생 도넛이 일으킨 일본 '제5차 도넛 붐'…한국 기업 진출 기회

생 도넛이 일으킨 일본 '제5차 도넛 붐'…한국 기업 진출 기회

•  배경호 기자
•  승인 2025.04.04 11:09

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정의·형태 없는 게 특징…카페·베이커리·편의점 등도 진출 다양한 제품
미국 브랜드 ‘랜디스’ 진출 눈앞…시장 확장 예상
1540억 엔 규모…한국 도넛 ‘봉땅’ 꽈배기 등 인기

도넛 바람이 꺼지지 않는 일본에서 이번에는 폭신한 식감을 특징으로 한 ‘생 도넛’이 ‘5차 도넛 붐’을 일으키고 있다. 특히 정의나 형태가 뚜렷하지 않은 것이 큰 특징으로, 이는 다양한 제품 출시와 함께 한국형 도넛의 현지 진출 기회도 부여하고 있어 더욱 주목받고 있다.

코트라 도쿄무역관에 따르면, 일본에서는 미스터 도넛의 진출을 시작으로 현재까지 다섯 차례 도넛 열풍이 불었다. 1차 도넛 붐은 미스터 도넛의 일본 시장 상륙으로 인한 유행이었으며, 2차 붐은 미스터 도넛에서 출시한 '폰데링'이 촉발한 것이었다. 3차 도넛 붐은 2006년 크리스피 크림 도넛의 일본 진출과 함께 발생했으며, 4차 도넛 붐은 크루아상 도넛의 탄생과 유행에 따라 일어났다. 현재 진행되고 있는 5차 도넛 붐은 폭신폭신한 식감의 생 도넛이 그 중심에 있다.

● 명확하지 않은 정의가 ‘생 도넛’ 시장 넓혀

5차 도넛 붐을 일으키고 있는 ‘생 도넛’은 명확한 정의 없이 다양한 스타일로 시장에 출시되고 있으며, 부드럽고 촉촉한 반죽이 공통 특징이다. 특히 뚜렷하지 않은 정의는 생 도넛이 유행하게 된 가장 큰 이유 중 하나다. 이 덕분에 카페나 베이커리, 편의점 등도 쉽게 도넛 시장에 진입할 수 있었고, 다양한 생 도넛 제품이 등장하면서 유행이 장기화하고 있다.

예를 들면, 2022년 나카메구로에 오픈해 생 도넛 유행을 불러일으켰다고 알려진 도넛 브랜드 I'm donut? (아임도넛?) 에서는 반죽에 호박을 섞어 입 안에서 녹는 듯한 부드러운 식감을 강조한 생 도넛을 선보이고 있다. 편의점 로손은 달걀과 생크림을 활용해 촉촉한 반죽을 특징으로 하는 생 도넛을 출시했으며, 카페 봉땅은 한국식 꽈배기를 모티브로 한 도넛을 판매하며 쫀득한 식감과 화려한 토핑으로 인기를 끌고 있다.

이처럼 일본의 도넛 붐이 이어지면서 많은 카페와 편의점들이 생 도넛 시장에 뛰어들었으며, 미국의 인기 도넛 브랜드 랜디스 도넛도 일본 첫 진출을 앞두고 있는 등 일본 도넛 시장의 확장은 앞으로도 지속될 것으로 보인다.

이에 대해 현지 업계 관계자도 무역관과의 인터뷰에서 “생 도넛이 최근 일본 소비자들에게 인기 있는 이유는 식감 때문으로 보인다. 기본적으로 디저트 시장 소비자들은 부드럽고 폭신폭신한 식감을 좋아한다.”라고 인기 비결을 밝혔다.

또한 향후 도넛 시장의 전망에 대해서는 “기존의 디저트용 도넛을 넘어, 식사 대용으로 먹는 도넛이나 피자 반죽으로 만드는 도넛 등 그 영역을 넓혀가고 있어서, 진화는 계속될 것이다.”라고 전망했다. 아울러 “트렌드가 빠르게 바뀌고 있기 때문에 한 가지 제품에만 몰두하지 말고, 변화에 적응하는 경영전략이 필수”라고 조언했다.

자료: 후지경제

● 확대되는 일본 도넛 시장

일본의 디저트 업계에서는 2022년부터 이른바 ‘도넛 붐’이라는 용어가 전파되기 시작했다. 이후 시간이 흐른 뒤, 2024년 말부터 ‘제5차 도넛 붐’이 불면서 도넛 시장이 지속적으로 확대되는 추세다.

일본 도넛 시장 규모는 2023년 1360억 엔을 기록했으며, 2017년 이후 전반적으로 성장세를 보이고 있다. 2024년에는 1492억 엔을 기록할 것으로 전망된 바 있으며, 2025년에는 1548억 엔 규모로 확대될 것으로 예측된다. 이에 따라 일본 내 최신 도넛 트렌드가 소비자들의 관심을 끌고 있으며, 관련 업계에서도 다양한 신제품을 출시하고 적극적으로 마케팅 전략을 펼치고 있다.

일본의 도넛 시장은 전통의 강자 ‘미스터 도넛’이 80%대의 꾸준한 점유율을 차지하고 있어, 동 브랜드에 의해 시장이 좌우되는 경향이 있다. 또 테이크아웃이 매출 대부분을 차지하고 있으나 2023년부터는 매장 내 식사 수요도 회복세를 보이고 있다. 여기에는 커피 무료 리필 서비스가 요인으로 꼽힌다. 즉, 높은 물가상승률로 소비자들의 절약 의식이 높아진 가운데 가격 지향적 사용자의 수요를 포착하고 도넛과 커피의 조합을 통해 수요를 확보한 것이다. 또한 유명 브랜드 또는 파티시에 등과 협업해 ‘미스도 미츠(misdo meets)’ 라인을 출시하는 등, 프리미엄화를 통해 브랜드 가치를 높이고 매출을 끌어올리고 있다.

업계 2위 크리스피 크림 도넛 또한 코로나19로 인해 침체했던 외식, 디저트 시장의 수요 회복에 힘입어 2023년부터 신규매장을 확장하고 기간 한정 메뉴를 출시하는 등 존재감을 높이고 있다. 또한 플래그십 매장인 도쿄 국제포럼점 개점 1주년을 기념해 매장에서 갓 만든 도넛을 제공하는 캠페인 등을 진행해 충성도 높은 고객을 확보하기 위한 전략도 강화했다.

한국의 도넛 브랜드 봉땅은 2023년 12월 오사카에 일본 1호점을 오픈했다. 한국의 전통적인 도넛인 꽈배기를 현대적으로 재해석한 제품으로, 최근 한류 붐을 등에 업고 젊은 층을 중심으로 인기를 끌고 있다. 2024년에는 도쿄의 하라주쿠와 나카메구로에 신규 지점을 오픈하면서 점포 수를 확대해 나가고 있다.

● 우리 기업에도 기회 될까?

일본 도넛 시장은 장기간 지속되어 온 도넛 붐을 바탕으로 성장세가 계속될 전망이다. 특히 이번 5차 도넛 붐의 주요 특징은 생 도넛과 같은 식감을 강조한 제품과 명확한 정의 없이 다양한 스타일의 도넛이 공존한다는 점이다. 이는 기존의 강력한 브랜드 외에도 소규모 카페, 베이커리, 심지어 편의점까지 쉽게 도넛 시장에 진입할 기회를 제공하고 있다.

이러한 상황은 우리 기업에도 기회가 될 수 있다. 무역관도 현지 시장의 특징을 제대로 이해하고 이를 전략적으로 활용한다면 가능성이 있다고 밝혔다.

이를 위해 무역관은 먼저, 한국 특유의 식감을 강조한 제품을 현대적으로 재해석해 일본 소비자의 호기심과 미각을 사로잡을 필요가 있으며, 특히 한류의 지속적인 인기를 적극적으로 활용한 문화 마케팅과 연계한 브랜드 전략을 펼친다면 경쟁력을 높일 수 있다고 말했다.

또한 일본 소비자들은 트렌드 변화에 민감하고 빠르게 새로운 제품을 받아들이는 경향이 있으므로, 새로운 맛과 형태를 지속적으로 개발함은 물론 다양한 협업 마케팅을 통해 시장의 관심을 유지할 필요가 있다고 밝혔다. 특히 일본 시장에서 성공한 사례인 유명 파티시에, 브랜드와의 콜라보 전략을 참고해 현지화를 가속할 수 있다고 덧붙였다.