■ 소비자들에게 어떻게 알릴 것인가?
발표자 : Dr. Theodor Graser (head of functional food marketing, DSM)
우선 소비자를 명확히 정해야 한다. 우리의 목표는 고령자다. 장년층은 질병예방, 영양보충 등 건강기능성 식품에 관심이 많은데, 요즘은 특히 ‘활기’와 ‘젊음’에 대한 욕구가 크다. 또 잊지 말아야 할 사실은 '평균적인 소비자라는 건 존재하지 않는다' 라는 것이다. 60세 이상의 고수입 영국남자라고 타깃을 정하면 하나의 정형화된 이미지가 생성될 것 같지만, 극단적인 두 케이스-찰스 왕세자와 락가수 ozzy osbourne도 있다.
DSM은 신제품을 개발할 때 다음과 같은 순서를 거친다. 1. 타깃 소비자를 정한다. 2. 소비자가 원하는 효과를 정한다. 3. 상품을 제안한다. 4. 성분혼합, 용량, 분량 등을 정한다. 5. 마케팅 컨셉을 잡는다. 강조하는데, 기술혁신만큼이나 소비자들에게 어떻게 알릴 것인지가 중요하다.
소비자들의 건강식품에 대한 관심 정도는 다양하다. 독일사람 대상 연구결과를 보면 '2/3 응답자가 적당한 관심이 있다' 라고 했다. 이 안에도 단기적인 건강효과를 원하는 소비자와 조금 더 장기적으로 보고 투자를 하는 소비자가 있다. 소비자의 다양성이 제품을 실패하게 만들기도 한다. 개발자와 마케터는 새로운 성분을 도입하려고 할 때 자사의 브랜드 이미지와 타깃 소비자에 맞는지를 고려해야 한다.
DSM은 소비자 그룹에 맞춰 3종류의 제품라인이 있다. 1) Active health benefit은 건강에 가장 관심이 많은 사람들이 타깃이기 때문에 제품의 구성 성분도 아직 많이 알려져 있지 않고 혁신적이고 기술적으로도 어려운 것들이 들어간다. 또한 고기능성을 목표로 한다.
그에 반해 2) Mediterranean relax라인은 건강에 대한 관심은 있지만 맛을 포기할 수는 없고 전문 지식은 없는 일반인을 대상으로 하기 때문에 대중적으로 많이 알려진 재료를 넣고, 맛을 중요시하고, 신체에 미치는 효과도 직관적인 제품들이다. 3) Oriental balance라인은 1)과 3)의 중간지점이다. 이 브랜드들은 로고의 색깔부터 차이가 난다. 1) Active health benefit라인은 활기차고 혁신적인 파랑색이고 3) Oriental balance라인은 편안한 느낌을 주는 노랑색이다.
다음으로는 건강, 기능 신제품과 광고를 보겠다. 코엔자임Q10은 비타민 같은 역할로 강한 항산화제이고 에너지를 증가시킨다. 심혈관, 노화, 피부, 뇌 건강에도 좋은 성분이다. 20~25 세 이후부터는 체내합성이 감소하기 때문에 추가섭취해야 한다. 코엔자임Q10이 들어간 동일한 제품인데도 네덜란드 TV광고에서는 하루종일 활기차고 역동적인 여성을 등장시켜 ‘하루에 필요한 에너지’를 강조하고 스페인 TV광고에서는 꽃을 등장시켜 자연 추출과 미용을 강조한다.
Teavigo는 녹차추출물인데 음료제품에 많이 들어간다. 다양한 음료에 Teavigo로고가 붙어있는데 소비자들에게 슬리밍, 건강에 좋을 것같다는 이미지를 심어주는데 성공해 소비자들이 로고가 붙어있는 제품을 더 선호한다.
Fabuless는 체중조절 제품으로 식사 전 4시간 전에 먹으면 식욕이 감소해서 나중에 식사를 덜하게 하는 효과가 있다. 프랑스 광고를 보면 달고 부드러워 보이는 케익을 먹고 싶은 눈으로 쳐다보던 여성이 Fabuless 하나를 먹은 뒤 케익을 러시안 인형처럼 계속 속을 파내어 아주 조금만 먹는다는 내용이다.
오메가3는 신생아부터 고령자까지 전 연령대에 시각발달, 집중력 향상, 인지능력 향상, 심혈관, 뼈와 관절 건강 등 광범위한 건강효과를 주는 성분이다. 소비자들의 관심도 많지만 신제품에 도입하기 어려운 성분이다. 왜냐하면 소비자들이 생선맛에 대한 거부감이 있기 때문이다. 그래서 요거트에 '생선추출 오메가3'를 넣기가 어려운 것이다.
'오메가3 플러스'는 이 분야에서 성공한 제품이다. TV광고에서 일상에서 받는 스트레스 속에서 심장건강을 지킨다는 메시지를 줘서 소비자들의 공감을 얻었고, 생선추출물에 대한 거부감을 최소화시키기 위해 캡슐의 사이즈는 줄이고 농도는 높였기 때문이다. 전문가들은 500mg DHA EPA섭취를 권장하고 보통 다른 오메가3제품들은 이 정도 양을 먹으러면 하루에 2개의 큰 캡슐을 먹어야하는데, 오메가3 플러스는 고농축 기법으로 적당한 사이즈를 1개만 먹어도 되게 했다.
새로운 성분이 시장에서 성공하려면 먼저 소비자를 교육해야 한다. DSM은 락토프라셀의 혈압을 낮추는 효과도 있다는 사실을 알리려고 많은 노력을 한다. 소비자들의 인지와 관심이 미래의 시장이 되기 때문에 정보제공 전문웹사이트도 운영한다.
건강기능성 식품시장에도 틈새시장이 있다. peptoPro powder (casein hydrolysate) 는 전문체력가, 사이클리스트 등을 타깃으로 해서 지속적인 파워를 주고 빠른 회복을 도와주는 제품이다. 유명 사이클리스트의 추천사를 홍보에 활용했고, 지난 제품 박람회때는 2만 명이나 되는 사이클리스트들이 참가했다.
누구나 아름답고 멋있게 보이고 싶어하기 때문에 미용관련 제품 시장은 경제위기때도 꾸준하게 증가했다. 요즘은 음료에 많이 응용되고 있고, 미용시장에 사용될 수 있는 성분 비타민A, 비타민C, 나이아신, 망간이 있다.
또 기업은 소비자에게 신뢰를 쌓아야 한다. 'Quality for life'라는 로고는 소비자와의 신뢰를 나타낸다.
마지막으로 정리하면 성분은 소비자의 요구에 맞춰야 하고, 소비자가 그 성분에 대한 관심과 지식이 있어야 되므로 교육과 홍보가 중요하다. 컴퓨터에 비교하자면 기능성 제품의 혁신 원재료는 하드웨어, 소비자에게 알리는 것은 소프트웨어다.
■ 기능성 식품에 대한 소비자 반응
발표자 : Wim Verbeke, Ghent University
이 발표에서는 소비자가 기능성 식품을 선택하는데 영양을 미치는 요인들과 기능성 식품의 성분, 효능 정보 등이 소비자에게 어떤 인식을 주는지에 대해 살펴보겠다.
2001년, 벨기에의 소비자 250명에게 기능성식품에 대한 인식을 조사했다. 45%의 소비자가 기능성 식품은 유전자조작제품이라고 생각하고, 55%의 소비자가 기능성 식품은 충분히 연구되지 않았다고 생각했다. 40%의 소비자들은 기능성식품이 과도한 용량의 특정 영양성분을 제공할 것이라는 우려했다. 또한, 특히 주목해야 될 부분은 50%의 소비자가 기능성 식품은 식품업계의 마케팅의 결과라는 부정적인 생각을 가지고 있었다는 것이다. .
2006년에도 벨기에의 소비자를 대상으로 기능성 식품 성분의 인지도를 조사했다. 비타민, 미네랄, 식이섬유는 90%의 소비자들이 잘 알고 이미 섭취하고 있었고, 항산화제와 오메가3는 섭취하는 사람들이 30~50%고, 적어도 들어보기라도 했다는 사람까지 포함하면 80~90%다. 항산화제와 오메가3는 2001년에 비해 인지도가 많이 증가한 것이다. 프로바이오틱, 폴리페놀, 프리바이오틱, 이소플라베놀은 전혀 들어보지 않았다고 응답한 사람이 70% 이상으로 2001년에 비해 인지도가 증가하지 않았다.
다음으로 기능성 식품을 수용하게 되는 요인을 조사한 결과를 보겠다. 가족 중에 환자가 있는지 여부가 제일 큰 영양을 미쳤고, 건강에 좋을 것이라는 믿음이 그 다음이었다. 기업의 입장에서 가족 중 환자의 유무는 조절할 수 있는 요인이 아니므로, 제품을 성공시키려면 건강에 대한 믿음을 주는데 신경을 써야 되는 것이다.
그리고 흥미롭게도 기능성 식품에 잘 알고 있다고 응답하는 사람이 오히려 기능성식품을 수용하지 않았다. 이는 주관적인 지식이 대부분 신뢰성 없는 광고에 의한 것이기 때문에 소비자를 더 회의적으로 만들었기 때문이라고 생각된다.
맛과 기능성 식품 수용의 상관관계를 보기 위해 소비자에게 ‘당신은 맛이 나빠도 기능성 식품을 선택하시겠습니까?’와 ‘당신은 맛이 좋으면 기능성 식품을 선택하시겠습니까?’라는 질문에 1~5점으로 응답하도록 했다.(1점 : 강한 부정, 5점 : 강한 긍정)
맛이 좋으면 선택하겠다는 질문의 평균점수는 2001년에 3.23, 2006년에는 3.37로 통계적으로는 거의 차이가 없다. 그러나 맛이 나쁘더라도 기능성식품을 선택하겠다는 응답의 평균점수는 2001년에는 2.54이고 2004년에는 2.2였다. 이것은 통계적으로 의미가 있는 차이이고, 시간이 지날수록 기능성식품의 맛을 포기할 수 없는 경향이 커진 것이다. 기업에서 맛에 더욱 집중해야 한다는 것을 보여주는 결과다.
이제 제품의 정보표시(claim)에 대한 소비자의 반응을 보자. 정보의 과잉은 불확실, 애매모호함을 만든다. 소비자가 이해하기 어렵고 복잡하고 긴 성분표시, 기능설명, 건강정보가 써있는 제품에 어떻게 대응하는지 보자.
1. 무시한다. 2. 체계적으로 정보를 처리한다. 3. 경험에 의해서 쉽게 결정하려고 한다. 즉, 브랜드나 라벨을 보고 결정해 버린다. 4. 그 제품을 피하고 대안을 찾는다.
대부분의 소비자는 식품을 선택할 때 시간과 노력을 많이 들이려고 하지 않기 때문에 2번의 경우는 거의 없다. 소비자가 4번을 선택하는 순간 기업은 소비자를 잃게 된다.
2009년에 소비자를 대상으로 3종류의 제품정보표시(nutrition claim, health claim, reduction of disesase)가 된 3가지 제품으로 인식조사를 했다. 3제품은 칼슘강화주스(인공적이고 건강에 좋은 이미지), 오메가3 강화 스프레드(자연적이지만 스프레드는 건강에는 좋지 않을 것 같은 이미지), 식이섬유강화 씨리얼(자연적이고 건강에도 좋은 이미지)다.
성분, 건강, 질병예방 3종류의 정보표시(주스에 칼슘이 들어있다, 칼슘 강화주스는 뼈 건강에 좋다, 칼슘강화주스는 골다공증을 예방해준다)가 소비자에게 미친 영양은 다음과 같다. 건강정보가 제품 매력도에 제일 긍정적으로 작용하고, 그 다음은 영양정보였다. 질병 예방정보는 제품의 매력도에 미친 영향이 제일 적었다. 보통의 건강한 소비자들에게 구체적인 질병 예방정보는 상대적으로 덜 중요하기 때문이라 설명할 수 있다.
이 실험에서 소비자군의 인구학적 요인(나이, 성별)은 제품 인식에 영양을 주지 않았다. 제품에 친숙하거나 경험이 있으면 매력도가 더 높았다. 그러나 자기 건강을 스스로 조절할 수 있다고 생각하거나 기능성식품이 마케팅의 결과라도 생각하는 사람은 기능성 식품을 수용하지 않으려고 했다. 논리적인 결과다.
정리하면, 제품의 성공은 소비자가 기능성 식품을 수용하느냐에 달려 있고, 이는 소비자에게 건강에 대한 믿음을 주는 것으로 이룰 수 있다. 그리고 덧붙이자면 소비자가 가지고 있는 제품에 대한 이미지나 선호도와 실제 구매 사이에는 차이가 있다는 것을 염두해야 한다. |
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