[중국] 오프라인 유통채널 전환·고도화 가속화

[중국] 오프라인 유통채널 전환·고도화 가속화

► 유통채널 전환·고도화, 전반적으로 긍정적 성과 취득

중국 대형마트의 전환 및 고도화가 새로운 단계에 진입했다. 닐슨IQ가 2026년 1월 실시한 소매업 임원 대상 조사에 따르면, 2025년에는 유통채널의 매장 개편이 일상화되었으며 그 성과가 나타나기 시작했다. 응답 기업의 79%가 2025년에 매장 개편을 진행했으며, 76%는 2026년에도 이를 지속할 계획이라고 밝혔다. 설문조사에서 응답 임원의 80% 이상은 ‘매장 개편’을 핵심 전략으로 꼽았으며, 이를 위한 주요 수단으로 ‘비용 및 공급망 최적화’와 ‘자체 브랜드(PB) 육성’을 강조했다. 이는 개편이 ‘단기적 조치’를 넘어 ‘경영 내재화’로 전환되고 있음을 시사한다. 한편 닐슨IQ의 ‘2025 오프라인 유통채널 쇼핑 트렌드 보고서’에 따르면, 대형 유통채널 이용 고객들의 쇼핑 태도도 변화하고 있는 것으로 나타났다. 이들은 ‘정돈된 즐거운 쇼핑 분위기’, ‘양질의 고객 서비스’, ‘고품질 제품’에 대한 요구가 더욱 높아졌으며, 이는 매장 개편의 명확한 방향성을 제시하고 있다.

 

중국체인경영협회(CCFA)가 2026년 1월 실시한 유통기업 대상 조사 데이터에 따르면, 2025년 유통기업들은 대부분 경영 개선을 이뤘으며, 특히 54%의 기업이 유입 고객 증가를 명확하게 달성했다. 구조적 개편을 거친 매장을 대상으로 세부 분석한 결과, 개편 매장 비율이 30% 미만일 때는 약 절반의 기업만이 유입 고객 증가를 경험했지만, 개편이 본격화되어 비율이 30%를 초과하면 유입 효과가 뚜렷해져 75%의 기업에서 고객 증가를 보였다. 동시에 닐슨IQ 보고서에 따르면, 2025년 전 중국 오프라인 유통채널 소비자의 월간 방문 빈도도 전반적으로 회복세를 보였는데, 이는 업계 전반의 개편 가속화가 유입 고객 회복의 핵심 동력임을 입증한다.

 

닐슨IQ는 2024년부터 개편 매장의 판매 상황을 추적하고 있다. 데이터에 따르면, 2024년 11월 이전에 개편을 마치고 영업을 시작한 1차 선도 매장의 경우 판매량이 눈에 띄게 증가하여 전체 매출이 개편 전의 3배에 달하기도 했다. 하지만 개편이 대중화되면서 매장 수도 늘어났고, 전체 개편 매장의 성장률은 분기별로 둔화되는 추세를 보이고 있다. 닐슨IQ가 모니터링한 개편 매장의 2025년 1월~9월 전체 매출은 전년 동기 대비 1.5배 수준을 기록했는데 이는 중국 전체 유통업체의 동일 점포 매출이 12% 두 자릿수 감소한 것과는 대조적인 모습이다. 품목별로 보면 신선식품과 생필품(FMCG, Fast Moving Consumer Goods)의 매출이 각각 개편 전의 2.0배, 1.4배를 기록하며 개편 매장의 전반적인 매출 호조를 뒷받침했다.

 

► 제조사-유통사 협력, FMCG 성장 로직을 시스템적으로 재정립

닐슨IQ의 지속적인 관찰에 따르면, 초기 ‘개편 선도자들’(2024년 11월 이전 개편 완료 및 안정적 운영 돌입 매장)은 일반적으로 먼저 품목의 역할을 분담한 뒤, 역할 정의에 따라 상품을 ‘추가·삭제·전환·통합’하는 전략을 채택하여 FMCG 부문의 전반적인 성장을 이끌었다.

 

구체적으로 유통업체들은 FMCG 품목을 다음과 같이 세 가지 역할로 구분한다.

 

1. 유입 품목(트래픽 유도) : 식음료, 일용잡화 등 구매 빈도가 높고 가격에 민감한 품목이다. 핵심 과제는 고객을 끌어들이고 매장 내 경험을 최적화하는 것이다. 상품 조정 방향은 ‘고품질·합리적 가격’의 인기상품을 육성하여 매장의 ‘가성비 좋고 믿을 만한’ 이미지를 강화하고 연관 판매를 견인하는 것이다.

 

2. 잠재 품목 : 수요가 다변화되고 세분화되는 경향이 활발한 분야, 예컨대 새로운 라이프스타일과 감성적 가치를 충족시키는 흔하지 않은 식음료 등이다. 이들은 새로운 수요를 발굴하고 추가 성장을 도모하는 역할을 한다. 조정의 핵심은 지속적인 신제품 출시와 빠른 업데이트를 통해 소비자의 호기심을 충족시키고, 이를 안정적인 재구매 습관으로 전환하는 것이다.

 

3. 기본 품목 : 쌀·밀가루·식용유, 개인 위생·가정 청결용품 등 일상 필수품으로, 매장의 FMCG 실적 기반을 구성한다. 이 상품들은 수요가 안정적이지만 동종 업체 간 경쟁이 치열하므로, 조정의 관건은 규격을 간소화하고 회전율을 높이며 비용 통제 하에 차별화를 꾀하는 것이다.

 

이러한 접근법은 대규모 상품 교체를 통해 소비자의 신선함을 빠르게 자극하고 단기 매출을 견인하는 등 즉각적인 효과를 보여주지만, 도전 과제도 함께 발생한다. 소비자의 흥미가 점차 사라질 때, 이러한 ‘대규모 물갈이’에 의존한 성장이 지속 가능한가? ‘끊임없는 개편과 피로감’이라는 악순환을 어떻게 피할 것인가?

 

이는 결국 더 깊은 문제로 연결된다. 유효한 개편은 자체적으로 업데이트되고 동적 균형을 이루는 상품 운영 시스템을 구축해야 한다는 것이다. 오직 그렇게 해야만 FMCG 성장이 ‘찰나의 불꽃’ 같은 단기 효과에서 벗어나 건강하고 지속 가능한 장기적 궤도로 나아갈 수 있다.

 

개편의 폭과 깊이가 지속적으로 진화함에 따라, 최근 꾸준히 성장하는 개편 성공 매장에서는 FMCG에 대한 보다 지속 가능한 새로운 성장 모델이 나타나고 있다. 특정 품목에 대한 선형적 조정을 넘어, 품목·브랜드·상품·가격을 중심으로 입체적인 상품 조합 ‘협력망’을 구축하는 단계로 진화하고 있는 것이다.

 

이 모델은 개편 매장의 FMCG 경영이 탄탄한 기반을 바탕으로 새로운 성장 동력을 지속적으로 포착하고 방출할 수 있도록 해준다.

 

이 입체적 상품 매트릭스에서 제조사와 유통사의 협력은 핵심적인 고리로 부상했다. 이는 유통업체의 PB와 제조사 브랜드(NB)의 건전한 역할 분담뿐만 아니라, 대형 제조사, 중소 제조사 및 차별화된 제조사의 비즈니스 역할 재정립과도 관련이 있다.

 

닐슨IQ가 모니터링한 개편 성공 매장의 판매 성과를 보면, 성공 매장은 유통사 브랜드(PB, Private Brand)의 발전을 제조사 브랜드(NB, National Brand)의 대체를 통해 이루지 않았다. 오히려 명확한 역할 분담을 통해 동일한 경영 체계 내에서 양자의 시너지를 도출했다. PB는 판매 규모 면에서는 여전히 성장 단계에 있지만, 성장 기여도 측면에서는 매우 두드러진 성과를 보이며 구조 최적화와 신규 성장 확보에서 특별한 역할을 하고 있다. 동시에 NB는 여전히 FMCG 판매의 주체를 구성하며 사업 운영의 안정적인 기반을 보장하고 있다. 이처럼 PB와 NB는 단순한 대체 관계가 아니라 서로 다른 경영 목표를 둘러싼 상호 보완적 관계임을 알 수 있다.

 

시사점

중국시장에서 제조사-유통사 협력으로 비즈니스 성장 로직을 시스템적으로 재정립하고 있다. PB와 NB는 단순한 대체 관계가 아닌 상호 보완 관계를 통해 효과적으로 협력함으로써 소비자에게 더 나은 서비스를 제공하고 있다.

이에 식품기업은 중국시장에서 더 이상 ‘상품을 파는 공급자’에 머무르지 않고, 유통사의 전략적 목표(고객 유입, 비용 절감, 경험 향상)에 자신을 맞추어 ‘함께 성장하는 전략적 파트너’로 진화해야 한다는 생각을 가지고 시장에 접근해야 한다.

 

출처 : https://www.cnfood.cn/article?id=2052366420017254402

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)