헝가리 시장 넌 누구냐: 헝가리 소비자 성향 분석

헝가리 시장 넌 누구냐: 헝가리 소비자 성향 분석

• 트렌드
• 헝가리
• 부다페스트무역관 신가영
• 2024-12-20
• 출처 : KOTRA

 

가격 민감성을 공략한 현지화 전략 필요

코로나 19 이후 디지털 전환추세 , 온라인 시장 진입 고려

헝가리 소비자 분석

헝가리는 한국 영토 면적의 94%, 인구수 960만명으로 그 시장 규모가 크지는 않다. 다만 EU 회원국이자 유럽 전역에 퍼져 있는 다수의 소매 체인이 있고, 7개국과 국경을 접하고 있어 내륙 운송에 이점이 있는 유통의 중심지이다. 이러한 특성을 고려하여, 헝가리를 유럽 시장의 교두보로 삼아 진출하는 전략을 고려해볼 수 있다. 헝가리 시장에 신규 진입하고자 하는 경우 참고할 수 있는 헝가리 소비자의 특징 및 성향을 살핀다.  

 

헝가리 소비자 주요 특징: 고인플레이션에 대응한 가격민감성

헝가리 소비자는 가격민감도가 매우 높은 편이다. 2022년 Publicis Groupe에서 헝가리와 그 인근국(체코, 폴란드, 슬로바키아) 소비자 약 3천여명을 대상으로 실시한 조사에 따르면 헝가리인들이 가격에 가장 민감하며, 높은 인플레이션에 대응하여 지출을 중단하는 경향이 가장 높았다. 높은 가격에 지갑을 닫는 헝가리 소비자의 특성은 2022~2023년간 지속된 고인플레이션 현상으로 더욱 심화되었다. 헝가리의 물가상승률은 2022년 14.5%, 2023년 17.6%로, 인근 지역 및 유럽 전체적으로 가장 높은 수준이었다. 이러한 높은 인플레이션에 헝가리 소비자들은 지출을 줄이고 있다. Publicis Groupe의 2022년 3분기 조사에 따르면, 높은 인플레이션에 어떻게 대응하냐는 질문에 헝가리인 응답자의 19%가 지출을 아예 중단한다고 답변하였다. 슬로바키아가 17%로 그 뒤를 이었으며, 폴란드는 13%, 체코는 11%였다.

이러한 현상은 인플레이션이 완화된 2024년에도 이어지고 있다. 현지 언론 보도에 따르면, 헝가리 소비자의 가격민감성은 국내 소비재 시장에서 결정적이 요소로 작용하고 있다. 프로모션 또는 할인 행사 없이는 많은 양을 판매하기가 어렵고, 이러한 현상은 2024년 상반기에 두드러진 것으로 보인다. 높은 가격에 대응하여 구매량을 줄이는 현상도 보여지는데, Trademagazin의 보도에 따르면, 헝가리 소비자는 낭비를 줄이기 위해 적은 양으로 포장된 야채를 구매하는 등 소비행태의 변화를 보이고 있다.

헝가리 정부 역시 이러한 소비자 행태를 반영하고 있으며, 인플레이션을 완화하고 더 저렴한 가격에 물건을 구입할 수 있도록 ‘가격 모니터링 시스템’을 도입하였다. 해당 시스템은 2023년 7월 1일 도입되었는데, 웹사이트(https://arfigyelo.gvh.hu/)에서는 주요 품목의 가격을 단위별로 가장 저렴한 가격 순서대로 확인할 수 있다. 지난 2024년 9월 언론 보도에 따르면, 헝가리 정부는 이런 모니터링 시스템이 식품 물가상승률안정화에 기여하였다고 발표하였다.

 

헝가리 온라인 시장: 코로나 19 이후 정체기, 신규 플랫폼 등장 및 무인택배함 서비스 증가

코로나 19 이후, 헝가리에는 온라인 플랫폼을 활용하여 전자 상거래를 활용하는 소비자 집단이 증가하였다. 다만 포화상태에 이른 이후 현재는 그 성장세에 있어 침체기를 보이고 있다. 헝가리 시장조사 기업 NRC의 연구 담당자에 따르면, 헝가리에서 전자상거래를 이용하는 비율은 몇 년간 83%를 유지해왔으며, 2023년 초에도 82%를 기록하며 큰 변화를 보이지 않고 있다.

코로나 19 이후 반등했던 전자상거래 시작은 2022년의 높은 인플레이션으로 타격을 입었다. 2023년에는 1인당 온라인 장바구니 금액이 명목상으로 증가했으나, 물가 상승을 고려했을 때 실질적으로는 감소했다고 분석된다. 2024년에도 큰 폭의 성장세를 보이기는 어려울 것으로 보인다. 물가 상승 추세는 완화되었으나, 소비심리는 크게 개선되지 않았다. 실제로 실질 구매력 회복으로 인해 소비가 경제성장에 기여할 것이라는 연초 예상과는 달리, 회복세가 더딘 편으로 헝가리의 2024년 경제성장률은 0.6% 수준일 것으로 보인다.

1인당 온라인 구매 빈도 역시 연 12~14회로 정체되어 있는 수준이며, 온라인으로 식료품을 구매하는 비율도 코로나19 이후 15~17%로 급증한 이후 그 수준을 유지하고 있다. 즉, 해당 시기에 온라인으로 식료품을 구매해봤던 소비자는 계속해서 온라인 배달 서비스를 이용하지만 그 이상으로 확대되고 있지는 않다. 다만 최근에는 무인 택배함을 이용한 배달 서비스 이용이 지속적으로 증가하고 있다. 2023년 기준, 헝가리 소비자의 65%가 거주지 인근에서 이러한 택배함을 이용할 수 있다고 답변하였으며, 사용률은 45%에 도달하였다. 무인 택배함 이용시, 주문 하고 24시간~48시간 이내 상품을 받을 수 있는 서비스도 있어 편리함을 보장해주고 있다. 현지 전문가는 이러한 서비스의 확대로 개별 택배서비스보다는 무인택배함 활용이 더 증가할 것으로 전망한다. 

2024년 헝가리에는 테무(Temu) 등 신규 거래 플랫폼이 크게 성장하였다. 테무는 가격 민감성이 높은 헝가리 소비자를 겨냥하였으며, 2023년 9월 출시 이후, 2024년 4월 기준 이용 고객수가 128만명을 초과하였으며 2024년 1분기 주문 수가 150만건 이상이었다. 현지 언론에서는 연간 주문 수가 1000만건에 이를 수 있다고 분석하고 있다. 더불어 뭉크(Munch)라는 남은 음식을 저렴한 가격에 배달해서 먹을 수 있는 배달 플랫폼도 증가하였다. 이 역시 헝가리인의 가격민감성을 겨냥하며, 동시에 친환경적인 플랫폼으로서 2024년 다른 배달 플랫폼을 제치고 다운로드 수 1위를 기록하기도 했다.

 

헝가리 소비자 선호도 조사: 선호하는 색상 및 음식

2022년 Penzcentrum에서 헝가리인 약 3300여명을 대상으로 실시한 조사에서, 헝가리인이 가장 선호하는 색상은 ‘파란색’이었다. 모든 연령층, 지역 및 성별에서 파란색을 가장 선호한다는 응답의 비율이 높았다. 파란색에 이어 헝가리 국기를 구성하는 색인 초록색과 빨간색의 선호도가 높았다. 검은색, 흰색 등 무채색에 대한 선호도도 적지 않은 편이었다. 헝가리에 제품을 출시할 때, 패키징 및 홍보에 선호하는 색상을 고려하는 것도 중요할 것으로 보인다.

<헝가리인의 색상 선호도>

[자료: Penzcentrum]

현지 신문사 24.hu에 따르면, 2021년 헝가리인들이 가장 좋아하는 음식은 고기 국물 음식(Húsleves)이었다. 콩으로 만든 수프와 튀긴 고기, 헝가리식 스튜인 레초(Lecsó)와 치킨 파프리카(Csirkepaprikás)가 그 뒤를 이었다. 헝가리 음식하면 가장 유명한 굴라쉬 수프는 9위를 차지하였다. 헝가리인이 가장 좋아하는 음식 10개 중 4개(1위, 2위, 4위, 8위 및 9위)가 국물(수프 혹은 스튜) 요리였으며, 이 외에는 튀기거나 구운 고기가 인기가 많았다. 여성과 남성의 선호도가 조금 다르게 나타났는데, 여성 선호도에서는 고기국물이 1위, 굴라쉬 수프가 10위였으나, 남성은 콩으로 만든 수프를 1위, 굴라쉬 수프를 2위로 꼽았다. 헝가리는 내륙국인만큼 생선 요리는 국물요리인 헐라슬레(Halászlé) 1개 뿐이었으며 고기 혹은 국물 요리가 인기가 많은 편이다.

 

헝가리 소비자의 인구 통계적 특성: 어떤 연령대가 가장 많은가?

다른 유럽 지역과 마찬가지로, 헝가리 역시 인구 구조가 고령화되는 추세이다. 2020년 헝가리 전체 인구수는 약 969만명이었으나, 2024년 1월 기준 인구수는 10만명이 줄어든 959만명 수준이다. 평균연령 역시 계속해서 오르고 있다. 2020년 평균연령은 42.8세였으나, 2024년에는 43.2세로 5년 사이 0.5세가 늘었다. 인구 중 남성의 비중은 약 48% 여성은 52%로, 남성에 비해 여성의 인구수가 많으며 평균연령은 남성은 41.1세 여성은 45.1세로 여성이 남성에 비해 높다.

<헝가리 인구 성비 및 평균연령>
(단위: 천명, 세)

연도	남성	여성	총합	남성 평균연령	여성 평균연령	전체 평균연령
2020	4,664	5,026	9,689	40.7	44.8	42.8
2021	4,647	5,004	9,651	40.8	44.9	42.9
2022	4,629	4,982	9,610	40.9	45.0	43.0
2023	4,625	4,974	9,600	41.0	45.0	43.1
2024	4,623	4,961	9,585	41.1	45.1	43.2

[자료: 헝가리 통계청(KSH), 매년 1월 1일 기준]

연령별 인구 구성비를 자세히 살펴보면 아래와 같다. 15~64세의 비중이 65% 수준으로 가장 많은 비중을 차지하나, 65세 이상 인구의 비중이 지속적으로 증가하며 청장년층 비중은 감소하고 있다. 다만 아동·청소년기 인구수는 지난 5년간 14.5% 수준을 유지하고 있다.

<헝가리 인구의 연령대별 비중>
(단위: %)

연도	0~14세	15~64세	65세 이상
2020	14.5	65.8	19.8
2021	14.5	65.3	20.2
2022	14.5	65.1	20.4
2023	14.5	65.0	20.5
2024	14.5	64.9	20.7

 [자료: 헝가리 통계청(KSH), 매년 1월 1일 기준]

헝가리 인구 통계적 특성을 보았을 때, 15~64세의 여성 인구가 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 평균연령 및 65세 이상 인구의 비중이 증가하는 추세를 보이고 있다. 헝가리 정부의 적극적인 가족 복지 정책 및 저출산 대책으로 2010년 1.23까지 떨어졌던 출산율이 2021년 1.61까지 올랐으나, 2023년에는 1.51로 다시 감소하였다. 이러한 추세를 보았을 때, 헝가리 인구 고령화는 지속될 것으로 보인다.

 

종합: 헝가리 2024 소비 트렌드

헝가리 국가경제부 소속의 경제학자인 Gergely Suppan과 수석 분석가 Tamás Kisfaludy에 따르면, 2024년 헝가리의 소비자들은 2가지 주요 특징을 보이고 있다. 첫째, 실질 임금의 상승에도 불구하고, 소비자들은 여전히 조심스러운 소비 태도를 유지하고 있다. 코로나19와 인플레이션 위기를 겪은 후, 가계는 지출보다는 저축과 자산 회복에 중점을 두는 경향을 보이고 있다. 이로 인해 은행 예금과 투자상품 거래, 그리고 부동산 거래의 수요가 증가했다. 둘째, 헝가리 소비자들은 국내 소비보다는 해외 온라인 쇼핑에 더 많은 지출을 하고 있다. 이는 특히 해외 상품의 가격 경쟁력과 더 나은 선택지 때문으로 분석된다. 헝가리 소비자의 높은 가격 민감성이 2024년에도 이어지는 것으로 보인다.

이렇듯 2024년 헝가리 소비자들은 가성비와 효율성을 중시하는 경향을 보이고 있으며, 이는 온라인 플랫폼의 활성화로 이어졌다. 코로나19 이후 온라인 쇼핑이 급성장하면서 많은 사람들이 더 나은 가격과 편리함을 찾아 온라인 플랫폼을 적극적으로 이용하고 있다. 디지털 환경에 익숙한 소비자들은 물리적 매장을 방문하기보다는 클릭 한 번으로 제품을 비교하고 구매하는 방식을 선호한다. 인플루언서나 소셜미디어를 통해 제품에 대한 리뷰나 정보를 찾아보는 것도 일반적이다. 현지 언론보도에 따르면, 현지 젊은 세대들은 소셜 미디어와 인플루언서에 영향을 받아 제품을 구매하는 경우가 많으며, 불필요한 지출을 줄이면서도 가치 있다고 여겨지는 소비에는 과감히 투자하는 양극화된 소비 패턴을 보이고 있다.

이렇듯 온라인의 영향력이 강화되는 가운데, 헝가리 오프라인 매장은 온라인의 단점과 한계를 보완하며 고객 경험을 강화하는 방향으로 변화하고 있다. 무료 주차와 같은 서비스나 제품의 실물 확인과 체험, 프로모션 등 증정품과 할인 행사를 통해 소비자들에게 더 큰 신뢰를 제공하고자 한다. KOTRA 부다페스트무역관과의 인터뷰에서 한 바이어는 헝가리 소비재 시장 진출에 있어 프로모션 행사 등이 중요하다고 언급하며, 소비자에게 관련 경험을 시켜주는것이 중요하다고 언급하였다. 실제 현지 소매점 입점을 위해서 각종 프로모션 행사를 함께 진행하는 경우가 많다.

 

시사점 및 헝가리 시장 진출 전략

헝가리 시장은 인구 규모는 작지만, 유럽 중앙에 위치한 지리적 이점과 EU 회원국이라는 특성을 바탕으로 유럽 시장 진출의 교두보 역할을 할 수 있다. 특히, 소비자들의 가격 민감도가 매우 높아 고인플레이션 상황에서 저렴한 가격과 가성비를 중시하는 소비 경향이 강하다. 따라서 기업은 합리적인 가격 책정과 함께 프로모션 전략을 적극 활용해야 한다. 할인 행사, 프로모션 패키지, 소량 단위 제품 판매 등 현지 소비자 니즈에 맞춘 가격 전략이 필수적이며, 이와 함께 정부의 가격 모니터링 시스템 등 시장 특성을 고려한 접근이 필요하다.

또한 헝가리 온라인 시장은 성장세 둔화에도 불구하고 무인 택배함 서비스 확산과 새로운 플랫폼 등장으로 디지털 전환이 지속되고 있다. 온라인 및 모바일 플랫폼 중심의 판매 채널 확대가 중요하며, 동시에 소비자에게 신뢰를 줄 수 있는 현지화된 콘텐츠와 서비스를 제공해야 한다. 특히, 소비자의 선호도를 고려한 플랫폼 비즈니스 모델이나 소비 트렌드를 반영한 마케팅(예: 인플루언서 협업, 소셜미디어 활용)으로 현지 시장에서 브랜드 인지도를 높이는 전략이 효과적일 것이다.

 

자료: 헝가리 통계청(KSH), Publicis Groupe, Trademagazine, Penzcentrum, 24.hu, Index.hu, 등 KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합