제목 까다로운 상하이 소비자 사로잡은 중국 식품기업들

제목		까다로운 상하이 소비자 사로잡은 중국 식품기업들
작성일		2012-02-15	작성자		김명신 ( claire@kotra.or.kr )
국가		중국	무역관		상하이무역관

까다로운 상하이 소비자 사로잡은 중국 식품기업들 - 식품계의 궈메이로 불리는 라이이펀...전국 2000개 체인 운영 - - 상하이엑스포가 주목한 친환경 채소 공급기업 뚜어리농장 -       □ 중국 내 스낵류 수요 1000억 위안 돌파    ○ 중국 스낵류 시장규모는 4000억 위안 이상임.   - 건강을 중시하는 분위기가 확산되면서 고구마, 밤, 대추, 산사열매, 콩 등으로 만든 이른바 웰빙스낵 시장이 급속하게 성장하고 있음.   - 2009년 중국의 웰빙스낵 시장규모는 90억 위안에 달했으며, 2010년에는 123억5000만 위안 규모로 성장함.   - 2014년에는 시장규모가 363억7000억 위안으로 확대될 전망임.   중국의 웰빙스낵 시장규모 자료원: www.foodmate.net    ○ 금융위기 여파로 많은 업계가 타격을 받는 와중에도 스낵시장은 오히려 확장됨.   - 이는 금융위기로 소비가 위축된 상황에서 다른 식품에 비해 가격이 저렴한 스낵을 찾는 소비자가 늘었기 때문임.    ○ 중국 초기 스낵류 간식시장에서는 Kraft(卡夫), Nestle(雀巢) 등 외국 브랜드가 강세였음.   - 당시 중국 국산 브랜드 스낵제품은 벌크상태제품을 소비자가 필요한 만큼을 덜어 사도록 돼있어 불편하고 비위생적이라는 인식을 줌.    ○ 최근 몇 년 새 몇몇 중국 브랜드 스낵제품이 소포장 출시를 시작했으며, 소포장으로 제품 제조과정 및 유통경로가 높아짐.   - 하오샹니(好想你), 저우헤이야(周黑鴨), 쥬에웨이(絕味), 라이이펀(來伊份), 량궈푸즈(良果鋪子)등 중국 브랜드에 대한 인지도가 높아지고 해당 기업에 대한 투자규모도 확대됨.   □ 중국 스낵시장의 대표 우수 브랜드, 라이이펀    ○ 라이이펀은 전국에 2000여 개가 넘는 체인점을 보유하고 있으며 중국 로컬 스낵 브랜드 중 최대 규모임.   - 특히, 화둥지역에는 월마트 및 까르푸 못지않은 인지도를 가지고 있으며 중국 스낵업계의 궈메이(國美) 혹은 쑤닝(蘇寧)으로 불림.   - 2010년 상하이 엑스포 기간 중 전시장 내부에 입점함.    ○ 1999년 라이이펀 1호점이 개설됨.   - 구매과정이 번거롭고 비위생적이라는 기존 중국 로컬 스낵 브랜드의 이미지를 탈피하기 위해 깨끗하고 쾌적한 실내 인테리어와 표준화된 제품과 서비스를 강조함.   - 전체 점포 중 93%가 직영으로 운영되고 있어 제품의 품질과 서비스가 일정하게 유지되며 위생관리 및 맛에 있어 소비자 신뢰가 높음.   - 모든 점포의 인테리어가 통일되고 포장이 간결해 깔끔하다는 이미지를 줌.   브랜드명 라이이펀(來伊份) 기업명 상하이 아이우(愛屋)식품 유한공사 판매제품 및 가격 - 견과류, 사탕, 시럽에 절인 과일, 가공된 육류 및 해산물 등을 주로 판매함 - 파오자오펑좌(泡椒鳳爪) 한 근 당 66위안이며, 펑웨이야보(風味鴨脖)는 한 근에 72위안, 우샹로우티아오(五香肉條)는 한 근에 114위안으로 전반적으로 일반 상점보다 가격이 2-3배가량 비쌈 장점 - 대부분의 체인점이 동일한 서비스와 맛을 유지하기 때문에 소비자들이 믿고 라이이펀의 제품을 구매할 수 있음 - 라이이펀은 다른 업체에 제조를 위탁하는 OEM 생산방식을 채택함 - 품질기준을 정해 모든 제품에 엄격한 품질검사를 시행하고 있음 - 라이이펀 개점 이래 매년 판매액의 3%를 지속적으로 IT체계를 활용한 품질체계관리시스템 구축에 투자함. - IBM의 엔터프라이즈 포털 관리시스템 및 SAP 시스템을 도입해 제품 유통의 자동화를 실현함. - 일괄적인 시스템으로 관리돼 구매과정이나 제품의 맛이 전 점포에서 동일하게 유지됨. - 라이이펀 점포 인테리어와 제품포장의 통일성과 아늑한 느낌도 소비자들에게 긍정적인 이미지를 줌. - 외부를 주황색으로 인테리어 하고 벽은 흰색, 문과 식품진열대는 투명한 유리를 사용해 깔끔한 이미지를 줌. - 제품은 재활용이 가능하고 두꺼운 재질의 비닐로 포장돼 있으며, 라이이펀 특유의 익살스러운 로고가 새겨져 있음.     판매현황 - 2011년 5월 전국 매장 수 2000개를 돌파함. - 매년 35%씩 매출이 신장됨. 점포형태 - 체인형태로 매장 확장 중. 전체 체인점 중 93%가 직영점으로 운영되고 있어 제품의 품질과 서비스 관리에 용이함. 홈페이지    www.laiyifen.com 기타 - 화둥지역뿐만 아니라 산둥, 후베이, 후난, 안휘 등지로도 진출함. - 회원카드를 발급해 카드소지 고객에게는 일정 정도의 할인혜택을 부여하고 구매량에 따라 사은품을 제공하기도 함.   라이이펀 점포 수 현황 자료원: 라이이펀 공식 홈페이지   □ 라이이펀에 대한 평가    ○ 외국 식품 브랜드 제품은 일반적으로 대형 슈퍼마켓이나 할인매장에 입점해 대규모 소비자들을 대상으로 판매함.   - 이 경우 입점비 등 유통비용이 비쌈.   - 라이이펀은 외국 브랜드와 달리 직영체인 위주로 점포를 확장함.   - 장소 선정과 인테리어 등 여러 측면에서 상당한 비용이 소요되나, 제품 판매에 있어 기업의 자율성이 보장되고 소비자의 반응에 맞춰 독자적인 마케팅 추진이 가능함.    ○ 중국 식품 체인점의 가장 큰 문제는 제품 품질과 서비스를 조절하기 쉽지 않다는 점임.   - 점포 수가 급격하게 늘어나는 브랜드는 비용 압박을 피하고자 가맹 형태를 취하는 데, 이 경우 표준화된 품질관리가 어렵다는 단점이 있음.   - 라이이펀의 경우 생산공장에 직접적으로 투자할 필요가 없기 때문에 상당부분 비용절감이 가능함.   - 이 때문에 점포 수가 급격히 늘었으나 전체 점포의 93%를 직영으로 운영하는 것이 가능했음.   - 회사 자체적으로 업무표준화 및 정보화시스템을 지속적으로 관리하고 있어 제품의 품질과 서비스를 일괄적으로 컨트롤하기에 용이함.   □ 성장하는 중국의 유기농 산업    ○ 식품안전에 대한 관심 제고로 친환경 식품에 대한 관심이 늘고 있음.   - 월마트나 까르푸 등 대형 마트는 유기농 채소 코너를 별도로 운영함.   - 소량 포장 판매되는 유기농 채소는 일반 채소보다 가격이 비싸지만 많은 소비자가 즐겨 찾음.    ○ 2005년 이후 중국의 유기농 식품 판매시장이 빠르게 성장함.   - 중국 내 유기농 식품 총 판매액은 2005년부터 연평균 30%의 속도로 성장해 2008년에는 2005년의 두배를 넘어선 81억 위안에 달함.   - 2010년 중국의 유기농 농산품 시장규모는 108억~160억 위안에 달한 것으로 추산됨.   중국의 유기농 식품 판매액 자료원: 상하이KBC 자체 정리    ○ 2008년 상반기 중국 사회과학원에 따르면, 중국 전체 소비자 중 52.2%가 유기농 식품이 건강에 좋다고 인식하고 있으며 그 중 일부 소비자는 유기농 식품을 구매하고 있음.   - 그러나 현재 유기농 식품이 중국 전체 식품 판매액에서 차지하는 비중은 0.2%에 불과함.   - 이는 전세계 평균수준인 2%보다 낮은 수준으로 시장공간이 큼.   - 향후 3~5년 내 중국 유기농 식품 시장규모는 연평균 30% 이상 성장할 것으로 예상됨.   □ 유기농품 시장내 시장지배력 큰 업체 아직 없어    ○ 2008년까지 중국 내 유기농 식품 재배면적은 100만 헥타르에 달하며 유기농 식품 인증을 받은 기업은 2800개 이상이나 연 판매액이 1억 위안을 넘는 기업이 많지 않음.   - 유기농 달걀을 취급하는 기업인 더칭위엔(德清園, DQY)은 동종업계에서 가장 큰 규모의 기업임에도 불구하고 2008년 한 해 판매액이 3.2억 위안에 불과했음.   - 유기농 차 시장에서 가장 높은 시장점유율을 보유하고 있는 껑샹(更香)유기차의 2008년 총 판매액도 3억 위안에 그침.   - 중국 최대 농산품업체인 베이따황(北大荒)의 전체 판매액 중 유기농 식품 영역이 차지하는 비중도 미미한 수준임.    ○ 중국 유기농식품업체들이 투입자본을 최소화하는 운영방식을 선호하면서 판매상이 재배지를 소유하지 않고 다른 기업이나 농민과 협력해 유기농 채소를 재배하는 방식이 유행하고 있음.   - 그러나 이 경우 채소의 품질이 보장되지 않고 수확과 공급에 있어 판매상의 자율권이 줄어들어 판매량에 부합하는 제품 조달이 어려울 수 있음.   □ 상하이 최대 친환경 농산물 직판기업, 뚜어리농장    ○ 뚜어리 농장은 일반적인 중국 유기농 식품업체와는 달리 유기농 채소 재배지를 직접 소유, 운영함   - 현재 상하이 푸동에 총 면적 약 1.3㎢에 해당하는 대규모 재배지를 소유하고 있음.    ○ 대형 마트에 입점하지 않고 회원제 직접 판매방식을 채택함.   - 중산층과 고소득층이 주요 타깃 고객임.   - 할인마트에서 판매되는 일반 유기농 채소가 브랜드화돼 있지 않아 섣부르게 소매유통 매장에 진입해 자사의 브랜드 이미지가 실추되는 것을 우려함.    ○ 2006년 토지 매입 후 3년 간 토지개량과정을 거쳐 2009년 유기농 채소 재배 시설을 갖춘 후 재배를 시작함.   - 품질을 인정받아 2010년 상하이 엑스포 11개 국가관과 1개 기업관의 유기농 채소 공급상으로 선정됨.    ○ 뚜어리 농장의 회원카드는 배송시간, 일주일 당 배송횟수, 배송중량 등을 기준으로 총 7가지로 분류됨.   회원카드 종류 적정소비인원 주당 배송횟수 배송중량(근) 가격(위안) 3개월 회원권A(13주) 2~3 1 6 1580 3개월 회원권B(13주) 3~5 2 6 2980 6개월 회원권A(26주) 2~3 1 6 2980 6개월 회원권B(26주) 3~5 2 6 5680 연간 회원권A(52주) 2~3 1 6 5680 연간 회원권B(52주) 3~5 2 6 9980 연간 회원권C((52주) 4~6 2 12 17800   상하이 엑스포 도시미래관에 전시된 뚜어리농장의 유기농 채소 브랜드명 뚜어리 농장(多利農莊, TONY'S FARM) 기업명 뚜어리 농장 판매제품 및 가격 - 계절에 맞게 다양한 제철 채소를 판매하고 있음 - 한 근에 20위안 가량으로 일반 채소의 열배에 해당하는 가격임 판매현황 - 2010년 약 5000만 위안 판매액 달성 판매방식 - 대형 마트에 입점 또는 전문 판매점을 운영하지 않음 - 이를 통해 점포비용 및 입점비용을 상당 부분 절감할 수 있으며, 품질관리가 용이함 - 바오깡(寶鋼), 증권거래소, 국가회계학원, 챠오장난(俏江南), 상해증권교역소 등이 주요 고객임 - 기업 및 개인 고객에게 기프트 카드나 상품권 및 회원카드를 제공함 - 기프트 카드 판매액은 총 판매액 중 10%~ 20%를 차지함 - 일부 고소득층 밀집 지역을 대상으로 각종 커뮤니티 활동을 지원하거나 새로운 고객을 유치하기 위한 방법으로 고객을 직접 농장으로 초대하는 이벤트를 개최함 - 뚜어리 농장의 회원카드는 1000~10000위안에 상당함 - 회원에게는 매주 원하는 시간에 채소를 배달해줌 - 2010년까지 뚜어리 농장의 회원은 총 5000명으로 동종업계에서 독보적인 회원수를 보유하고 있으며, 향후 1만 5천여 명까지 늘어날 것으로 예상됨 - 회원가입 여부와 상관없이 온라인으로도 제품을 구매할 수 있음 - 기업고객유치, 기프트 카드/상품권 및 회원카드 관리, 온라인 판매로 얻는 판매액이 전체 판매액에서 차지하는 비중이 4:4:2임 장점 - 은행, 증권사, 교육기관, 의료기관 대상으로 기업고객을 유치하고 있으며 이들 기업(기관)은 고객 사은품 구매수요가 큰 편임. (뚜어리 농장의 전시실에는 각종 희귀한 채소들이 전시돼 있음) 홈페이지 www.tonysfarm.com 기타  - 콘텐츠 네트워크를 농장운영에 적용해 소비자들이 상품의 바코드번호를 홈페이지에 입력하면 구매한 제품의 재배 및 배송과정 확인이 가능함.  - 이러한 시스템은 소비자들의 참여도를 높여 브랜드 충성도를 제고하는 효과가 있음.  - 비용절감을 위해 2011년부터는 일부 고객밀집지역에 대한 배송업무를 냉장배송업체에 위탁하기로 함.  - 이에 따라 전체 수입의 15~18%를 차지하는 배송비용을 절감이 가능할 것으로 예상함.   □ 뚜어리 농장에 대한 평가    ○ 소비자가 농장에 찾아와 재배과정을 직접 체험하도록 권유함으로써 재배하는 채소에 대한 소비자들의 신뢰를 확보하는데 주력함.    ○ 일반적인 유기농 채소가 수확 후 소비자에게 전달되기까지는 중간상, 소매상 등 여러 단계를 거쳐야 함.   - 유통비용이 전체 비용의 30~40%에 달하기 때문에 최종 이윤이 높지 않음.   - 뚜어리 농장은 수확 후 중간 유통과정없이 바로 소비자에게 제품을 전달하는 유통방식을 취하고 있어 비용절감 및 이윤증대에 효과적임.     자료원: 이관궈지, 신랑왕, 소후왕, 허쉰왕, 중국후롄왕정보중심, 식품 관련 사이트, 각종 기업 공식 홈페이지