‘비비고’ 앞세운 CJ제일제당…K-푸드 세계 시장 장악 나선다 [주도권을 향한 질주, 韓기업의 선택]

‘비비고’ 앞세운 CJ제일제당…K-푸드 세계 시장 장악 나선다 [주도권을 향한 질주, 韓기업의 선택]

이예솔입력 2026. 4. 27. 06:03

독일 프랑크푸르트에 위치한 글로버스 매장에서 소비자가 비비고 만두 제품을 살펴보고 있다. CJ제일제당 제공

CJ제일제당이 한식 통합 브랜드 ‘비비고’를 앞세워 글로벌 식품 시장 공략에 속도를 내고 있다. 만두를 중심으로 한 제품 경쟁력과 공격적인 해외 투자, 현지화 전략을 결합해 K-푸드 열풍을 이끄는 대표 브랜드로 입지를 공고히 하는 모습이다.

 

26일 업계에 따르면 글로벌 식품 시장에서 K-푸드 수요가 빠르게 늘어나면서 국내 식품기업 간 해외 경쟁도 본격화하고 있다. 단순 수출 방식만으로는 시장을 선점하기 어려워지면서, 브랜드 중심의 글로벌 확장과 현지 생산·유통망 구축이 핵심 경쟁력으로 부상하는 분위기다.

 

CJ제일제당은 한식 통합 브랜드 ‘비비고’를 앞세워 이러한 전략을 추진하고 있다. 비비고는 CJ가 글로벌 시장에서 ‘식문화 한류’를 확산하기 위해 선보인 브랜드로, 2010년 CJ푸드빌의 한식 레스토랑 브랜드로 출발했다. 2011년 글로벌 식품·외식 시장을 아우르는 통합 식품 브랜드로 확대되며 본격적인 글로벌 전략의 중심축으로 자리 잡았다.

 

이후 CJ제일제당의 만두, 김치, 장류 등 다양한 가공식품이 ‘비비고’ 브랜드로 해외 시장에 판매되기 시작했다. 국내에서는 제품별 브랜드가 병행되지만, 해외에서는 주요 제품을 ‘비비고’ 브랜드로 통합해 운영하는 방식이다. 한식이 낯선 해외 소비자들이 ‘비비고’라는 이름을 통해 자연스럽게 한국 음식을 연상할 수 있도록 하기 위한 전략이다.

 

비비고 브랜드 성장의 핵심 동력은 ‘비비고 만두’다. 만두는 세계 각국에 유사한 음식 문화가 존재한다는 점에서도 글로벌 전략 제품으로 적합했다. 중국의 ‘짜오즈’, 일본의 ‘교자’, 이탈리아의 ‘라비올리’, 러시아의 ‘펠메니’ 등 다양한 형태의 ‘래핑 푸드'(Wrapped Food)가 존재하기 때문이다. CJ제일제당은 이러한 공통 식문화를 기반으로 한국식 만두의 건강하고 풍부한 맛을 차별화 포인트로 내세웠다.

 

그 결과 비비고 만두는 글로벌 시장에서 빠르게 성장했다. 단일 품목으로 2020년 글로벌 매출 1조원을 돌파했으며, 미국 냉동만두 시장에서도 높은 점유율을 기록하며 1위 브랜드로 자리 잡았다. CJ제일제당은 만두를 기반으로 김, 김치, 가공 밥, 치킨, 소스 등 다양한 제품군을 확대하며 비비고 브랜드의 영향력을 넓히고 있다.

 

CJ제일제당은 글로벌 생산 거점 확대에도 나서고 있다. 미국 냉동식품 기업 슈완스를 인수해 북미 유통망을 확보했으며, 유럽과 아시아 등지에서도 생산 기반을 넓히고 있다. 현재 미국에서는 만두, 볶음밥, 김치, 소스 등을 현지에서 생산하고 있으며, 수요 증가에 대응해 사우스다코타주에 아시안 푸드 신공장 건설도 추진 중이다.

 

CJ제일제당 관계자는 “‘비비고’는 전 세계에서 ‘가장 핫한 K-스타일 푸드’ 브랜드로 자리매김하기 위해 다양한 글로벌 마케팅 활동을 펼치고 있다”며 “앞으로 아시안 푸드에 관심이 높은 MZ세대 소비자들을 겨냥한 온·오프라인 마케팅을 강화해 비비고 K-푸드의 인지도를 높이고, 현지 유통 채널 확대에도 속도를 낼 계획”이라고 말했다.