프리미엄 육아 소비 확산 속 성장하는 중국 키즈 케어 시장

프리미엄 육아 소비 확산 속 성장하는 중국 키즈 케어 시장

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• 베이징무역관
• 2026-03-16
• 출처 : KOTRA

 

중국 ‘맞춤형 키즈 케어’ 경쟁 본격화

3·4선 도시에서 커지는 키즈 케어 소비

최근 중국에서는 프리미엄 육아 소비 확산과 함께 키즈 세정·케어 제품에 대한 수요가 빠르게 증가하고 있다. 특히 키즈 스킨케어를 중심으로 시장 규모가 확대되는 가운데, 제품 세분화 전략과 온라인 플랫폼 기반 브랜드 경쟁이 동시에 심화되고 있다. 이에 중국 키즈 세정·케어 시장의 성장 배경과 소비 트렌드, 주요 브랜드 경쟁 구도 및 향후 시장 전망을 살펴보고자 한다.

 

450억 위안 향하는 중국 키즈 케어 시장

 

중국 리서치 및 컨설팅 기업인 아이리서치(艾瑞咨询)에 따르면 2024년 기준 중국 내 키즈 세정·케어 시장 규모가 약 330억 위안에 달했으며 2028년에는 450억 위안을 돌파할 것으로 전망된다. 2022년 팬데믹 영향으로 인해 일시적으로 성장률이 둔화되었지만 전반적으로 연 7.5% 이상의 성장률을 유지하고 있다.

 

 

 

또한 중국 시장조사기관 민텔차이나(英敏特)에 따르면 특히 키즈 스킨케어 제품의 시장 내 비중은 꾸준히 확대되고 있으며, 전체 카테고리 중 가장 높은 성장세를 유지하고 있다. 반면, 손세정·목욕용품 및 샴푸·헤어케어 제품은 필수 소비재로서의 수요가 견고해 안정적인 성장 흐름을 이어가고 있다.

 

‘하침시장’에서 커지는 키즈 케어 소비…3·4선 도시가 새 성장축

 

* 하침시장(下沉市场): 중국의 3·4선 도시 및 현(县)·농촌 지역 등 상대적으로 경제 규모가 작은 지역 소비시장을 의미하며,  최근 전자상거래 확산과 소득 증가에 따라 소비 잠재력이 빠르게 확대되고 있는 시장을 지칭함.

 

중국 내 키즈 세정·케어 시장의 또 다른 특징은 3·4선 도시를 중심으로 한 ‘하침시장(下沉市场)’의 빠른 성장이다. 글로벌 시장 조사 업체 Worldpanel에 따르면 키즈 스킨케어 제품의 가구당 소비 지출 증가율이 3·4선 도시에서 157의 성장지수를 기록하며 1선 도시를 크게 상회한 것으로 나타났다. 구체적으로 보면 3·4선 도시의 성장 속도는 1선 도시보다 약 66%, 2선 도시보다 약 71%, 중점도시보다 약 87% 높은 수준으로 나타나 하침시장에서 소비 확대가 상대적으로 빠르게 진행되고 있음을 시사한다.

 

 

 

특히 주목할 점은 이들 지역의 매출 증가가 단순히 저가 제품의 판매 확대에 의해 발생한 것이 아니라는 점이다. 실제로 중·고가 제품 판매가 전체 매출 증가를 견인하며, 기존에 ‘가격 중심 소비가 지배적’이라는 하침 시장에 대한 인식을 크게 바꾸고 있다.

 

이는 하침 시장의 젊은 부모 세대가 이전 세대와는 다른 소비 성향을 보이고 있기 때문이다. 새로운 세대의 부모들은 기본적인 생활 필수품에 머무르기보다 제품의 안전성, 성분 신뢰도, 브랜드 이미지 등 품질 요소를 더욱 중요하게 고려하는 경향을 보이고 있다.

 

이러한 변화는 하침시장이 단순히 가격 경쟁 중심의 소비 시장이 아니라 프리미엄 제품에 대한 수요가 빠르게 확대하는 새로운 성장 시장으로 자리 잡고 있음을 보여준다. 실제로 업계에서는 앞으로 키즈 스킨케어 기업들에게 하침시장은 중요한 성장 동력으로 부상할 가능성이 높다는 평가가 나오고 있다.

 

중국 키즈 세정·케어 시장, ‘세분화 전략’ 중심으로 경쟁 심화

 

중국 내 키즈 세정·케어 시장에서는 다양한 연령, 피부·모발 특성, 용도, 성별 등 기준에 맞춘 맞춤형 제품이 등장하면서 시장 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 특히 단순한 저자극 제품을 넘어 효능 중심 제품과 기술력이 향후 시장 경쟁력을 좌우하는 핵심 요소로 부상하고 있다.

 

먼저 연령별 맞춤 케어와 성장 단계별 케어가 시장의 대표적인 흐름으로 자리잡고 있다. 예를 들면 홍색샤오샹(红色小象)은 영아·유아·아동뿐 아니라 임산부와 민감 피부까지 고려한 제품 라인을 운영하고 있으며 Dexter(戴可思)는 0~3세와 3세 이상으로 연령대를 나눠 제품을 구성하고 있다. 이러한 흐름은 ’90후·00후’로 불리는 젊은 부모 세대가 과학적인 육아와 맞춤형 피부 관리를 중시하면서 더욱 확대되고 있다.

 

성장 단계에 맞춘 케어 전략도 주목해 볼 수 있다. 예를 들면 따이수마마(袋鼠妈妈)는 임산부부터 청소년까지 이어지는 ‘전 성장 단계 케어 체계’를 구축했으며 윈우위(孕物语)는 임신기·출산 준비기·수유기와 영유아 단계(0~36개월)에 맞춘 제품을 선보이고 있다. 이러한 방식은 기존의 획일적인 제품 사용에서 벗어나, 아이의 성장 과정에 맞춰 관리 방식을 달리하는 것이 특징이다.

 

특히 따이수마마(袋鼠妈妈)는 2025년에 브랜드 전략을 업그레이드하며 ‘전 성장 단계 5단계 과학 케어 체계’를 제시하며 업계의 주목을 받았다. 이 체계는 임산부, 영유아, 어린이, 아동, 청소년 등 성장 단계로 분류하여 피부 특성과 생활 환경, 심리 변화 등을 종합적으로 고려해 제품을 설계하는 방식이다.

 

그동안 대부분의 키즈 케어 제품은 ‘3~12세’, ‘3세 이상 사용 가능’ 등 연령 기준으로 제품을 구분해 왔다. 그러나 실제 소비자들은 같은 연령대라도 아이의 피부 상태나 생활 습관에 따라 피부 고민이 다르다는 점을 체감하고 있다. 또한 제품 종류가 다양해지면서 부모들이 어떤 기준으로 제품을 선택해야 할지 혼란을 느끼는 경우도 적지 않다. 이러한 상황에 직면하여 따이수마마(袋鼠妈妈)는 보다 체계적인 기준으로 제품을 선택할 수 있도록 관련 가이드라인과 정보를 제공하며 다른 브랜드와의 차별화를 시도하고 있다.

 

 

 

이와 함께 용도나 개인 특성에 맞춘 제품 개발도 활발해지고 있다. 하이파파(海龟爸爸)는 키즈 전용 자외선 차단 제품을 중심으로 야외 활동용 제품을 강화하고 있으며, 홍색샤오샹(红色小象)은 운동 후 두피 관리가 필요한 학령기 키즈를 겨냥한 샴푸를 출시하기도 했다. 뿐만 아니라 Sanosan(哈罗闪), Elsker(嗳呵)는 키즈 모발 특성에 따른 지성, 건성 모발용 제품으로 차별화를 시도하고 있으며 일부 브랜드는 남아·여아의 피부 특성을 고려한 제품을 출시하거나, 민감 피부·습진 체질 아동을 위한 전문 제품도 확대하는 추세다.

 

이처럼 다양한 기준에 따른 세분화 전략은 단일 기준이 아니라 여러 요소를 결합한 맞춤형 제품 개발로 이어지고 있다. 업계에서는 최근 부모 소비자들이 성분과 효능에 대한 관심이 높아지면서 제품 개발뿐 아니라 성분과 작용 원리, 사용 방법 등을 설명하는 커뮤니케이션 역량도 중요한 경쟁 요소로 떠오르고 있다.

 

더우인에서 커지는 키즈 케어 시장…브랜드 경쟁 심화

 

그렇다면 중국 내 키즈 세정·케어 제품 시장은 어떠한 경쟁구도를 형성하고 있을까?

 

시장조사업체 융후쒀(用户说)에 따르면 최근 1년간 더우인 내 키즈 케어 제품 온라인 시장 규모는 약 45억~100억 위안으로 추산되며 이 가운데 키즈 스킨케어 시장 규모는 30억~65억 위안, 목욕·세정 제품 시장은 15억~35억 위안 수준으로 나타났다.

 

세부 품목 별로는 스킨케어 부문에서 로션·크림 제품이 40.1%로 가장 높은 비중을 차지했으며 세정 제품에서는 키즈 샴푸가 63%로 가장 큰 비중을 차지했다.

 

 

 

브랜드별 데이터 분석 결과 더우인 플랫폼에서는 따이수마마(袋鼠妈妈)가 작년 12개월 연속 키즈 제품 판매 TOP3를 유지했으며, 여러 차례 1위를 기록했다. 따이수마마는 지속적으로 월 매출 1억 위안 수준을 유지하고 있으며 특히 청소년 피부에 적합한 제품을 선보이며 소비자들 사이에서 큰 인기를 얻고 있다.

 

스킨케어 부문에서 2위를 차지한 하이파파(海龟爸爸)는 키즈용 자외선 차단 제품 시장을 중심으로 빠르게 성장한 브랜드로 키즈 선케어 시장을 공략하며 제품 출시 4년 만에 매출 10억 위안을 돌파하고 2023년에는 아시아 키즈 선케어 제품 판매 1위를 기록하기도 했다.

 

BODORME(贝德美)도 주목해 볼 수 있다. BODORME(贝德美)는 ‘연령별 맞춤 모발 케어’라는 차별화 전략을 통해 키즈 목욕·세정 제품을 선보이고 있으며 2022년에는 더우인 단일 채널에서 약 4억 위안 규모의 매출을 기록하기도 했다.

 

 

 

동질화 심화되는 키즈 세정 시장, 브랜드 차별화 필요성 확대

 

다만 중국 키즈 케어 시장에서는 제품 간 동질화 현상이 심화되고 있다는 지적도 제기된다.

 

2021년 징둥건강이 발표한 ‘중국 영유아 세정·케어 소비 보고서’에 따르면 키즈용 세정 제품을 선택할 때 약 95.6%의 부모가 ‘안전성’과 ‘천연 식물 성분’을 중요한 고려 요소로 인식하는 것으로 나타났다.

 

이러한 소비 성향에 따라 많은 브랜드가 ‘안전’, ‘저자극’, ‘천연 성분’을 주요 마케팅 포인트로 내세우고 있다. 그러나 시장에서는 이러한 요소들이 이미 기본 경쟁 요소로 자리 잡으면서 차별화 효과는 점점 약해지고 있는 추세이다. 실제로 Johnson's, Pigeon 등 글로벌 브랜드부터 홍색샤오샹(红色小象), Dexter(戴可思) 등 중국 로컬 브랜드까지 대부분 유사한 메시지를 제품 홍보에 활용하고 있는 것이다.

 

예를 들어 일부 제품은 무환자 추출물, 복숭아 잎 추출물, 동백꽃 추출물 등 식물 성분을 핵심 원료로 내세우고 있으나 실제 제품 간 성분 함량이나 유효성에 대한 객관적 데이터가 부족한 경우가 많아 제품 간 차별성이 크지 않다는 지적이 제기되고 있다.

 

전망 및 시사점

 

시장조사전문기관 Euromonitor International에 따르면 중국 키즈 케어 제품 시장은 향후에도 지속적인 성장세를 이어갈 것으로 전망되며 특히 키즈 스킨케어 제품이 시장 확대를 이끄는 핵심 분야로 평가된다. 다만 중국 내 상위 브랜드들의 매출 규모는 대체로 10억~20억 위안 수준에 머물러 있으며 다수 브랜드가 5억~10억 위안 또는 그 이하 규모에 분포하고 있다. 이는 현재 해당 시장이 아직 절대적 시장 지배력을 가진 단일 브랜드가 형성되지 않은 분산형 시장 구조임을 의미한다.

 

또한 현재 중국의 출생률이 2024년의 약 954만 명 수준에 머물러 있음에도 불구하고 프리미엄 육아 소비 경향과 함께 지속적인 성장세를 유지하고 있다. 특히 기업들은 연령대별 제품 세분화, 피부 타입별 기능성 제품, 계절·상황별 케어 제품 등 세분화된 수요를 겨냥한 제품 전략을 통해 새로운 성장 기회를 모색하고 있다.

 

이러한 시장환경들을 고려할 때 중국 키즈 세정·케어 시장은 성장 잠재력과 경쟁 심화가 동시에 존재하는 시장으로 평가된다. 한국 기업이 중국 시장에 진출하기 위해서는 단순한 제품 판매 전략을 넘어 차별화된 제품 경쟁력과 명확한 시장 포지셔닝을 확보하는 것이 중요하다. 특히 민감성 피부 케어, 저자극 성분 중심 제품, 피부 장벽 강화 등 기능성·전문성을 강조한 세분화 제품 전략은 경쟁력을 확보할 수 있는 주요 접근 방식으로 평가된다. 이와 함께 3·4선 도시를 중심으로 소비가 빠르게 확대되고 있는 ‘하침시장’을 전략적으로 공략하는 것 역시 중요한 시장 진입 및 확장 방안이 될 수 있다.

 

중국 영유아제품 판매 업체인 B사의 J씨는 베이징무역관과의 인터뷰에서 “최근 중국 영유아 케어 시장에서는 온라인 플랫폼 기반 브랜드 구축이 핵심 전략으로 부상하고 있으며, 오프라인 매장에서의 체험 마케팅을 결합한 온·오프라인 연계 전략이 중요해지고 있다”며 특히 콘텐츠 기반 소비 플랫폼인 더우인, 샤오훙수에서의 육아 정보 콘텐츠, 제품 체험 리뷰, 성분 분석 콘텐츠 등이 소비자 신뢰 형성에 큰 영향을 미치며 브랜드 인지도 확산에도 중요한 역할을 하고 있다고 대답했다. 이는 우리 기업들이 중국 키즈 케어 시장 진출 시 더우인, 샤오훙수 등 콘텐츠 기반 플랫폼을 활용한 브랜드 스토리텔링과 체험 중심의 마케팅 전략을 병행해 소비자 신뢰를 구축하는 것이 중요함을 시사한다.

 

종합적으로 볼 때 중국 영유아 세정·케어 시장은 출생률 감소라는 구조적 변수에도 불구하고 프리미엄 육아 소비 확대와 제품 세분화 트렌드에 힘입어 중장기적으로 성장 가능성이 있는 시장으로 평가된다. 다만 시장 경쟁이 빠르게 심화되고 브랜드 교체 속도도 빠른 만큼, 향후 시장에서는 제품 혁신, 브랜드 신뢰도, 디지털 마케팅 역량을 동시에 갖춘 기업이 경쟁 우위를 확보할 가능성이 높을 것으로 보인다.

 

 

자료: 아이리서치(艾瑞咨询), 민텔차이나(英敏特), Worldpanel, 따이수마마(袋鼠妈妈), 융후쒀(用户说), 징둥건강, Euromonitor International 등 베이징무역관 자료 종합