[마켓트렌드]2018 미국 식품트렌드①

[마켓트렌드]2018 미국 식품트렌드①

브랜드 상관없이 저비용-고품질 식품 찾아…스타트업 두각

2017년 12월 13일 (수) 12:53:11 식품음료신문 fnbnews@thinkfood.co.kr

2017년 미국 식품 시장을 이끈 소비트렌드는 ‘신선’과 ‘간편’, ‘클린이팅’으로 정의할 수 있다. 최근 aT LA지사가 현지 모니터링을 통해 밝힌 ‘2018년 미국 식품트렌드’에 따르면, 올해 미국 식품시장에서는 신선 식품의 선호도가 높아지면서 샐러드 제품 판매가 크게 늘어, 판매액이 53억 달러 규모를 보이며 사상최고의 실적을 달성할 전망이다. 또 1인 가구의 증가로 개인 중심의 소비 패턴이 뚜렷해졌으며 간편식의 수요도 늘었다. 특히 분말과 음료형태의 식사 대용식은 섭취의 간편함과 휴대의 용이성, 풍부한 영양소, 제품의 다양화로 시장규모가 빠르게 확대되고 있다. 이와 더불어 미국 경제가 견고한 회복세를 보이고 있고 가처분소득 증가에 따른 구매력 향상도 식품업계의 성장에 견인차 역할을 했다. 2018년엔 그 동안 꾸준히 증가해 온 건강식에 대한 관심과 수요가 여전할 것으로 예상되는 가운데, 식품 안전성과 투명성, 지속 가능성, 식물 기반 식사 등의 영향력은 더욱 커질 것으로 전망하고 있다. 특히, ‘식품 전자상거래’는 내년 식품업계를 이끌 핵심 트렌드로 꼽히고 있는데, 식품 산업과 첨단 IT기술이 결합된 푸드테크는 그동안 다양한 형태로 발전하면서 음식 문화와 소비 패턴에 상당한 변화를 가져왔다. 내년에도 푸드테크는 식품 생산부터 유통, 소비를 넘어 인공지능 기술까지 장착하며 현재의 식품 생산 체계를 바꿀 것이라는 관측도 나오고 있어 벤처 캐피탈과 IT업계가 엄청난 기회를 얻을 것으로 보인다고 밝히고 있다. 아울러 차가 버섯과 그린 바나나 가루, 스피룰리나, 대마 등이 2018년 유행을 선도할 식재료로 꼽혔으며, 슈퍼 푸드와 식물 기반 식단, 수제 맥주 등이 내년도 음식 문화의 핵심 키워드가 될 것으로 내다봤다. 특히  2018년엔 한국을 비롯한 태국, 베트남, 중동 음식이 미국 식품시장에서 주류로 편입 될 것이라는 전망이 있어 관심을 모으고 있다. ▨ 주목해야 할 5가지 메가 트렌드 ‘클린이팅’ 식습과 영향 식재료·유통 투명성 등에도 관심 건강 지향 개인별 맞춤형 식품 업계 업체 공급망까지 변화시켜 로컬 푸드·식물 기반 식단 성장…‘Phygital’ 마케팅에 영향    50년 전부터 미국 전역에 셀프서비스 슈퍼마켓이 퍼져나간 이래로 2017년 미국 식품업계는 가장 신나고 역동적인 해였다고 말해도 과언이 아니다. 50년 만에 대형 식품업체들은 혁신적인 스타트업 기업과 새로 등장한 사업들로부터 도전을 받으며 상당한 변화를 겪었다. 작고 혁신적인 이들 업체는 스마트한 소비자들의 지원을 받으며 대형 브랜드가 오랫동안 군림해왔던 분야들로 속속 침투하고 있다. 인터넷과 스마트폰, 소셜 미디어 등과 같은 디지털 기술의 발달은 식품회사와 소매업체의 파워를 소비자에게 내주는 계기가 됐다. 소비자들은 스마트폰을 이용해 업체와 제품 정보, 심지어 업계 전체에 대한 정보도 쉽게 얻으며 유례없는 강력한 파워를 행사하고 있다. 이제 톱-다운 브랜드 마케팅 시절은 갔다. 2017년은 소비자가 곧 브랜드로 기능하기 시작하는 해였다. 소비자들의 강력해진 파워는 소비자 중심의 여러 방법을 통해 소비자들의 요구를 충족시키는 브랜드가 존재하게 될 것이다. 2018년에도 이런 경향은 계속 지속될 것이며 현재의 이런 트렌드를 파악 못하는 식품업체들은 인수되거나 제거될 가능성이 있다는 지적도 나온다. 식품전문지 저스트푸드는 2018년을 앞두고 식품업계가 인지해야 하는 5가지 메가 트렌드를 소개했다. ◇투명성 IT 기술의 발달로 소비자들은 자신이 원하는 정보를 쉽게 얻는 시대가 되었다. 소비자들이 이전까지는 식품의 투명성에 중점을 두는 구매 성향을 보였다면 최근에는 내가 먹는 식품이 어디서 왔고, 어떤 재료가 사용되었으며 어떻게 만들어졌는지 유통은 어떻게 이뤄지는지 등 생산부터 판매까지 관여하기 시작했다. 한마디로 이제는 식품의 투명성뿐 아니라 업체의 투명성도 소비자들에게는 중요해졌다. 또 식품 안전성에 대한 경각심이 높아지고 있는 현재 추세와 맞물려 유기농과 NON-GMO, 프리-프롬, 코셔 인증 제품 등에 대한 선호도가 높아졌고 클린 이팅 식습관도 주목받고 있다. 또한 밀키트 업체들도 소비자들의 입맛에 맞게 메뉴를 다양화시키고 재료의 투명성까지 제공하고 있다. 이에 스타트업 기업들은 투명성과 관련된 기술을 개발하고 있다. 식품업체들은 이런 신생 업체와의 제휴를 통해 소비자의 요구에 부응할 수 있게 적극적으로 노력해야 할 때이다. ◇개인화 소비자들은 개인화된 브랜드 경험을 원한다. 개인화는 여러 형태로 나타나는데 아직은 초기 단계에 머물고 있다. 개인화는 캠벨 수프와 플레이트 조이 등 다른 여러 신생업체들에 의해 새롭게 부상하는 분야가 되고 있다. 성공적인 예로 플레이트조이는, 소비자의 건강 상태와 식습관을 파악해 식품 구매 리스트와 조리법만 제공해주는 개인 맞춤형 식단제공 서비스 업체다. 이 업체의 맞춤형 식단에는 건강관리와 체중 감량을 비롯해 채식, 코셔, 케토, 글루텐 프리, 클린 이팅 식단 등 소비자의 다양한 요구사항이 다 반영된다. 플레이트조이는 지난해 5월부터 인스타카트와 파트너십을 구축해 식품 쇼핑까지도 대행해 주는 서비스도 제공한다. 또 개인화를 추구하는 업체들은 식품업계 침투는 물론 식품의 제조와 마케팅, 유통, 판매 등 현 상태 자체를 변화시키려는 움직임을 보이고 있다. 이들 업체는 소비자들에게 직접적인 대안을 제공하고 공급체인까지도 흔들고 있다. 소비자들은 이런 업체들과 대화를 통해 자신의 요구를 충족시키며 다양한 경험을 갖추길 원한다. 앞으로 경험은 합리적인 가격과 마케팅 3P(제품, 장소, 홍보) 만큼이나 중요한 요소가 될 것이다. 결론적으로 개인화를 추가한 업체들이 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다. ◇프리미엄화 소비자들은 간단한 것을 선호하지만 적은 비용으로 좋은 품질과 깨끗한 식품을 원한다. 알디와 리들, 트레이더 조와 같은 소매업체들이 이런 추세에 주도적인 역할을 하고 있다. 소비자들에게 브랜드는 어디까지나 브랜드일 뿐이다. 이들은 업계 전문 용어에 관심이 전혀 없다는 것이 중요 포인트이다. 소비자가 중심이 되어 가는 세상에서 업계 종사자들은 소비자의 마음속으로 들어가야 한다. 소비자가 브랜드인 것을 잊지 말아야 한다. 예를 들면 소비자가 타깃이나 코스트코의 자체브랜드 제품을 저렴하게 구입하고 품질도 대형 브랜드보다 좋다고 생각하면 앞으로도 자체 브랜드만 구입할 것이다. 다시 한번 강조하지만 소비자들은 품질이 좋고 깨끗한 식품을 찾고 있지만 적은 비용만을 지불하길 원한다. 알디와 리들, 코스트코, 월마트 그리고 다른 스타트업과 신생 브랜드 업체들은 이런 소비자들의 요구사항을 계속 충족시킬 것이다. 대형 브랜드들도 이들과 경쟁하기 위해서는 이런 추세를 따라야 한다. ◇지속 가능성 투명성과 더불어 지속 가능성은 지난 몇 년간 식품업계의 화두로 등장하며 전 세계적으로도 지속 가능성을 높일 수 있는 정책과 방안 등이 제시되고 있다. 소비자들도 점차 지속 가능성에 가치를 두는 경향이 높아지면서 로컬 푸드의 선호도가 높아지고 있다. 로컬 푸드는 푸드 마일을 감소시키고 식품 안전성, 투명성 등 장점을 앞세워 매년 성장하고 있다. 또 식품 포장과 음식물 쓰레기를 재활용하는 움직임도 활발해 지고 있는데, 대형 식품업체들도 지속 가능성을 고려한 전략을 선보이고 있다. 한 예로, 다논은 식품 체계를 변화시키고 건강한 토양을 만들기 위해 농업재생 모델 구축 사업을 전개한다고 밝혔다. 또 유니레버는 “식물 기반 식단이 미국 식문화의 주류가 될 것이다”고 언급하며 지속 가능성의 가치를 강조했다. 2018년에도 환경과 식품 안전성, 지속 가능한 식품들이 개발되고 국가별로도 지속 가능한 농업과 환경 관련 정책들이 소개될 것이다. ◇피지털 2018년에는 ‘피지털’이란 단어를 많이 들을 것이다. 피지컬과 디지털의 합성어인 피지털(Phygital)은 물리적 매장을 디지털화하는 것이다. 그동안 외식업계와 식품업계에서 물리적 공간과 디지털 공간을 두 개의 영역으로 구분했던 것은 하나로 통일할 수 있는 기술이 부족했기 때문이다. 그러나 최근 인공지능과 증강현실 및 기타 디지털 기술이 발전함에 따라 물리적 공간과 디지털 공간의 완벽한 통합이 가능해졌다. 디지털 기술의 발전은 소비자들의 구매 형태와 기업들의 마케팅에 변화를 줄 것이다.      △미국 식품시장에서 내추럴 식품 선호도가 높아지고 있는 가운데, 최근엔 스피룰리나 추출 색소와 차가버섯, 카스카라, 대마, 그린바나나 가루 등를 활용한 제품들이 연이어 출시되고 있다. ▨ 2018년 주목받는 식재료 항산화 성분 차가버섯-활력 주는 카스카라 음료 등에 활용 소스에 ‘그린 바나나’ 가루…스피룰리나 파란 색소 용도 확대 대마초 아닌 ‘대마’ 식물성 단백질 요거트·소시지 등에 사용    인공적이거나 여러 번 가공된 성분들을 점점 더 기피하는 소비자 추세에 따라 내추럴 식품의 높은 선호도는 내년에도 지속될 것으로 보인다. 특히 식품전문지 푸드 네비게이터와 푸드 프로세싱은 ‘2018년 주목받을 식재료’로 차가 버섯과 그린 바나나 가루, 스피룰리나, 카스카라와 콜라넛츠, 대마, 필수 콜린, 대마초 파생물 등이 선정했는데, 앞으로 이러한 건강한 식재료들이 점점 더 주류가 되어 갈 것으로 전망되고 있다. ◇차가버섯 이노노투스 오블리쿠스라고도 불리는 차가 버섯은 자작나무의 상처를 통해 나무 내부에 착생하여 살아있는 자작나무의 수액을 먹고 자라는 진균류이다. 베타글루칸과 항산화 성분, 특정 비타민 강장제 성분도 풍부한 것으로 알려져 있는 차가버섯은, 북부와 동부 유럽, 러시아 전역에 자작나무에서 쉽게 채취할 수 있다. 차가 버섯은 끓여야만 유익한 성분을 배출하기 때문에 채취 지역에서는 전통적으로 차로 달여 마셨고, 초기에는 건강 전문점에서 보충제로만 판매됐다. 하지만 점차 효능이 알려지면서 유럽과 미국에서 차가 버섯을 함유한 다양한 제품들이 출시되고 있는데, 분말 형태와 차 제품이 가장 많으며 커피와 혼합한 ‘차가 커피’도 출시됐다. 또 냉동 건조된 소나무 싹과 혼합한 스무디도 판매되고 있으며 요거트, 음료 제품에도 차가 버섯이 함유되고 있다. 미국 음료업체 사프는 유기농 차가 추출물을 함유한 자작 나무 음료를 생산한다. ◇그린바나나 가루 그린 바나나는 익지 않은 상태의 바나나로 설탕이 적고 저항성 녹말이 풍부하며 바나나 맛은 전혀 나지 않는다. 이 그린 바나나를 분말로 만든 제품이 그린 바나나 가루이다. 이 가루는 글루텐 프리 식품을 만들 때 밀가루 대체 성분으로 이용되며 수프나 소스에 점성을 추가하는 잔탄검과 같은 하이드로콜로이드의 대체제로 사용된다. 브라질에서는 그린 바나나 가루를 함유한 아이스크림과 샤베트 머핀, 제품이 출시됐다. 미국 국제농업그룹의 뉴바나 그린 바나나 가루는 산업용으로 판매되고 있다. 민텔에 따르면 그린 바나나 가루는 소화기 건강에 관심이 많은 유럽에서 가장 인기를 끌고 있으며 미국에서도 글루텐 프리 제품에 다양하게 사용되고 있다. ◇청록색 조류 전통적으로 식품 분야에서 인공적으로 파란색을 만드는 것은 오랫동안 큰 도전이었다. 하지만 스피룰리나의 파란색 색소 ‘피코시아닌’의 등장으로 식품업계의 오랜 고민이 해결됐다. 스피룰리나는 단백질과 비타민, 미네랄, 철분 등 60가지 영양소를 함유해 건강 보조식품 분야에서 두각을 나타내며 점차 식품과 음료 등으로 사용이 확대되고 있는데, FDA는 지난 2013년 피코시아닌을 식품용 천연 청색 색소로 승인했다. 대형 식품업체들은 최근 인공 색소 사용을 줄이고 천연 색소 사용을 늘리고 있다. 또 블루치즈와 블루베리 등을 제외하고 파란색은 식품이나 음료에 별로 연관이 없었지만 이제는 파란색 식품이 점점 더 등장하고 있다. 이에 2018년에는 파란색을 함유한 차가운 압축주스와 라떼가 인기를 끌 것으로 보이는데, 스타벅스의 한정판 메뉴 유니콘 프라푸치노는 밝은 색 식품과 음료에 대한 트렌드가 어디까지 갈수 있는지 보여주는 사례가 되었다. 또 아이스크림 제조업체 제니스는 스피룰리나로 색을 낸 파란색 아이스크림 ‘슈퍼 문’을 출시했고, 음료업체 스마트 침프는 스피룰리나 색감을 활용한 파란 코코넛 워터를 판매하고 있다. 한편, 스피룰리나 성분을 가장 많이 사용되는 식품 분야는 설탕과 껌 등 제과업계(47%)이며 초코릿(12%), 제빵(9%), 디저트와 아이스크림(8%), 주스 음료(6%) 순으로 나타났다. ◇카스카라와 콜라넛츠 소비자들이 레드불과 같은 인공적인 에너지 샷 대신 자연적으로 활력을 올려주는 재료를 찾게 된다면 카스카라와 콜라 넛츠, 구아라나의 인기는 상승할 것이다. 스페인어로 껍질이라는 뜻을 가진 단어에서 파생된 카스카라는 커피 체리의 외피로써 커피 빈 자체보다 카페인 함량이 적다. 이 재료는 일반적으로 폐기물로써 버려졌지만 이제는 커피 체리 추출물과 커피 체리가루를 만드는데 사용된다. 스위스 카페 로얄의 ‘카스카라 아이스 티’는 리터당 1.4g의 커피 체리 추출물로 생산되며, 파이어플라이가 최근에 출시한 ‘슈퍼플라이’는 ‘술이 없는 칵테일’ 카스카라라는 설명이 붙어 있다. 이 회사의 음료제품에는 0.5% 콜라 넛츠 추출물과 생강이 함유된 식물성 음료도 있다. ◇대마 대마(Hemp)는 대마초와 같은 카나비스 새티바 식물종이지만 생김새와 수확 시기는 다르다. 대마초는 환각 성분인 테트라하이드 로카나비놀가 10~20% 함유되어 있고 대마는 THC 함량이 1% 미만으로 대마초와 달리 식품과 생황용품에서 쓰임새가 다양하다. 대마에 함유된 단백질은 지난 6년 동안 식품에 첨가되며 사용량이 늘고 있다. 식품 생산에 가장 많이 사용되는 단백질은 유장과 같은 우유 기반 단백질이 70%정도 사용된다. 그 뒤를 콩 16%, 완두콩 6%, 쌀과 대마는 나란히 4%로 공동 4위를 차지했다. 대마씨는 오랫동안 외면 받는 재료였지만 모든 종류의 아미노산과 콩과 비슷한 수준의 단백질, 비타민 E와 오메가-3가 풍부해 건강 보조식품으로 주목을 받고 있다. 특히 대마씨를 섭취하면 필수 아미노산 전부를 섭취할 수 있다. 이러한 장점으로 대마는 식물성 단백질 성분으로 부상하고 있으며 첨가물이 없는 고단백질 식품군에서 활약이 기대되고 있다. 대마는 이미 유럽에서 요거트와 냉장 압착된 생에너지 식품과 치즈, 소시지, 비스킷 등에 사용되고 있다. 소자드의 대마 요거트는 95% 대마 주스로 만들며 식감을 위해 대마씨가 추가됐다. 바이오글랜은 냉장 압착된 생에너지 식품에 대마를 첨가한다. 미국에서는 대마씨와 대마 오일, 대마 비스킷 등이 판매되고 있다 ◇필수 콜린 콜린은 간기능과 두뇌 발달, 안구 건강 및 시력 보호, 신진 대사를 위한 에너지 레벨을 돕는 다량 영양소이다. 영양학 전문가들은 콜린을 항상 중요하게 여겨왔다. 2015년 식단 가이드라인 자문위원회가 콜린 섭취는 필수지만 충분한 섭취가 어려운 성분으로 등록하면서 본격적으로 큰 관심을 끌었다. 의학 연구소(이하 IM)에 따르면 현재 미국 인구의 90% 이상이 콜린에 대한 IM의 권장섭취량을 채우지 못하고 있는 상황이다. 이 결과로 콜린은 새 영양정보 라벨에 포함되었다. 콜린의 1일 권장섭취량이 영양 라벨 개선의 일환으로 추가되면서 포장의 앞면과 뒷면 라벨에 대한 콜아웃이 점점 더 많이 보일 것으로 예상된다. 콜린은 계란과 간, 쇠고기, 닭고기, 생선, 브로콜리, 구운 밀 배아에 다량 함유되어 있다. ◇대마초 마리화나 파생물 캘리포니아 주 로스앤젤레스가 2018년부터 기호용 마리화나가 합법화되면서 큰 화제가 되고 있다. 또 콜로라도와 네바다, 오리건, 워싱턴, 알래스카 주에서도 이미 기호용 마리화나가 합법화되어 유통되고 있다. 이처럼 미국의 크고 작은 도시에서 잇따라 마리화나가 합법화됨에 따라 마리화나의 일부 성분이 긍정적인 효과가 기대되면서 관심을 끌고 있다. 또한 고도로 정제된 대마초의 몇 가지 성분들이 의학적인 이점이 알려지면서 식품에서도 역할을 얻기 위해 노력하고 있다. 특히 대마초 추출물인 카나비디올(이하 CBD)는 의학적으로 상당한 효능이 있다고 알려지면서 주로 뇌와 관련된 질환의 의약품으로 연구되고 있다. 연구에 의하면 대마초의 환각 효과 원인인 THC가 정신적으로 자극 없이 통증 경감과 항염증, 항불안 효과를 얻을 수 있다. 암이나 간질과 같은 만성 질환을 앓고 있는 환자들은 CBD함량이 높은 대마초에서 추출된 의료용 대마초 기름을 사용해 다양한 성과를 얻었다. 이러한 가운데 이소디올은 NON-GMO 대마초 파생성분 및 추출물을 개발하고 있다. 이 업체에서 개발한 대마 기름과 무수성 대마 기름, 스프레이, 패치, 혈청, 벌크 제품은 제3자 실험실 테스트를 거쳐 식품 인증을 받았다. 이소디올는 앞으로 CBD와 관련된 잘못 알려진 사실들을 바로잡는 것이 하나의 목표라고 밝혔다. [자료 제공=aT 로스앤젤레스지사]