제목 날로 치열해지는 중국 시장, 네슬레의 성공 비결

제목		날로 치열해지는 중국 시장, 네슬레의 성공 비결
작성일		2012-01-06	작성자		김미선 ( kjishg@kotra.or.kr )
국가		중국	무역관		샤먼무역관

날로 치열해지는 중국 시장, 네슬레의 성공 전략 - 중국 기업 인수를 통한 현지화 - - 네슬레 중국 아이스크림 시장 철수 –         □ 세계적인 식품 기업 네슬레 중국 시장 진출 확대    ○ ‘인수 합병왕’ 네슬레 중국 기업 인수를 통해 중국 진출에 박차를 가함.   - 1999년 광동지역 최대 아이스크림 브랜드 광저우우양(广州五羊) 인수   - 2010년 윈난지역 생수 브랜드 윈난따산(云南大山) 인수   - 2011년 4월 인루(银鹭)식품 인수   - 2011년 12월 중국 전통 제과업체인 쉬푸지(徐福记) 인수    ○ 네슬레 인수 중국기업 적극적으로 활용   - 네슬레는 인수한 중국기업을 통해 중국인 입맛에 맞는 제품개발과 중국 시장의 세분화·다양화 전략으로 중국 내수시장 진출을 확대함.   - 중국 기업 인수 후에도 회사 고유의 체제와 브랜드를 그대로 유지하며 인수 기업이 보유한 유통망을 적극적으로 활용   - 중국 기업 인수를 통해 현지 시장 점유율을 더 끌어올릴 계획   - 이번 쉬푸지 인수로 빠르게 성장하는 중국 제과시장에 더 가깝게 다가갈 수 있는 기회를 얻음. 또한 이번 인수 계기로 업계 2위까지 올라갈 수 있다고 봄.   □ 네슬레 적극적인 세계화 전략으로 세계시장 진출 성공    ○ 세계화 시대 글로벌 경쟁에서 살아남기 위해서는 완벽한 현지화가 중요   - 네슬레 시장별로 다른 소비자들의 기호에 맞추기 위해 현지인에게 디자인과 신제품 개발, 브랜드 이미지 관리, 광고 등의 활동을 전적으로 맡김.   - 완벽한 현지화를 위해 현지기업 인수라는 과감한 투자를 통해 소비자들에게 기존의 친숙한 브랜드 이미지로 다가감.   □ 이퇴위진(以退为进) 전략으로 투자할 땐 과감하게 물러날 땐 깔끔하게    ○ 중국 토종 브랜드, 중국 아이스크림 시장 장악하다   - 통계에 따르면 지난 5년간 중국 아이스크림 시장 규모는 약 300억 위안까지 성장함.   - 하지만 대부분 중국 토종 유제품 브랜드인 이리(伊利)와 멍뉴(蒙牛)가 아이스크림 시장에서 큰 점유율을 차지하며 매년 꾸준한 성장률을 보여 현재 시장 점유율은 각각 17%, 15%에 달하며, 나머지는 중국 중소기업이 차지함.   - 반면 네슬레의 시장 점유율은 줄곧 3%에 머무름.    ○ 네슬레 중국에 가동 중인 아이스크림 공장 3곳 중 상하이 공장 1곳 폐쇄   - 상하이 공장이 기대만큼 좋은 실적을 거두지 못해 폐쇄 결정   - 또한 상하이 유통사업 일부 축소하기로 결정함.   - 상하이 공장 폐쇄 후 향후 사업 구조조정을 통해 프리미엄 식품 생산에 더욱 주력할 전망   □ 시사점    ○ 中, 다국적 기업에 M &A 허용   - 중국 당국이 해외 업체들의 자국 기업 인수·합병(M&A)을 잇따라 승인함.   - 이번 네슬레의 중국 토종제과업체인 쉬푸지(徐福记) 인수 이외에도 KFC, 피자헛 등을 자회사로 둔 미국 대표 외식업체인 얌 브랜드가 중국 최대 외식업체인 시아오페이양(小肥羊)을 인수함.   - 또한 지난 6월에는 영국 주류업체인 Diageo가 중국 3대 명주로 꼽히는 수이징팡(水井坊)의 모기업인 취엔싱(全兴)그룹의 지분 53%를 인수해 경영권을 확보에 대해 중국 정부의 승인을 받음.    ○ 2009년 코카콜라가 중국 음료업체인 후이위안을 인수하는데 실패한 것과는 대조적임.   - 당시 중국 정부는 코카콜라와 후이위안의 시장 점유율이 총 20%에 불과한데도 코카콜라가 중소 토종 음료업체를 몰아내고 잠재적으로 시장을 독점할 우려가 있다는 이유로 인수를 승인하지 않음.    ○ 중국이 다국적 기업들에 자국 시장을 개방함.   - 중국의 반독점법은 더 이상 보호무역정책 수단으로 사용되지 않으며 중국은 시장 개방에 가속도를 냄.   - 우리 기업들도 인수·합병이라는 새로운 전략으로 중국 진출을 해야함.   - 중국 소비자들은 친숙하고 익숙한 것을 선호하기 때문에 새로운 브랜드로 중국 진출해 현지기업들과 경쟁하기에는 어려움이 있음.   - 때문에 인수 합병이라는 새로운 무기로 친숙한 브랜드 이미지와 기존에 만들어진 유통망을 이용해 진출하는 것이 현지화하기도 쉽고 마케팅 비용도 절감할 수 있음.     자료원: 厦门日报，人民网，中国经济时报 및 코트라 샤먼 무역관 자료 종합