식품업종과 어울리는 TV 광고모델

 

식품업종과 어울리는 TV 광고모델

박문기 / 브랜드 38 연구소장 , BRAND38.COM

식품업종에는 아이스크림, 제과점, 패밀리 레스토랑, 패스트 푸드, 피

자, 두유, 라면, 맥주, 비타민 음료, 주류, 스포츠 음료, 요구르트, 우유, 유산균 발효유, 커피, 탄산음료, 조미료 등이 있으며, 모든 품목에 걸쳐서 스타마케팅이 이루어지고 있는 것으로 나타났다.

식품 업종의 어떤 제품군에 어떤 모델의 이미지가 어울릴까?

생각하기에 따라서 어려울 수 도 있고, 그렇지 않을 수 도 있다.

예를 들어 아이스크림을 먹을 때, 같이 먹는 사람이 누구이고, 어디에서 먹는지, 피자를 일주일에 한번 먹는지, 한 달에 한 번 먹는지를 파악하여야 할 것이다. 매일 먹는 우유, 라면은 대중적이거나, 일반인을 모델로 기용하는 것이 더 효과적이고, 한 달에 한 번 먹는 피자는 좀 더 세련된 모델이 어울리고, 비타민 음료, 기능성 음료는 스타보다는 전문가(교수, 의사, 아나운서)가 설명하여야 더 설득력이 있다는 것으로 분석되었다.

이를 각 제품 군으로 분류하여 살펴보면, 주류 음료는 누구와도 술이 잘 어울릴 것 같고, 술을 잘 먹을 것 같은 모델이 적합하며, 아이스크림은 귀여운 이미지, 스포츠 음료는 운동 선수가, 라면이나 우유는 스타보다는 일반인을 대상으로 하는 것이, 유산균 발효유는 똑똑한 이미지를 가진 엄마가, 커피는 부드러운 분위기를 가진 모델이, 패밀리 래스토랑은 가족과 함께 할 수 있는 이미지, 탄산음료는 10대에게 인기있는 스타 등이 어울리는 것으로 나타났다.

스타의 선택이 중요한 식품업종에서, 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소에서 소비자 1,000명에게 ‘TV광고에서 식품업종으로 가장 먼저 떠오르는 스타는 누구인가’에 대한 질의응답이 있었다.

조사결과, 김C, 송강호, 김제동, 문근영, 박해일, 김정은, 동방신기, 김민준 등이 식품업종에 어울리는 TV 광고모델로 선정되었으며, 소비자들이 이러한 스타들을 선택한 이유는 <표 1>에 나타나고 있다.

왜 소비자들은 8인의 스타를 선택하였을까?

첫째는 편안함이다. 이들에게는 유머스럽고 부담없는 외모란 특징이 있고 이것이 보통사람들에게 편안하게 다가갔기 때문이다. 김C, 송강호, 김제동을 선택한 이유가 여기에 속한다고 볼 수 있다.

둘째는 정감을 주는 이미지이다. 서로 대화하면서 식사를 같이하고 싶은 분위기를 가진 송강호, 문근영, 박해일이 대표적인 예이다.

결론적으로 식품업종에 어울리는 모델은 같이 음식을 먹기에 편안하여야 하고, 먹으면서 유머스럽고  재미있는 대화를 나누면 더욱 좋고, 음식을 맛있게 먹고 있으면 금상첨화라는 것으로 요약될 수 있다. 따라서 식품 업종에서는 반드시 탑 모델이 필요하지 않다는 알 수 있다.

실제로 대표적인 실패 사례를 살펴보기로 하자.

전지현의 비요트는 3%만이 최초 상기도, 69%의 보조인지도, 0%의 적합도를 나타내었다. 즉, 전지현과 비요트가 어울린디고 생각하는 소비자는 한 명도 없었다. 또한 전지현의 메타콘도 최초상기도 0%, 보조인지도 35%, 적합도 0%를 나타내었다. 이는 소비자들이 전지현을 완벽한 몸매와 뛰어난 미모로서 패션업종에 어울리다고 생각하는 것으로 나타나 그녀의 인기와 외모가 식품업종에서는 전혀 도움을 주지 못하는 것으로 나타났다.

에릭의 아미노 플러스 마이너스는 최초상기도 4%, 보조인지도 36%, 적합도 3%를 나타내었고 에릭의 빈츠는 최초상기도 4%, 보조인지도 13% 적합도 3%를 나타내었으며 에릭의 새우깡은 최초상기도 1%, 보조인지도 8%, 적합도 0%를 나타내 식품업종과 에릭은 전혀 어울리지 않는 것으로 나타났다. 에릭의 독특한 패션, 카리스마 넘치는 이미지와 스피드한 춤은 정보통신과 패션 업종에 더 어울리는 것으로 나타났으며, 메가패스의 엄청난 광고노출로 인하여 정보통신의 이미지가 더 강하게 연상된 원인도 있었다.

보아의 초코틴틴은 최초상기도 0%, 보조인지도 11%, 적합도 0%를, 보아의 브레인 트로피아 닷컴은 최초 상기도 0%, 보조인지도 11%, 적합도 0%로서 대표적인 실패사례 중의 하나이다. 소비자들은 보아를 열정적이고, 감성적인 패션계의 선두 주자로 보고 식품 업종과 어울리지 않는다고 하였다.

따라서 패션업종과 어울리는 모델을 식품 업종에 기용할 경우 확실한 실패를 가져온다는 것을 추론할 수 있다.

<표 1> 식품업종과 어울리는 TV광고모델

모델명 이미지

김C    못 생겨서 좋다, 유머스러운, 소박한, 인정이 많아 보이는, 털털한

송강호 그냥 봐도 웃긴다, 정감이 간다, 맛있게 먹는다, 인정이 있는

김제동 말솜씨가 좋아 신뢰감 있다. 재미있다. 겸손한, 생동감 있는

문근영 같은 10대라서, 귀여운, 순수한, 깨끗한, 명랑한, 다양한 변신 가능성

박해일 부드러우면서 카리스마가 있다, 은근한 분위기를 가진다, 깨끗한

김정은 건강하다, 맛깔스런 연기, 상품의 특성을 제대로 살린다, 오버한 연기

동방신기      귀여운, 매력적인, 순수한, 열정적인, 섹시한, 인기가 있어서

김민준 멋있는, 열정적인, 매력적인, 강인한, 도시적인, 순수한

식품업종에서 가장 잘 어울리는 모델로 김C 600명, 송강호 580명,  김제동 480명, 문근영 333명, 박해일 285명, 김정은 282명, 동방신기 250명 순으로 나타났으며, 이 외에도 김민준 230명, 손예진 222명, 이천수 200명, 조인성 165명, 이병헌 163명, 비 150명, 에릭 140명, 강동원 120명, 권상우 111명 순으로 나타났다.

1차 조사에서 소비자들이 선택한 108명의 스타 중에서 최종 30명을 선택하여 모델 개개인이 출연한 TV광고를 통하여 2,000명에게 2차 조사를 실시하였다. <표 2>는 2차 조사에서 식품업종의 TV광고만을 다시 분류하여 정리한 것으로, 식품업종 모델에 대한 최초 상기도와 보조인지도, 적합도, SMBI 를 나타내고 있다.

최초 상기도란 A 모델하면 최초로 떠오르는 TV 광고를 말하며, 보조 인지도란 A 모델이 출연한 TV 광고명을 모두 보여 주고 소비자들에게 알고 있는 TV 광고를 선택하는 것이며, 적합도란 A 모델이 출연한 TV 광고 중에서 가장 어울리는 것을 선택하는 것을 의미한다. 

분석결과, 김C의 델몬트 망고는 최초 상기도(85%), 보조인지도(96%), 적합도(80%)로서 식품업종의 최고의 스타로 군림하였다. 그의 독특한 이미지와 기이한 노래로 델몬트 망고를 소비자에게 확실히 인지시켰다. 그러나 김C가 출연한 불가리스 프라임이나, 금동자는 하위에 랭크되어 대조를 이루고 있다. 이효리가 망고를 광고할 때 가수인 그녀는 노래로 커뮤니케이션 하였고, 김C 역시 노래로 델몬트 광고를 커뮤니케이션 하였다. 따라서 그의 독특함과 어설픈 노래가 소비자의 기억 속에 더 깊게 파고든 것이다.  따라서 광고주들은 모델의 장기를 충분히 활용하는 것도 자사의 브랜드를 알리는 데 큰 효과를 주고 있으므로 충분한 검토가 이루어져야 할 것이다.

이동건의 오징어 땅콩은 최초상기도(78%), 보조인지도(94%), 적합도(80%)로서 식품업종의 2인자로 떠올랐으나 그의 인기는 오래 가지는 않을 것으로 예측된다. 그가 2위로 랭크 된 것은 첫째, “파리의 연인”의 반사 효과가 있었으며 둘째, 다른 모델보다 TV 광고명이 현저히 적어서 한 곳으로 집중 될 수 있었으며 셋째, 소비자들은 그가 잘 생기고 옷 맵시가 뛰어나서 도시적이고 세련된 패션업종에 어울린다고 생각하기 때문이다. 즉, 오징어 땅콩에서 보여준 코믹한 연기는 그의 단편적인 이미지를 나타낼 뿐 본래의 이미지가 아니라 만들어진 이미지이며, 또한 과거의 올드한 이미지를 많은 소비자들이 기억하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 제2의 파리의 연인에서 걸 맞는 연기를 하거나, 또 한 번의 변신이 없는 한 자신만의 차별화된 이미지를 구축하기에는 한계가 있다고 볼 수 있다.

안성기의 맥심은 최초상기도(76%), 보조인지도(96%), 적합도(48%)로서 스타마케팅으로 성공한 사례로 들 수 있다. 부드러운 그의 이미지와 맥심의 부드러운 향이 어울려서 소비자들에게 더 기억된 것으로 분석되었다. 그는 KTF와 애니콜에서 수 백원의 광고 노출을 하였지만, 소비자들은 과거 3년 동안 광고를 중단하다가 94년에 겨우 수 십억원의 광고 노출을 시도 한 맥심을 더 기억한 것으로 나타났다. 결론적으로, 많은 광고비와 최근에 노출된 시기보다 모델의 이미지와 제품의 속성간의 궁합이 더 중요하게 작용되는 것으로 검증되었다.

송강호의 백세주는 최초상기도(45%), 보조인지도(69%), 적합도(25%)로서 백세주와 어울리는 것으로 나타났다. 소비자 조사에서 그는 호탕하면서 술을 맛있게 먹으며, 어떤 음식이든지 모두 소화할 수 있으며, 식성이 매우 좋아 보이는 것으로 조사되었다. 따라서 편하게 같이 먹을 수 있는 식품이면 무엇이든지 어울리는 것으로 나타났다. 실제로 그가 광고한 것 중에서 높은 보조인지도는 백세주, 해찬들 메주뜰 된장, 미스터 피자와 같은 식품업종에서 나타났다. 반면, 많은 노출을 보여준 송강호의 밀어부치기 식의 정신과 현대카드 M(힘, 추진력)의 “살인의 추억”은 최초상기도(9%), 보조인지도(14%), 적합도(9%)로서 실패한 사례로 볼 수 있다.

이병헌의 던킨 도너츠는 최초상기도(32%), 보조인지도(65%), 적합도(28%)로서 오랜 동안 광고 노출을 하지 않았음에도 불구하고, 대부분의 소비자들이 기억하고 있음을 볼 수 있다. 즉, 세련되고 부드러운 그의 이미지와 부드러운 던킨 도너츠가 하모니를 이루는 것으로 나타났다. 따라서 던킨 도너츠에서 이병헌을 재기용할 경우에 안성기의 맥심처럼 큰 효과를 가져다 줄 것으로 기대한다.

식품이란 먹는 것이고 매일 먹는 식품도 있을 수 있고 특별한 날에 먹을 수도 있고 아이랑 먹을 수 있고 친구랑 먹을 수 있고 몸을 생각해서 먹을 수 있고 갈증이 나서 먹을 수 있고 단순히 배를 채우기 위해서 먹을 수 있다. 즉, 광고주들은 이러한 상황에 적절한 이미지를 찾아내야 할 것이다. 친구랑 같이 먹는 편안한 임지에 왜 비싼 몸값을 하는 탑 모델을 써서 자원을 낭비하고 있는지 한번쯤 생각해 보아야 할 것이다.

<표 2> 식품업종에 대한 최초상기도, 보조인지도와 적합도 조사

모델명 광고명 최초상기도    보조인지도    적합도 SMBI

김C    델몬트 망고  85%    96%    80%    156.7

이동건 오징어 땅콩  78%    94%    80%    151.6

안성기 맥심   76%    96%    46%    116.7

한예슬 피자헛 54%    21%    60%    100.6

조인성 캔맥스웰 하우스      40%    74%    34%    75.9

송강호 백세주 45%    69%    25%    69.3

이병헌 던킨 도너츠  32%    65%    28%    62.8

송강호 해찬들 메주뜰 된장  18%    63%    36%    60.9

권상우 아미노 업     30%    68%    23%    57.0

이나영 나뚜루 21%    61%    28%    54.6

문근영 쁘리첼 23%    71%    23%    52.9

비     교촌치킨      26%    69%    17%    48.6

배용준 테에스터 초이스      13%    54%    17%    36.8

김태희 빈스에비뉴    12%    41%    15%    31.4

원빈   프렌치 카페  13%    42%    13%    30.3

이효리 돼지바 9%     66%    10%    29.5

김희애 뼈로가는 칼슘두유   0%     52%    18%    28.6

김정은 햇살담은 간장 11%    50%    11%    28.6

강동원 썬업 뷰티 콜라겐    8%     50%    13%    28.6

원빈   베스킨라빈스 31      7%     50%    13%    27.9

송강호 미스터 피자  5%     41%    15%    26.7

이영애 자연은 8%     40%    11%    24.5

권상우 하이트 6%     43%    10%    22.8

한예슬 헬씨올리고    11%    14%    12%    22.2

# 최초상기도와 적합도는 하나를 선택하도록 하였으며, 보조인지도는 다중응답임