[필리핀] 온라인 식품시장 성장 및 Tiktok 기반 소비 트렌드

[필리핀] 온라인 식품시장 성장 및 Tiktok 기반 소비 트렌드

필리핀 온라인 식품 시장 성장 및 Tiktok 기반 소비 동향

 

2026년 5월, 하노이지사

○ 필리핀 식품 소비 시장 동향

- 2025년 기준 필리핀은 동남아시아 내에서 가장 빠르게 성장하는 디지털 소비 시장 중 하나로 평가받고 있음. 높은 스마트폰 보급률과 SNS 이용률을 기반으로 온라인 쇼핑 시장이 빠르게 확대되고 있으며, 특히 TikTok을 중심으로 한 소셜커머스(Social Commerce)가 식품 소비 구조 변화에 직접적인 영향을 미치고 있음

- 필리핀 소비자들은 과거 오프라인 중심 소비 패턴에서 벗어나 모바일 기반 소비로 빠르게 이동하고 있음. 특히 MZ세대를 중심으로 음식 콘텐츠 시청과 제품 구매가 하나의 소비 활동으로 연결되고 있으며, 짧은 영상 콘텐츠를 기반으로 한 ‘충동 구매형 소비’가 확대되고 있음. TikTok은 단순 SNS 플랫폼이 아니라 제품 탐색, 리뷰 확인, 라이브 판매, 결제까지 가능한 통합형 플랫폼으로 진화하고 있음

 

 

- 필리핀 소셜커머스 시장은 최근 5년간 급격한 성장세를 보이고 있으며, IMARC GROUP의 필리핀 소셜커머스 시장 보고서에 따르면 2025년 기준 약 *284억 달러 규모까지 확대된 것으로 나타남. 이는 모바일 쇼핑 확대와 SNS 기반 구매 증가에 따른 결과로 분석됨

* 약 42조 8,300억 원

- 특히 TikTok Shop은 필리핀 시장 내 핵심 플랫폼으로 자리잡고 있으며, 식품·뷰티·패션 분야를 중심으로 빠른 성장세를 기록하고 있음. 최근에는 단순 광고 방식보다 짧은 리뷰 영상과 라이브 방송 중심 판매 방식이 높은 구매 전환율을 보이고 있음

 

○ 필리핀 온라인 식품 시장 현황

- 필리핀 온라인 식품 시장은 팬데믹 이후 급격한 성장세를 보였으며, 현재는 일상적인 소비 채널로 자리잡고 있음. 특히 모바일 기반 소비 문화가 정착되면서 소비자들은 Shopee, Lazada, TikTok Shop 등을 통해 식품을 구매하는 비중을 지속적으로 확대하고 있음

- 2025년 기준 필리핀 인터넷 이용자는 약 8,700만 명 수준으로 추정되며, SNS 이용자 역시 약 8,400만 명 수준에 도달한 것으로 나타남. 필리핀 소비자들은 대부분 모바일 기기를 통해 쇼핑 활동을 수행하고 있으며, SNS 기반 제품 탐색과 구매 역시 매우 활발하게 이루어지고 있음

- 특히 젊은 소비층은 검색보다 영상 콘텐츠 기반 소비에 익숙한 특징을 보이고 있으며, 이는 필리핀이 대표적인 모바일 퍼스트(Mobile-First) 시장임을 보여줌

- 최근 온라인 식품 시장에서는 간편식, 스낵류, 디저트, 음료 제품을 중심으로 성장세가 두드러지고 있음. 특히 “보여지는 음식”이 소비를 유도하는 구조가 강화되면서 비주얼 요소와 콘텐츠 적합성이 중요한 경쟁 요소로 작용하고 있음

- 또한 최근 필리핀 소비자들은 단순 가격보다 ‘SNS에서 얼마나 화제가 되는 제품인가’를 중요하게 고려하는 경향을 보이고 있음. 일부 제품은 TikTok 바이럴 이후 단기간에 품절 현상이 발생하기도 하며, 이는 기존 오프라인 중심 소비 시장과 차별화되는 특징을 보여주고 있음

 

○ Tiktok 기반 소비 동향 분석

- 2025년 필리핀 소비시장에서는 TikTok이 단순 SNS 플랫폼을 넘어 하나의 유통 플랫폼으로 기능하고 있음. 특히 TikTok Shop과 라이브커머스 기능이 활성화되면서 제품 노출부터 결제까지 하나의 플랫폼 안에서 이루어지는 구조가 형성되고 있음

- TikTok 기반 소비의 가장 큰 특징은 콘텐츠 중심 소비 구조임. 소비자들은 제품 자체보다 “영상 속 경험”을 먼저 소비하며, 이후 제품 구매로 이어지는 패턴을 보이고 있음. 특히 먹방(Mukbang), 제품 리뷰, 조리 영상, 챌린지 콘텐츠는 높은 구매 전환율을 기록하고 있음

 

 

- TikTok 기반 소비에서는 단순 광고보다 리뷰 콘텐츠와 인플루언서 영향력이 더욱 중요한 요소로 작용하고 있음. 특히 라이브 판매는 소비자의 충동 구매를 유도하는 핵심 요소로 분석됨

- 최근에는 “FoodTok” 문화가 확대되면서 특정 음식이 SNS 바이럴을 통해 단기간에 글로벌 트렌드로 성장하는 사례도 증가하고 있음. Matcha 음료, Dubai Chocolate, K-편의점 음식, cucumber salad 등은 TikTok을 통해 세계적으로 확산된 대표 사례로 평가받고 있음

- 또한 TikTok은 단순 제품 홍보가 아니라 “쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)” 구조를 형성하고 있음. 소비자들은 라이브 방송을 시청하며 실시간 할인과 쿠폰 제공, 제품 시연 등을 경험하고 있으며 이는 기존 이커머스 플랫폼과 차별화되는 핵심 요소로 작용하고 있음

○ 필리핀 온라인 시장 내 K-푸드 소비 확대

- 한국 식품은 필리핀 온라인 시장에서 높은 인지도를 확보하고 있음. 특히 K-드라마, K-팝, 예능 콘텐츠의 영향으로 한국 음식에 대한 관심이 지속적으로 증가하고 있음

- 현재 필리핀 TikTok에서는 한국 라면, 떡볶이, 김밥, 편의점 음식 등을 활용한 콘텐츠가 높은 조회수를 기록하고 있으며, 일부 제품은 SNS 바이럴 이후 단기간에 판매량이 급증하는 사례도 나타나고 있음

- 현재 필리핀 TikTok에서는 한국 라면, 떡볶이, 김밥, 편의점 음식 등을 활용한 콘텐츠가 높은 조회수를 기록하고 있으며, 일부 제품은 SNS 바이럴 이후 단기간에 판매량이 급증하는 사례도 나타나고 있음

○ K-푸드의 향후 과제

- 한국 식품은 높은 브랜드 인지도를 보유하고 있음에도 불구하고 몇 가지 구조적 한계를 가지고 있음

- 첫째, 가격 경쟁력 문제가 존재함. 필리핀은 가격 민감도가 높은 시장이기 때문에 일부 한국 제품은 소비자에게 다소 고가로 인식되는 경향이 있음

- 둘째, TikTok 기반 시장은 빠른 트렌드 변화가 특징이기 때문에 단기 바이럴 이후 소비 지속성이 낮은 문제가 존재함. 실제로 일부 제품은 SNS에서 큰 화제를 얻더라도 반복 구매로 연결되지 않는 경우가 나타나고 있음

- 셋째, 현지화 부족 문제가 존재함. 일부 제품은 한국식 맛과 조리 방식이 강하게 유지되어 현지 소비자들이 지속적으로 소비하기에는 한계가 있다는 평가도 나타나고 있음

- 넷째, 온라인 플랫폼 내 경쟁 심화 문제가 존재함. TikTok Shop 시장 확대와 함께 중국산 저가 제품 유입 역시 증가하고 있으며, 이에 따라 단순 바이럴만으로는 장기 경쟁력을 확보하기 어려운 상황임

◯ 시사점

- 필리핀 온라인 식품 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 TikTok 기반 소비 구조에 대한 이해가 필수적임

- 콘텐츠 중심 마케팅 강화가 요구됨. 단순 제품 광고보다는 먹방, 리뷰 영상, 챌린지 콘텐츠 등을 활용한 바이럴 전략이 효과적일 것으로 판단됨

- 또한 라이브커머스 활용 확대가 필요함. 실시간 할인과 제품 시연을 결합한 라이브 판매 방식은 소비자의 충동 구매를 유도하는 데 효과적임

- 필리핀 시장에서의 성공은 단순한 제품 판매가 아니라, 콘텐츠 기반 소비 구조를 얼마나 효과적으로 활용하느냐에 달려 있으며, TikTok 중심 소비 트렌드에 대한 이해는 향후 한국 식품 수출 전략 수립에 있어 핵심 요소로 작용할 것으로 판단됨

◯ 출 처

- DHL Ecommerce / 2025 Social Commerce Trends Report

- IMARC Group / 2025 Philippines Social Commerce Market Report

- Ken Research / 2025 Philippines Social Commerce Market

- Reuters / Philippines Digital Commerce Trends

 

◯ 문의처

- aT 하노이지사 +84 24-6282-2987 / 필리핀 수출모니터 작성

문의 : 하노이지사 이승현(zzsk1010@at.or.kr)