= 물 이외의 마실 거리 중 한국인들이 꾸준하게 음용이 가능한 음료는 '보리차'다. 이전에는 집에서 어머니가 끓여 주던 보리차를 마셨다면 최근에는 쉽게 구입해서 마실 수 있다.
웅진식품은 보리차를 집 밖에서도 마실 수 있도록 '하늘보리'를 출시했다. 하늘보리는 구수하고 시원한 보리차의 그 맛을 그대로 구현했다는 평가를 받으며 2000년 출시 이후 꾸준히 보리차 시장 점유율 1위를 지키고 있다.
◇끓여 먹던 보리차가 음료로…보리차 음료의 시작
'보리'는 우리나라에서 사랑받는 대표적인 곡물이다. 한국인의 전통적인 식생활에서 증거 되는 바와 같이 소화불량, 식욕부진, 갈증해소 등에 좋은 곡물로서 한국인들에게는 쌀 다음으로 주요한 주식이다.
웅진식품은 우리의 전통적인 식생활과 효능을 파악해 한국인이 가장 사랑하는 보리차를 언제 어디서나 손쉽게 마실 수 있도록 2000년 국내 최초의 보리차 음료인 '하늘보리'를 개발했다.
출시 당시만해도 음료 시장에서는 신선한 충격으로 여겨졌으나 2000년대 중반부터 생수를 사 마시는 것이 일반화되기 시작하면서 녹차나 혼합 곡물차와 함께 집에서 끓여 마시던 보리차도 밖에서 사 마시는 것이 보편화됐다.
◇보리차 음료 부동의 1위 가능했던 이유는?
하늘보리는 100% 우리 땅에서 자란 우리 곡물 만을 사용해 만든 대한민국 대표 보리차 음료다. 무당, 무카페인, 무칼로리의 웰빙 음료로 사랑받으면서 출시 이후 보리차 음료 시장의 성장을 이끌고 있다.
보리차 음료 인기에 따라 대기업 경쟁 브랜드가 시장에 뛰어들었음에도 불구하고 하늘보리는 보리차 고유의 맛과 향을 간직하고 청량감 있게 갈증을 해소시켜 소비자에게 만족감을 주면서 20년간 굳건히 시장 1위를 지키고 있다.
2015년에는 어린이를 타깃으로 한 어린이 보리차 음료 '유기농 하늘보리'도 선보이며 어린이 차 음료 시장으로 라인업을 확장했다. 유기농 하늘보리는 국내산 유기농 곡물 만을 사용해 순하게 우려내 안심하고 마실 수 있어 먹거리에 민감한 부모들의 걱정을 덜었다는 평가를 받고 있다. 또 어린이들의 친구 캐릭터 '코코몽'을 그려 넣어 어린이의 선호도도 높였다.
최근에는 500㎖ 페트 제품 외에도 가정용으로 마실 수 있는 1.5ℓ의 대용량 제품의 판매량도 덩달아 늘고 있어 집 안팎에서 마실 수 있는 가장 편한 음료로 자리 잡고 있다.
◇2030감성 공략한 마케팅 전략 주효
하늘보리 성장의 바탕에는 차음료의 주 타깃층인 젊은 세대를 공략하기 위한 다양한 마케팅 전략이 주효했다.
하늘보리는 지난 2015년부터 매년 하늘보리의 제품 라벨에 열두 가지의 메시지를 담은 '열두보리'를 선보이며 매해 새로운 감성으로 소비자들과 커뮤니케이션하고 있다.
2019 열두보리에는 인기 웹툰 작가 '빨강머리N'과의 협업을 통해 12가지의 웹툰을 담아냈다. '포기도 용기가 필요해', '노는 건 시간 내서 하는 거야' 등 현실에서의 속마음을 시원하게 표현해 소비자들의 큰 공감을 불러일으켰다.
2017년부터는 제품명에서 아이디어를 얻어 나무늘보를 모티브로한 캐릭터 '하늘보'를 모델로 기용했다. 일상 속 여유와 힐링을 전하는 하늘보의 모습과 '열 해소'라는 보리 본연의 속성을 매칭시킨 커뮤니케이션이다.
또 하늘보 특유의 친근하고 귀여운 캐릭터를 그대로 구현한 열쇠고리 인형 패키지를 제작해 소비자들에게 신선하고 특별한 경험을 제공하기도 했다.
◇톱스타 앞세운 다양한 CF로 브랜드 이미지 강화
하늘보리는 다양한 TV-CF를 제작, 화제를 이끌기도 했다. 냉성 곡물로서 열을 내리고 갈증을 풀어주는 보리의 차가운 성질을 광고 속에 잘 녹여냈으며 소비자들에게 하늘보리의 아이덴티티를 효과적으로 심어줄 수 있었다.
출시 당시 배우 김민희를 시작으로 현빈, 이승기, 공유, 오연서 등을 차례로 내세우며 소비자들에게 친숙하게 다가갔다. 2015년에는 배우 손호준을 모델로 일상 생활에서 열 받는 상황을 하늘보리가 식혀 준다는 내용을 위트 있게 그려냈다.
지난해 4월에는 맑고 청량한 매력의 배우 김고은을 모델로 선정했다. 광고 속에서 목마를 때, 열 오를 때, 습관처럼 하늘보리를 선택하는 김고은의 모습을 보여주며 언제 어디서나 마음까지 시원한 하늘보리의 브랜드 이미지를 강화했다.
그밖에도 김고은을 제품 라벨에 담은 '하늘보리 김고은 스페셜 패키지'를 출시하는 등 소비자들과의 소통을 활발하게 진행해나가고 있다.
◇기존 마케팅 강화 및 대용량 제품 라인업 강화
올해는 기존 주력 제품인 하늘보리 500㎖ 페트 제품뿐 아니라 기타 용량 제품 판매도 강화해나갈 예정이다.
최근 1인가구 증가 트렌드에 맞춰 휴대성과 음용 편의성이 뛰어난 325㎖ 및 340㎖ 의 소용량 제품을 포함해 가정에서 생수 대신 두고 마실 수 있는 1ℓ와 1.5ℓ의 대용량 제품의 수요도 함께 늘어남에 따라 다양한 라인업의 하늘보리로 소비자 선택의 폭을 넓히고 만족도를 높여나간다는 계획이다.
또 소비자에게 더욱 친숙한 브랜드로 다가가기 위해 기존 마케팅 활동을 강화함과 동시에 소셜 네트워크서비스(SNS)를 활용한 다양한 소비자 커뮤니케이션 활동도 지속적으로 전개해 나갈 예정이다.
