[골든브랜드] 경기 불황에서 더욱 빛난 1등 브랜드의 가치

[골든브랜드] 경기 불황에서 더욱 빛난 1등 브랜드의 가치

[중앙일보] 입력 2017.03.16 12:53

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한국산업의 브랜드파워’는 한국능률협회컨설팅이 국내 최초로 개발한 브랜드관리 모델이다. 1등 브랜드는 불황기일수록 체계적 브랜드경영을 통해 ‘성장과 생존’을 도모하고 있었다. 꾸준한 투자로 면세점 분야 1위를 지키고 있는 롯데면세점의 제주점 전경. [사진 롯데면세점]

지갑 사정이 안 좋을수록 물건을 살 때 더 꼼꼼해진다. 세계적인 브랜드 대가인 미국의 데이비드 아커 교수(David A. Aaker)는 “경기가 불황이고 경쟁이 치열할수록 고객은 브랜드를 중시하는 경향이 강해지며, 실제로 같은 제품군이라면 1등 브랜드로 소비가 집중되는 것이 경기침체기의 전형적인 현상”이라고 강조한 바 있다.

2017 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 골든브랜드 결과 발표


경기 안좋고 경쟁 치열할수록 소비자들 브랜드 중시 경향 강해

기업의 책임 있는 경영과 꾸준한 투자가 브랜드충성도로 이어져

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표 김종립)은 ‘2017년도 제19차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 15일 발표했다. ‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 국내 최초로 개발한 브랜드관리 모델이다. 소비자를 사로잡는 1등 브랜드는 불황기일수록 지속적이고 체계적 브랜드경영을 통해 기업의 ‘성장과 생존’을 도모하고 있었다.

◆불황일수록 1등 브랜드 로열티 높아져=불황기에는 1등 브랜드에 대한 로열티가 더욱 상승한다는 점은 오랫동안 변치 않는 브랜드 원칙이다. 소비가 위축되면 도전적으로 새로운 브랜드를 시도하기보다는 검증된 브랜드를 선택할 확률이 높아진다. 제한된 소비 기회에서 실패 비용을 줄이기 위해 이미 신뢰가 형성되어 있는 브랜드를 택하는 것이 심리적 안정감을 주기 때문이다.

최근 들어 식품시장을 중심으로 비교적 주기가 짧은 유행을 선도하는 최루성 트렌드가 나타나고 있다. 일시적 유행이 지나가면 소비자는 다시 1등 브랜드로 돌아가는 모습을 보여준다. 이처럼 1등 브랜드는 안정적인 선택을 끌어낼 뿐만 아니라 이탈한 소비자를 다시 돌아오게 하는 힘까지 보유하고 있다.

대표적으로 동원참치(참치캔), 딤채(김치냉장고), 하이마트(전자전문점), 피자헛(피자전문점), 모닝글로리(종합문구), ZIC(엔진오일), KT 기가 인터넷(초고속인터넷서비스) 등의 로열티 상승이 두드러졌다.

◆총체적 리스크에 대한 신뢰와 만족이 바로 브랜드=최근 최적의 품질과 가장 최저의 가격대를 갖춘 제품이 인기를 끌고 있다. 하지만 소비자는 단순히 품질과 가격만 충족되는 제품을 원하지는 않는다.

가습살균제 등 일련의 성분 관련 이슈를 통해 볼 때 소비자는 제조사와 유통사에 책임 있는 행동을 요구하고 있다는 것을 알 수 있다. 신뢰하는 제조사와 유통사를 이용하는 것은 만약에 발생할 수 있는 ‘잠재적 사용 위험에 따른 보상’을 구매하는 것이기도 하다. 또 전자제품·스마트 기기는 정기적인 업데이트를 필요로 한다. 충분한 보증 기간과 더불어 신속한 A/S도 필요로 한다. 소비자는 품질과 가격만 놓고 따지는 것이 아니라 총체적인 리스크에 대한 신뢰와 만족을 주는 브랜드를 선택하는 것을 알 수 있다.

대표적으로 린나이(가스레인지), 래미안(아파트), 스피드메이트(자동차관리), SK EnClean(휘발유). 삼성증권(증권), 하림(냉장냉동육), 한국타이어(승용차타이어), 까스활명수-큐(소화제), 삼성 셰프컬렉션(냉장고), 롯데리아(패스트푸드점), 네오팜(민감성 스킨케어) 등이 소비자의 선택을 받았다.

◆꾸준한 투자가 브랜드 성과로 연결=브랜드는 단기간에 승부를 볼 수 있는 것이 아니라 오랜 시간 동안 꾸준히 쌓아 올려야 하는 자산이다. 치명적인 사건이 발생하지 않는 이상 쌓인 자산의 크기만큼 오랫동안 사랑을 받는다.

매년 수없이 많은 경쟁 변화가 일어나고 있는데 지난해에 18년 연속 1위를 앞두고 1위가 역전된 결과에 이어 올해도 14년 연속 1위를 앞두고 1위가 역전되는 결과를 낳았다. 이런 결과로 보면 2위 브랜드는 1위로 올라서기 위해서 오랜 시간 동안 치열하게 노력한다. 1위로 올라선 이후에도 꾸준한 투자가 이어지지 않는다면 또 다시 경쟁에서 뒤쳐지게 된다는 의미를 찾을 수 있다.

1위를 더욱 단단하게 지킨 브랜드로는 델몬트(주스), 롯데렌터카(렌터카), emart(대형할인점), 롯데면세점(면세점), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 부라보콘(아이스크림), 서울대학교병원(종합병원), 파리바게뜨(베이커리), ESSE(담배) 등이다. 이들 브랜드의 다양한 브랜드마케팅 투자와 국내외 성과창출에 주목할 수 있었다.

◆1등 브랜드를 보유한 기업이 시장 장악=계획에 없는 갑작스런 소비가 충동구매다. 반면 정상적인 소비는 구매의사결정에 따르게 되고, 구매라는 행동을 선행해서 브랜드에 대한 태도가 영향을 미치게 된다. 그런 의미에서 태도를 기반으로 둔 브랜드 파워는 소비자의 구매행동의 예측하는 중요한 척도다. 따라서 1등 브랜드를 많이 가진다는 것은 안정적인 수익을 창출하는 캐시카우(Cash cow)가 된다. 캐시카우가 크다는 것은 기업의 미래가 밝다는 것이다.

대표적으로 눈높이(초등교육서비스), LG WHISEN(에어컨), 금강 3개 부문(남성정장구두·여성정장구두·캐주얼화), 코웨이 3개 부문(정수기·공기청정기·비데), 설화수(여성기초화장품)등을 확인할 수 있었다.

* 산업명 가나다 순. 2017년 상세 조사결과는 한국능률협회컨설팅 홈페이지(www.kmac.co.kr)에서 확인하실 수 있습니다.