[중국] 커피 수요의 고도화, 원두 풍미 선택의 확장과 의미

[중국] 커피 수요의 고도화, 원두 풍미 선택의 확장과 의미

12월 1일, 루이싱(瑞幸) 커피의 주문 페이지에 다크 로스트 블렌드 커피 원두 옵션이 추가되었다. 이 옵션은 스탠다드 아메리카노, 리틀 버터 라떼, 오렌지C 아메리카노를 포함한 총 25가지의 인기 제품에 적용된다. 다크 로스트 블렌드 원두 출시 전까지 루이싱(瑞幸)의 일상 제공 블렌드는 모두 미디엄 다크 로스트였으며, 다크 로스트 원두는 이전에 한정판으로만 출시된 바 있다.

 

다크 로스트 원두의 도입은 단순히 더 다양한 풍미를 제시한다는 의미를 넘어, 루이싱(瑞幸)이 최근 몇년간 ‘커피 본연의 맛’이라는 핵심 과제와 관련해 가장 큰 시스템적 조정을 단행했다는 점에서 의미가 크다.

 

이번 조치를 통해 확인할 수 있듯, 루이싱(瑞幸)의 메뉴 조정 핵심은 신제품 출시와 장기 제품 체계 업그레이드라는 두 가지 큰 흐름으로 구성된다..

 

첫째, 루이싱(瑞幸)은 12월 초 ‘브라질 테마 시즌’을 시작하며 ‘삼바 다크 로스트 라떼’와 ‘삼바 다크 로스트 아메리카노’ 두 가지 다크 로스트 신제품을 대대적으로 선보였다. 커피 원두는 브라질 등 핵심 산지의 100% 아라비카 원두를 사용해, 카라멜의 단맛을 기반으로 다크 초콜릿의 여운이 남는 깊고 뚜렷한 풍미를 구현한다.

 

둘째, 상기 신제품을 포함하여 루이싱(瑞幸)은 리틀 버터 라떼, 오렌지C 아메리카노 등 총 25개 핵심 메뉴에 ‘다크 로스트 원두’ 커스텀 옵션을 일괄 추가했다.

 

이처럼 핵심 메뉴의 약 3분의 1을 포괄하는 대규모 시스템 조정은 루이싱(瑞幸)의 제품 역사상 처음 있는 일이며, 이를 통해 제품 디자인 방향이 변화하고 있음이 드러난다. 이러한 조정의 근본적인 배경에는 중국 소비자의 커피 풍미 선호도가 고도화·세분화되며 지속적으로 진화하고 있다는 점이 자리한다. 루이싱(瑞幸)의 제품 개발 접근법은 중국 소비자들이 커피를 선택할 때 고려하는 ‘풍미 요인’의 변화 양상을 정확히 반영하고 있다.

 

중국에서 커피가 본격적으로 대중 인식에 들어온 것은 2017년 루이싱(瑞幸) 커피 설립 이후다. 당시 현장 조제 음료 시장은 버블티가 주도하고 있었고, 소비자들은 단맛과 쫀득한 식감을 선호했다. 이 단계에서 루이싱(瑞幸)의 주요 과제는 더 많은 소비자가 커피를 쉽게 받아들이도록 만드는 것이었다.

 

루이싱(瑞幸)의 초기 히트상품 ‘운석 라떼’는 흑당 풍미를 기반으로, 쫄깃한 타피오카 펄을 강조하며 다소 쓴맛이 느껴지는 커피를 ‘맛있는 음료’로 재해석해 대중 접근성을 크게 높였다.

 

이어 출시된 ‘농축우유 라떼(厚乳拿铁)’와 ‘코코넛 라떼(生椰拿铁)’는 이러한 전략을 계승·강화한 제품군이다. 특히 ‘코코넛 라떼’는 출시 4년 만에 누적 판매량 12억 잔을 돌파하며, 장기 히트상품으로 자리잡았고, 이는 루이싱(瑞幸)이 중국 커피 시장의 ‘보급 교육’역할을 사실상 완수했다는 점을 상징한다.

 

커피 문화가 확산되면서 일부 소비자는 밀크 커피에 만족하지 않고 커피 본연의 풍미를 탐구하기 시작했지만, 여전히 중간적 ‘풍미 연결 고리’가 필요했다.

 

2022년 루이싱(瑞幸)이 출시한 ‘오렌지C 아메리카노’는 중요한 전환점이 되었다. 감귤류의 신맛·단맛은 에스프레소의 쓴맛을 중화하면서도 풍미 층위를 더욱 풍부하게 해, 블랙 커피를 시도하려는 입문자에게 부담을 줄여주고, 숙련된 애호가에게도 새로운 경험을 제공했다.

 

2025년 2분기까지 ‘오렌지C 아메리카노’의 누적 판매량은 3.5억 잔을 돌파했으며, 이는 시장에서 취향이 분화되기 시작했고 ‘커피 초심자’에서 ‘커피 애호가’로의 전환 단계가 본격화되고 있음을 보여준다.

 

현재 중국에서는 커피 소비 집단이 세분화되면서 ‘커피 전문가’군이 점차 부상하고 있으며, 이들은 커피 본연의 풍미로 회귀하는 선택을 하고 있다. ‘2024 중국 청년 커피 소비 통찰 보고서’에 따르면, 소비자의 입맛 선호는 커피 경험 축적에 따라 입문 편의성 중심 → 농도·풍미 중심의 전문적 선호로 진화하는 경향을 보인다.

 

다크 로스트 원두는 강한 바디감, 카라멜 단맛, 낮은 산미 등 특징을 갖고 있어 클래식하고 뚜렷한 풍미 선택지를 제공한다. 타오바오(淘宝) 플랫폼의 판매 데이터를 보아도 다크 로스트 원두의 빠른 성장 추세를 확인할 수 있다.

 

또한 ‘중국 커피의 도시’상하이는 커피 트렌드를 지속적으로 주도하고 있으며, 루자주이 커피 축제(陆家嘴咖啡节)는 샤오홍슈에서 4,534만 조회수를 기록했다. 올해 10월 개최된 루자주이 커피축제는 5일간 15만여 명의 관람객을 유치하고 총 거래액 2,500만 위안을 달성했다. 이러한 행사들은 추출 방식, 산지, 풍미 층위 등 전문적 커피 개념의 대중 시장 침투를 가속화하고 있다.

 

중국 커피 소비의 집단적 진화는 업계가 커피 본연의 맛으로 회귀하도록 자연스럽게 이끄는 요인이다. 루이싱(瑞幸)의 다크 로스트 옵션 도입은 풍미 혁신을 유지하는 동시에, 다양한 소비자를 위해 보다 전문적인 커피 경험을 제공하고, 점차 더 세분화되고 성숙해지는 커피 수요에 대응하기 위한 조치로 풀이된다.

 

시사점

중국 커피 시장이 점점 더 세분화되고 성숙함에 따라, 커피류 예포장식품을 생산하는 우리나라 기업들도 이에 부합하는 제품 전략이 필요하다. 커피 원두·액상커피 등 가공 커피 제품에서 풍미 다변화, 로스팅 레벨 세분화를 강화하고, 보다 전문적인 커피 제품으로 시장을 공략할 필요가 있다.

 

출처 : https://foodaily.com/articles/40847

 

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)