롯데 신동빈, 커피시장에 출사표…동서 김상헌에 '선전포고'

롯데 신동빈, 커피시장에 출사표…동서 김상헌에 '선전포고'

장지현 기자 (ceoscore@ceoscoredaily.com) 2014.01.28 08:59:28

 

신동빈 롯데그룹 회장이 드디어 커피시장을 향해 출사표를 던졌다. 2010년 커피믹스 시장에서 야심차게 도전장을 냈다가 체면을 구긴 롯데가 '왕년의 강자' 네슬레를 품에 안으면서 대반격을 예고하고 나섰다.

 

국내 시장의 80%를 차지하며 막강한 아성을 구축한 동서의 김상헌 회장을 잡기 위해 다국적 연합군이 결성된 셈이다. 

 

롯데그룹은 최근 계열사인 롯데푸드(대표 이영호)를 통해 글로벌 식품 기업인 네슬레와 지분 50%씩을 투자해 롯데네슬레 코리아를 합작 설립하면서 커피믹스사업에 변화를 꾀하고 나섰다.

 

2010년 롯데칠성음료(대표 이재혁)가 '칸타타' 브랜드로 커피믹스사업에 도전장을 냈으나 꼴찌를 면치 못하고 있는 데 따른 특단의 조치로 풀이된다.

   

▲ 사진-연합뉴스

롯데와 손을 잡은 네슬레 역시 동서의 벽에 막혀 만년 2인자에 머무르다 최근 3위로 떨어진 쓰라린 상처를 안고 있다. 네슬레는 한때 국내 커피믹스 시장 점유율을 20%까지 끌어올리며 동서식품을 위협하기도 했지만 2000년대 들어 줄곧 점유율이 하락하는 부진을 보인 바 있다.

 

당시 김상헌 회장이 공격적인 마케팅을 통해 네슬레를 궁지에 몰아넣는 전략을 구사했고 이로 인해 네슬레의 점유율은 2010년 13%까지 떨어졌다. 반면, 동서식품(대표 이광복)은 점유율을 84.4%까지 끌어올리며 독주체제를 굳혔다. 

 

참고로 김상헌 회장은 지주사인 동서 회장으로 경영을 총괄하고 동생인 김석수 회장이 사업자 회사인 동서식품 회장을 맡아 형제 경영을 펼치고 있다.

 

동서식품에 밀려 고전하던 네슬레는 2010년 남양유업(대표 김웅)과 롯데칠성음료가 나란히 커피믹스 시장에 뛰어들면서 입지가 급속도로 약화됐다. 특히 남양유업이 카제인나트륨 논란을 일으키며 사업개시 2년만에 두 자릿수 점유율을 달성한 것과 비례해 네슬레의 점유율은 추락을 거듭했다.

 

롯데의 경우 지난 2010년 롯데칠성음료의 칸타타 브랜드를 통해 남양유업과 같은 시기에 커피믹스 시장에 진출했다.

 

하지만 남양유업이 '김태희 커피'라는 별칭을 얻으며 공격적인 마케팅으로 시장을 빠르게 잠식한 반면, 롯데칠성음료는 별다른 성과를 내지 못했다.

 

주목할 만한 대목은 남양유업의 돌풍으로 동서식품의 점유율이 일시적으로 떨어지기는 했지만 지난해말 81.2%로 80%대를 굳건히 지키고 있다는 점이다. 동서식품이 남양유업에 맞서기 위해 막대한 마케팅비를 퍼부으며 방어에 나선 것이 네슬레와 롯데에 직격탄을 날린 결과로 이어진 것이다.

 

네슬레의 점유율은 지난해말 3.7%로 곤두박질쳤고 2009년까지 연간 100억 원대 영업이익을 내던 회사가 2011년, 2012년에는 연속으로 적자를 기록했다. 

 

롯데칠성음료도 2011년 1.9%로 올라갔던 점유율이 지난해 1.4%로 내려 앉으면서 후발업체의 설움을 톡톡히 맛봤다. 재계 서열 5위의 롯데그룹으로서는 처참하기 그지 없는 성적표다. 

 

김상헌 회장이 구축해 놓은 '마(魔)의 80%' 장벽을 깨부수지 못한 채 3개 회사가 나머지 20% 점유율을 놓고 피터지게 싸우고 있는 형국이다.

 

롯데그룹이 자체 브랜드를 갖고 있음에도 네슬레와 손을 잡은 것은 커피믹스 시장에서만큼은 철옹성이나 다름없는 동서식품을 잡기 위한 특단의 조치로 풀이된다.

 

합작회사인 롯데네슬레 코리아는 커피믹스 '네슬레 카페'와 함께 초콜릿 맥아분말음료, 과일분말음료, 커피크리머, 펫케어(pet care) 제품, 네슬레 프로페셔널 제품 등 다양한 사업을 공동으로 펼칠 예정이다.

 

일단 네슬레의 한국 생산공장과 롯데그룹의 유통망을 결합함으로써 비용은 줄이고 시너지는 높이는 효과가 기대된다.

 

식품업계 한 관계자는 “결국 커피 시장은 품질이 바탕이 돼야 하는데, 외국에서 만든 커피를 수입하는 방식은 신선도에 문제가 있기 때문에 국내에 공장이 필요한 것”이라며 “그런데 롯데는 공장을 직접 만들기에는 점유율도 낮고 돈도 많이 드는 상황이었고, 반대로 네슬레는 점유율 하락으로 국내 공장이 남아도는 상황에서 서로 이해타산이 맞은 것 아니겠냐”고 설명했다.

 

이어 “롯데가 500억 원을 투자한다는 것은 마케팅도 적극적으로 하겠다는 뜻인데 이 상태에서 제일 타격을 받을 것은 2위인 남양유업”이라며 “섣불리 결과를 예측할 수 없지만, 분명 롯데와 네슬레의 약점이 보완되는 상황인 점은 틀림없다”고 덧붙였다.

이에 대한 동서식품의 반응은 여유롭기만 하다.

 

동서식품 관계자는 “이번 합작이 동서에는 큰 영향을 주지는 않을 것으로 예상한다"면서 "경쟁이 있으면 서로 자극이 돼 새로운 것이 나오고 시장이 발전해, 결국 소비자에게 좋은 방향이 되지 않을까 싶다”는 대답을 내놓았다. 

 

2위인 남양유업 측도 “롯데나 네슬레 모두 커피 믹스 시장에 이미 진출해 있는 회사”라며 “게다가 롯데푸드는 롯데칠성처럼 내공이 있는 회사도 아니어서 크게 개의치 않고 우리의 목표에 집중할 것”이라고 밝혔다.

 

롯데푸드 관계자는 "롯데네슬레 코리아가 계열사도 아니고 합작사이기 때문에 당장에 큰 변화를 주기는 어렵다"면서 확대해석을 경계했다.

 

하지만 롯데그룹이 단순히 네슬레의 과거 점유율을 회복하는 정도로 만족하지는 않으리라는 관측이 지배적이어서 향후 커피믹스 시장의 판도가 주목된다.

 

한편, 다른 관심사는 칸타타 커피믹스를 판매하고 있는 롯데칠성음료의 거취다. 

 

업계에서는 두 회사가 제살깎아먹기를 하진 않을 것이라며 롯데칠성음료가 결국 커피믹스 사업에서 철수할 것이라는 관측에 무게를 싣고 있다. 

 

롯데칠성음료측은 이에 대해 “칸타타 캔 부문은 동일하게 판매가 유지 될 것"이라며 "믹스부분도 당장 사업을 접을 계획은 없다"고 밝혔다.

 

[CEO스코어데일리 / 장지현 기자]