K pop에 열광하는 러시아 젊은 소비자의 트렌드 분석을 통해 본 상트페테르부르크의 시장성

K pop에 열광하는 러시아 젊은 소비자의 트렌드 분석을 통해 본 상트페테르부르크의 시장성

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• 러시아연방
• 상트페테르부르크무역관
• 2025-02-25
• 출처 : KOTRA

 

상트페테르무역관에서 실시한 K pop 팬들 대상 설문조사 결과(응답자 203명) 분석

2022년 러시아 정부는 한국을 비우호국으로 공식 지정, 한편 러시아 국민들의 K pop 관심은 매해 지속 증가

러시아 전역에 K pop 테마 바, 카페, 전용 샵 등 빠르게 확장하여 복합 문화 공간으로 운영

러우 사태에도 멈추지 않은 러시아 K Pop 열기 

 

러시아 최대 온라인 유통기업인 Wildberries에서 공개한 통계 자료에 따르면 K pop 관련 상품 매출이  2024년 말 기준 전년 동기 대비 약 60% 증가했다. 음반과 책(포토 앨범 포함)이 전체 매출의 30%를 차지하며 가장 인기 품목이라고 언급했다. 그 뒤를 이어 문구류, 의류, 액세서리 순으로 판매되고 있다. 덧붙여 12월에는 새해 선물용 구매 수요가 급증하면서 평월에 비해 최대 4배의 판매 실적을 보였다고 강조했다. 러시아 전역에 유통망을 보유하고 있는 이 기업은 주요 수요처는 도시 기준 모스크바, 상트페테르부르크, 크라스노다르 순이라고 밝혔다. Wildberries 관계자는 현지 언론과의 인터뷰에서 러시아 내 K pop 팬층의 급속한 성장을 주목하여 주요 소비층에 대한 트렌드 분석의 중요성을 강조했다.  

 

한편, 러시아의 자체 SNS 채널인 VKontakte는 커뮤니티 중심으로 운영이 되고 있는데 K pop과 관련된 커뮤니티 2만 4000개가 현재 활발하게 활동하고 있다. 해당 커뮤니티 가입자 수는 본 작성일 기준('25. 2. 15.) 1850만 명에 이르며 이중 하나인 "K Pop SPb(상트 페테르부르크)"은 현재 20만 명 이상이 활동 중이고 이는 전년 대비 21% 증가한 수치이다. 이들은 자신들이 좋아하는 그룹의 뮤직비디오를 공유할 뿐 아니라 자신들의 댄스 챌린지 영상을 제작하여 업로드하기도 한다. 특히 관련 컨텐츠 공유에 머무는 것 외에 앨범 구매 인증 샷, 굿즈 사용 후기 등도 업로드하여 제품 판매 지표에 영향력을 보이기도 한다. 

 

또한 3개월마다 진행되는 한국어 능력시험은 회차마다 상트페테르부르크에서만 600명 이상이 접수를 하고 있으며 이 수치 또한 러우 사태 기간인 '22년부터 현재까지 꾸준히 증가세를 보이고 있다. 시험 응시자를 대상으로 조사한 시험 응시 목적에 대한 설문에서 '한국 관련 취업 목적' 보다 '한국을 더 잘 이해하고 싶어서'가 가장 높은 비율인 것으로 나타났다.     

 

이러한 K pop 시장의 성장 속에서 2024년 12월 상트페테르부르크 총영사관 주관 K pop 커버댄스 콘테스트가 개최되었다. 러우사태가 지속되고 있던 상황에서 3년 만에 개최되는 행사로 현지 반응에 대한 우려도 존재했다. 하지만 반응은 폭발적이었다. 예선에는 41개 팀이 출전했고 이중 10개 팀이 본선에 진출했다. 본선 행사장 당일엔 500명이 넘는 관람객이 몰려들어왔다. 

 

 

 

상트페테르부르크 무역관은 동 행사와 연계하여 콘테스트 당일 유망 파트너 Stars store사와 함께 K pop 체험 부스를 운영했다. Stars store사는 K pop 제품 전문 유통사 및 판매사로 2013년 비즈니스를 시작해 매해 꾸준한 매출 증가를 기록하며 K pop과 함께 성장한 기업이다. 무역관은 Starstore와 K pop 제품을 사전에 선별하였고 각 제품에 대한 체험 테스트를 현장에서 진행하였다. 방문객 중 약 200여 명이 제품을 체험하고 무역관에서 설계한 K pop에 대한 설문에 참여했다. 이번 해외시장뉴스에서는 18개 문항으로 구성된 설문 응답 결과를 토대로 상트페테르부르크  K pop 수요자들의 트렌드를 분석하고 우리 기업의 시사점을 도출해보고자 한다. 

 

 

상트페테르부르크 K Pop 소비 트렌드

 

동 행사는 일요일 오후 시간부터 시작되었고 무료 입장 가능했다. 설문에 응답한 203명 중 20대가 46%, 10대가 33%였으며 40대 이상이 10%였다. 이들 중 최근 3년(러우 사태 진행 기간) 사이 K pop에 관심을 갖게 된 비중이 전체 응답자 중 42%를 차지하고 있다. 러시아 정부는 대러 제재 동참 국가들을 비우호국(한국 포함)으로 지정하고 이들 국가를 대상으로 다양한 부분에서 비 우호적인 별도의 정책을 추진하고 있지만 러시아 국민들 사이에서 한국 문화에 대한 관심은 지속 확대 중임을 주목할 필요가 있다. 

 

 

선호하는 그룹에 대한 질문에는 BTS가 25%, Stray Kids가 20%, ATEEZ가 6% 순으로 나타났다. 실제 구매하고 있는 K pop 상품에 대한 질문(복수응답)에는 앨범 136명, 학용품 74명, 한정판 굿즈 60명, 액세서리 45명, 응원봉 27명 순으로 집계됐다. 구매 채널에 대한 질문에 대해서는 43%는 러시아 국내 온라인 쇼핑몰, 28%는 오프라인 K pop 전용 매장을 이용하며 16%는 해외 직구로, 13%는 이벤트 행사장에서 구매한다고 답했다. 또한 제품 구매 여부를 결정 짓는 조건(복수 선택)에 대해서는 오리지널 제품인지 여부가 71%로 가장 중요한 요소라고 꼽았다. 다음으로는 국내 구매 가능 여부를 선택했는데 이는 대러 경제 제재에 따른 결제 애로로 인해 한국 직구의 어려움이 반영된 결과로 보인다. 다음 배송 시간 또한 중국 등으로 통해 구매되는 해외 직구의 경우 배송 시간이 상당히 지연됨에 따라 주요 구매 조건이 된 것으로 해석된다. 오히려 가격에 대한 조건은 상대적으로 낮게 기록되었다. 

 

 

 

K pop 제품 구매 빈도에 대한 질문에는 6개월마다 27%, 3개월마다 25%, 1년 단위 20%, 월 1회 18% 순으로 응답했다. 이를 연령대별로 분석해보면 10대는 가장 많은 비중이 월 1회로 28%를 차지한다. 20대는 6개월마다, 30대는 3개월마다 40대 이상은 1년 단위로 구매한다는 응답이 연령대별 가장 높은 비중으로 나타났다. 수시로 구매한다는 연령대는 20대가 가장 높은 것으로 보인다. 

 

 

가격 수용도에 대한 질문은 1~3천 루블 대가 약 45%로 가장 많은 비중을 차지했으며 현재 환율 기준으로 약 10~30불까지 가격 저항감이 가장 낮을 것으로 분석된다. 그 다음으로는 28%가 3~5천 루블을 선택하였으며 현재 초임 직원 일반 행정직 급여가 평균 1천 달러 초중반대 정도 된다는 것을 고려할 때 낮은 가격대는 아닌 것으로 보인다. K pop 제품의 장점에 대한 질문에는 '모든 면에서 우수하다'는 답변이 79명으로 가장 많았고 그 뒤로 '선택지가 많은 다양한 제품군'이라는 것에 54명이, 27명은 '사용이 편리하다'는 것에 답변했다.

 

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K Pop 열기가 적극 반영되는 상트페테르부르크 

 

최근 3년 사이 상트 페테르부르크 시내에는 K pop 관련 제품 전용 판매 매장도 늘어나고 있다. 상트페테르부르크에 2개의 오프라인 매장과 온라인 유통 플랫폼을 운영하고 있는 무역관 주요 파트너인  Starts store는 매출 규모가 급격히 상승하고 있다고 언급했다. 최근 러시아 최대 화장품 전용 매장인 "Gold apple"은 한국 화장품 전용 세션을 마련하고 적극 판매하고 있고 더 나아가 Starts store 와 협업하여 K pop 판매 세션을 추가했다. Gold apple 온라인 채널에서도 K pop 제품을 구매할 수 있다. 

  

또한 상트페테르부르크 곳곳에 현지 젊은 층이 주로 찾는 한국 식당이 꾸준히 오픈하고 있다. 상트페테르부르크에 8개의 체인점을 운영하고 있는 "KIMCHI TO GO" 한국 식당은 기본적인 한국 메뉴인 김치찌개, 각종 덮밥, 김밥뿐 아니라 컵 떡볶이, 컵 닭강정, 붕어빵 등을 추가하여 한국의 스트릿푸드 컨셉으로 젊은 소비자들에게 인기가 높다. 매장 곳곳의 스크린에는 K pop 그룹의 뮤직 비디오가 재생되고 있고 주문 데스크에는 K pop 유명 아이들의 굿즈 상품이 비치되어 있다. K pop 분위기를 느끼고 맛보고 즐기는 복합 문화 공간으로 소비자들이 즐겨 찾는다. 

 

 

 

K pop 수요를 기반으로 식품, 소비재, 서비스 등에 대한 러시아 내 한국 문화 관심도는 지속 상승하고 있다. 러시아인들의 한국 문화에 대한 관심과 열정은 우리 기업이 현지 시장으로 진출하는 든든한 기반이 되어줄 것이다. 상트페테르부르크 무역관은 이러한 현지 분위기와 2024년 한 해 발굴한 현지 협력 네트워크를 토대로 2025년 3월 'K 스트릿 팝업 스토어 in St. Petersburg' 행사를 개최한다. 한국 식품, 화장품, 가정용품 등 분야별 취급 주요 파트너별 팝업 부스가 운영되고 파트너들은 현장에서 우리 기업의 제품 테스트 기회를 제공하고 판매를 진행한다. 무역관은 소비자를 대상으로 참여하는 한국기업의 향후 마케팅 전략에 활용할 설문조사를 진행할 예정이다. 행사는 상트페테부르크에서 최근 젊은 층의 문화의 거리로 인기가 높은 'Etazi' 에서 개최되며 현장에서는 방문자들이 한국 문화를 느끼고 체험할 수 있도록 "부채춤, Kpop 커버댄스(2024년 우승팀) 공연, 오징어 게임에 등장한 한국 전통 놀이, 김밥 만들기 쿠킹 클래스, 서예 체험, 한복 입기 등" 다양한 문화 행사도 병행된다. 

 

시사점

 

최근 3년 사이 상트 페테르부르크 내 한국 문화에 대한 관심은 거리 곳곳에서 확인할 수 있다. 대형 식료품 판매 체인은 X5 그룹의 브랜드 매장에서는 한국 라면, 소스, 과자, 세제 등 다양한 상품을 확보하여 적극 판매하고 있고 최근 1년 사이에도 지속적으로 신규 브랜드들이 입점하고 있는 것을 볼 수 있다. 한국 문화에 대한 관심이 한국 제품의 수요로 이어지고, 이러한 수요에 발 빠르게 대응하는 바이어들의 인콰이어리는 늘어나고 있다. 다만 여전히 러우사태가 종결되지 않은 상황에서 금융제재로 인한 대금 지급 등의 애로가 무역 현장에서는 우리 기업들에게 큰 애로로 작용하고 있는 것이 사실이다. 현재 미러 고위급 회담 후 러우 사태를 둘러싼 대외 변화의 움직임이 보이는 상황에서 향후 변화에 따른 위기와 기회에 대한 적극적인 대응을 위해 대내외 정세 변화를 면밀히 모니터링하고 분석할 필요가 있다.

 

 

자료: 현지 언론보도, 무역관 보유 자료(2024년 12월 시행된 설문조사 결과 포함), Stars store 등 무역관 파트너 인터뷰 등