川5100 (빙촨5100) - 중국 철도부와 계약을 맺고, 고속열차에 무료로 제품을 제공하는 마케팅으로 이름을 알림. - 오염 없는 땅 티베트의 이미지를 부각시켜 깨끗한 이미지를 강조 자료원: 각 기업 홈페이지, 바이두   □ 시사점    ○ 최근 불안한 중국의 식품 안전 상태와 음용수에 대한 불신이 여전히 있어 제품의 본질적인 부분인 깨끗하고 안전한 물이라는 이미지를 부각하는 마케팅이 여전히 큰 비중을 차지함.    ○ 그러나 품질 면에서 큰 차이가 없는 생수 시장에서 마케팅 전략과 제품의 이미지가 소비자의 구매의사를 결정 짓는 큰 역할을 하는 것이 사실임.    ○ 또한, 가격이 경쟁력이던 시대에서 벗어나 다양한 마케팅 활동을 통해 제품뿐만 아니라 기업의 이미지를 제고시키는 방향으로 나아간다는 것도 주목할 만한 발전임.     자료원: 东方财富网，百度，水博会官网，각 기업 홈페이지