제목 [신성장경영마케팅] 中, 회원제 고급 유기농 농산품 인기

제목		[신성장경영마케팅] 中, 회원제 고급 유기농 농산품 인기
작성일		2011-07-20	작성자		김우정 ( yuting95@kotra.or.kr )
국가		중국	비즈니스센터		다롄KBC

中, 회원제 고급 유기농 농산품 인기 - 식품안전에 대한 불신으로 비싸도 믿을만한 농산품 찾아 - - 대도시 교외 중심으로 회원제 직판 유기농 농장 생겨나 -       □ 식품안전에 대한 불신감 높아    ○ 끊임없이 터지는 식품안전 관련 사고로 중국사람들은 식품안전에 대한 불신이 더욱 심해짐.   - 유독 분유, 가짜 쌀, 저질 기름은 물론 최근 채소에서도 농약 남용 및 인체에 유해한 물질을 사용해 재배하는 등 가공식품뿐 아니라 신선식품에서도 안전문제가 불거짐.    ○ 식품안전에 대한 높은 관심과 함께 유기농 채소에 대한 관심도 증가하고 있으나 일반 마트에서 판매되는 유기농 채소에 대해서도 신뢰할 수 없는 상황임.   - 국제연합식량농업기구(FAO) 통계에 따르면 중국 채소 재배면적은 1700만 헥타르, 생산량은 5억 6500만t으로 세계 1위이며, 각각 세계 총면적과 총 생산량의 43%, 49%를 차지함. 유기농 농작물의 재배면적은 30만 헥타르로 중국 전체 농작물 재배면적의 0.06%, 유기농 채소의 비율은 0.01%에 불과함.   자료원: 中國江蘇網     - 유기농 채소의 재배비율이 매우 낮은 편임에도 대부분의 마트, 상점, 농산물 시장에서 ‘유기농 채소’로 포장된 제품을 구매할 수 있음. 업계 전문가에 따르면 중국 시장에서 유통되는 유기농 채소 중 70%는 일반 채소에 포장과 상표만 ‘유기농’인 채소임. 이런 가짜 유기농 채소로 일반 마트 등에서 판매되는 유기농 채소에 대한 신뢰도 역시 매우 낮음.   □ 회원제 유기농 농장 인기    ○ 유기농 채소에 대한 수요는 높으나 일반적으로 판매되는 제품의 신뢰도가 낮아지면서 최근 베이징, 상하이 등 도시 교외에서 회원제로 운영하는 유기농 농장에 대한 인기가 급격히 상승함.   - 이들 농장은 유기농 제품과 부유층을 상대로 한 마케팅, 회원제 배달 방식 등으로 안정적인 매출을 올림. 일반 채소보다 몇 배, 심지어 몇 십 배 높지만 높은 인기를 누림.   - 체험, 이력관리, 국제인증 등을 통해 소비자에게 유기농 제품이라는 점을 신뢰할 수 있도록 하고 유통단계를 줄여 신선도를 유지하는 것이 가장 큰 특징임.   □ 두어리농장(多利農莊, Tony’s Farm)    ○ 두어리농장은 2005년에 설립된 농장으로, 규모는 약 1.3㎢로 상하이 교외지역 최대의 유기농 채소 생산기지임.   - 유기농 기준에 도달하기 위해 약 3년간 품질 개량기간을 거쳤으며 총 투자액은 2억2000만 위안, 그중 정부 지원금은 약 1억 위안에 달함.   - 각종 농업 자동화 시스템, 국제 유기인증, HACCP, GAP 양질농업인증 등 다양한 인증을 취득함.   - 2010년 두어리농장의 영업수입은 5000만 위안을 넘었으며 2010년부터 상하이 외 다른 지역에 유기농 채소 생산기지 건설을 시작함.   자료원: 多利農莊    ○ 두어리농장의 특징은 회원제 직판 형식을 활용한다는 점임.   - 두어리농장은 일반적인 채소 유통방식인 중개상을 거치는 방식 또는 대형마트에 납품하는 방식을 채택하지 않고 소비자에게 직접 제품을 전달하는 회원제 직판 형식을 채택함.   - 회원은 1개월, 6개월, 1년제 회원으로 나누어져 일정액을 회원비로 선납하고 농장에서 일주일에 1~2회 회원이 원하는 채소를 조합해 배달함.   - 두어리농장의 회원은 주로 대기업, 정부기구의 공동구매, 각종 홍보활동 및 인터넷 마케팅을 통해 확보한 일반 시민 등임. 2010년까지 두어리농장은 20여 개의 기업회원과 5000명의 일반 회원을 가지고 있음.    ○ 두어리농장은 제품에 대한 신뢰도 제고를 위해 생산이력 공개 및 체험 프로그램 등 다양한 활동을 진행함.   - 두어리농장에서 재배된 제품에는 모두 코드가 부착돼 있으며, 이 코드를 통해 인터넷에서 이 채소가 어떻게 파종, 시비, 수확, 배달됐는지에 대한 이력 정보는 물론 각 단계에 참여한 스태프의 정보까지 확인할 수 있음. 따라서 제품에 대한 신뢰도가 크게 향상됨.   - 정기적으로 회원과 잠재 회원을 농장으로 초청해 재배시설에 대한 참관, 낚시, 김매기 체험 등의 기회를 제공함. 체험 프로그램은 제품에 대한 신뢰도 제고뿐만 아니라 도시민들에게 농촌체험의 기회를 제공함으로써 좋은 반응을 얻음.    ○ 주기적이고 안정적인 배달은 아웃소싱을 활용하고 분산된 물류는 자체적으로 해결해 물류비용을  절감함.   - 두어리농장의 제품은 대부분 채소류로 신선제품이기 때문에 냉장유통이 필수적임. 따라서 물류비용이 비교적 높을 수 있으나 상하이에 진출한 일본 물류업체와 직접유통방식을 결합해 비용을 낮춤.   - 두어리농장에 따르면 배달 코스트는 전체 매출액의 15~18%를 차지함.   자료원: 多利農莊   □ 이무톈(一畆田)    ○ 이무톈은 상하이 교외에 있는 농장으로 현재 생산면적은 약 20만㎡이며 나머지 추가 지역은 현재 개량 중임.    ○ 이무톈은 두어리농장과 마찬가지로 회원제로 운영하나 차이점은 일반회원과 VIP 회원을 분류한다는 점임.   - VIP 회원은 이무톈 토지의 일부를 임대하고 이무톈이 회원을 대신에 유기농 재배기술로 채소를 재배한 후 회원에게 배달하는 방식임.   - 일반회원은 이무톈에서 재배한 채소를 자유롭게 선택해서 구매할 수 있으나 두어리농장과 같이 1개월, 1년 단위로 회원비를 납부할 필요가 없고 구매할 때마다 해당금액을 결제하는 방식임. 그러나 구매한 채소가 100위안 이하일 경우 배달비용을 지불해야 함.   □ 차이관쟈(菜管家)    ○ 차이관쟈는 전자상거래 회사로서 직접 유기농 제품을 생산하지 않고 많은 유기농 생산기지 제품을 통합해 회원제로 회원에게 판매함.   - 차이관쟈와 협력하는 파트너는 농산물 생산기지 312개, 유기농 인정을 받은 유기농 브랜드 197개, 식품분야의 저명 기업 106개 등이 있음.   - 차이관쟈는 약 1800가지의 상품을 3000여 기업, 1만7000명의 소비자에게 유기농 채소 등 농산물을 공급함.   □ 시사점    ○ 식품안전에 대한 국민의 관심이 높아지면서 가격은 비교적 높아도 믿을 수 있는 유기농 제품에 대한 수요가 크게 증가함.    ○ 두어리농장, 이무톈 등은 소비자의 수요를 반영해 자체적으로 유기농 농장을 운영하며 고품질 채소의 생산, 회원제 직판 방식, 부유층 대상의 마케팅 등을 적극 활용해 부가가치가 큰 농업 상품을 개발함. 농산품을 전문으로 인터넷 판매를 하는 차이관쟈와 같은 기업이 늘어나는 등 농산품의 마케팅 방식이 점차 다양해지고 고급화되는 추세임.    ○ 일본 아사히(朝日)가 우유, 채소, 곡물 등을 생산하는 농장을 중국 산둥성(山東省) 지역에 직접 투자해 높은 가격의 고급 우유와 채소를 판매하는 등 중국 고급 농산품 시장에 대한 외국기업의 진출도 이뤄짐.    ○ 유기농업 분야는 외국기업이 진출하기에 초기 자본이 많이 들고 리스크가 크기 때문에 단독적인 시장진출 외에도 기존 유기농 채소 생산기지와의 협력을 통해 운영, 마케팅, 브랜드 건설 등에 참여하는 것도 진출방안이 될 수 있음.     자료원: 中國江蘇網, 中國經營網, 각 기업 홈페이지, KOTRA 다롄 KBC