[튀르키예] Z세대를 중심으로 커피 소비 증가세

[튀르키예] Z세대를 중심으로 커피 소비 증가세

■ 주요내용

튀르키예의 커피 역사는 16세기에 시리아 상인들이 이스탄불에 커피를 소개하면서 시작됐다. 튀르키예의 전통커피는 체즈베(Cezve, 손잡이가 긴 작은 냄비)에 아라비카 원두를 잘게 갈아 넣고 끓여서 만드는데, ‘13년에는 유네스코 무형문화유산에 등재됐을 정도로 튀르키예만의 독특하고 고유한 문화이다. 커피 가루를 따로 여과하지 않고 바닥에 가라앉힌 후 마시며, 에스프레소와 달리 한 모금씩 천천히 음미하면서 즐긴다. 기성세대 사이에서 커피는 단연코 전통커피를 의미할 정도로 수요(전체 커피 수요의 약 70%로 추정)가 탄탄한 편인데, 요즘 젊은 층을 중심으로 서양식 커피 문화가 정착하면서 일상, 모임 등에서 에스프레소 기반 커피(아메리카노, 카페라테 등)를 소비하는 경우가 점점 더 많아지고 있다.

 

최근 몇 년간 튀르키예가 겪고 있는 경제적 어려움과 치솟는 인플레이션에도 불구하고, 튀르키예의 커피 소비가 지속적으로 증가하고 있다. 터키 통계청(TÜİK)에 따르면 지난 10년동안 1인당 커피소비량은 350g에서 1.5kg으로 4배가량 증가한 것으로 추정된다. 또 다른 조사(유로모니터)에서는 튀르키예에서 ‘19년 연간 약 63.13천t의 커피를 소비했고 ‘24년에는 약 83.64천t, 향후 4년간은 연평균 약 5.79%씩 꾸준히 증가하여 ‘28년 104.76천t을 소비할 것으로 예측된다.

*튀르키예는 현재 초인플레이션을 겪고 있기 때문에 ‘24년 현재 시장은 매출액 기준, ‘19년~‘28년 소비 증감 추이는 매출액 대신 무게 기준으로 분석해본다.

‘24년 현재 커피시장(매출액 기준)을 살펴보면, 커피원두(분쇄)가 37.9%로 가장 큰데, 이는 튀르키예에서 전통커피 수요가 압도적으로 많기 때문이다. 성장률도 9.26%로 높은 편인데, 요즘 젊은 소비자들이 커피머신을 사용하기 시작하면서 이탈리아산 고급 분쇄 원두 커피의 판매량이 크게 증가한 것이 영향을 미치는 것으로 보인다. 커피원두(홀빈) 점유율은 0.4%로 현재는 수요가 매우 작지만 향후 4년간 연평균 15.73%로 빠르게 성장할 것으로 예측된다.

인스턴트 커피의 경우에는 믹스 커피가 35.4%로 전체 커피 시장에서 두 번째로 큰 비중을 차지하고 있으며 앞으로 수요에 큰 변동은 없지만 (CAGR 0.6%) 고정 수요를 꾸준히 유지할 것으로 보인다. 커피만 들어있는 인스턴트 제품은 현재 전체 시장의 20.8%인데 앞으로 4년간 9.09%씩 빠르게 성장할 것으로 예상되는 바, 기업들도 라이트 로스트, 다크 로스트 등 세분화된 맛을 선보이며 소비자들을 공략하고 있다.

캡슐커피 역시 주목할 만한 카테고리인데 현재는 전체 시장의 약 5.5% 규모이지만 주방에 캡슐커피 머신을 놓는 것이 트렌디함 또는 높은 지위의 상징이 되면서 수요가 급증(12.11%)하는 추세이다.

 

 

다음으로 커피 판매 채널을 살펴보면 Off-trade 채널(마트, 소매점 등 테이크아웃 해야하는 채널)과 On-trade 채널(카페, 레스토랑 등 매장에서 바로 소비 가능한 채널) 모두 매출 증가세이다. 먼저 Off-trade 채널의 경우 커피머신 사용률이 높아지면서 커피를 직접 구입해 만들어 마시는 사람들이 많아지고 있으며, 튀르키예의 초인플레이션으로 인해 가격 민감성이 높아진 소비자들이 할인 마트 등을 자주 이용하기 때문인 것으로 해석할 수 있다. 아울러 On-trade 채널은 팬데믹 이후 외식 및 관광 산업 수요가 회복됐고 젊은층 사이에서 카페에서 친구들을 만나는 것이 저렴한 옵션이라는 인식이 생기면서 더욱 큰 성장을 보이고 있다. World Coffee Portal에 따르면 튀르키예의 브랜드 카페 매장은 ‘22년에서 ‘23년 사이 약 9%가 성장해 현재 약 3,100개 이상이 운영되고 있는 것으로 추정된다.

한편 한국이 튀르키예에 주로 수출하고 있는 커피 카테고리는 커피엑스, 에센스와 농축물(HS코드 210111)로 여기에는 동결건조 인스턴트 커피, 스틱형 커피 등이 포함된다. ‘24년 8월 기준 對 튀르키예 수출액은 전년대비 약 96% 증가한 $2백만로, 큰 폭으로 성장했다. 커피엑스는 튀르키예에서 꾸준히 수입량이 증가하는 품목이며, ‘23년 기준 총 $173백만을 수입했고 스페인(28%), 스위스(14.7%), 인도(13.2%) 순으로 수입량이 많다. 한국은 튀르키예에 약 $2백만(1.3%)을 수출해 12위이다.

 

 

인스턴트 커피시장(커피만, 믹스 모두)에서 가장 큰 점유율을 보이는 브랜드는 Nescafe(네슬레)로 시장의 60% 이상을 점유하고 있다. 그 뒤로는 인스턴트(커피만)은 Jacobs(10%), 인스턴트(믹스)는 Mahmood coffee(15%) 등 로컬 브랜드가 잇고 있다. 대형 유통매장에서의 판매가는 한국과 비슷한 수준이며, 낱개 포장 제품도 많이 판매하고 있다.

 

 

■ 시사점

튀르키예에 서양식 커피 문화가 자리 잡으면서 젊은 세대를 중심으로 커피 수요가 빠르게 증가 중이다. 특히 각 가정에 캡슐 커피 머신이 점차 보급되면서 캡슐커피 시장이 가파른 성장세를 보이고 있다. 요즘 우리나라는 카페, 커피 브랜드 등에서도 커피를 캡슐 형태로 제작, 판매하는 경우가 많은데 튀르키예의 경우 이제 막 시장이 형성되어 Tchibo, Lavazza, Nespresso 등 대형 브랜드 외 구매 옵션이 많지 않은 상태로, 신규 기업이 진출한다면 틈새 시장을 공략해볼 수 있을 것으로 판단된다.

아울러 요즘 해외에서 한국의 인스턴트 커피가 일명 K커피로 불리우며 인기를 끌고 있다. 튀르키예의 인스턴트(믹스) 시장의 성장은 둔화되어 있지만 고정적인 수요가 있어 안정적이고, 인스턴트(커피만) 시장은 당분간 지속적으로 성장할 것으로 보이는 바, 수출하기 긍정적인 환경이라고 분석해 볼 수 있다. 또한 현지에서 낱개포장 제품이 판매가 잘 되고 있으므로 제품 개발 시 소포장 제품을 고려해보는 것도 좋겠다.

한편, 튀르키예에 식물성 원료가 포함된 식품을 수출하기 위해서는 유전자 조작 성분이 검출되지 않았다는 것을 증명하는 Non-GMO 성적서를 받아야 하는데 검사가 까다롭고 상당한 비용이 소요된다는 점을 인지하고 수출 계획을 세워야 할 것이다.

■ 출처

https://www.dailysabah.com/turkiye/generation-z-drives-turkiyes-coffee-consumption-growth/news

https://www.worldcoffeeportal.com/Latest/InsightAnalysis/2024/June/How-Turkey-keeps-the-coffee-hot

https://www.turkiyetoday.com/culture/turkish-coffees-legacy-from-ottoman-coffeehouses-to-global-influence-52073/

https://www.aa.com.tr/en/economy/turkish-coffee-exports-tripled-over-5-years/3161695

https://www.turkiyetoday.com/lifestyle/exploring-turkish-coffee-culture-upcoming-festivals-32406/

https://www.seoul.co.kr/news/economy/2024/09/09/20240909500300?wlog_tag3=naver

 

 

문의 : 두바이지사 류한샘(samlyu@at.or.kr)