[미국] 혼밥·커스터마이징·스페셜티 음료, 젊은 소비자의 주도권 시대

[미국] 혼밥·커스터마이징·스페셜티 음료, 젊은 소비자의 주도권 시대

Yum! Brands, Inc.는 KFC, 피자헛, 타코벨 등을 보유한 세계 최대 규모의 글로벌 외식 프랜차이즈 그룹으로, 최근 2026년 소비자 식문화 및 외식 트렌드 보고서를 발표했다.
보고서는 모든 것이 빠르게 변화하고 예측하기 어려운 시대에, 소비자들이 음식과 같은 일상적 선택의 영역에서는 스스로 경험을 선택하고 통제하고자 하는 욕구가 강화되고 있음을 지적한다. 이러한 환경 속에서 Me-Me-Me Economy, Choice Therapy, Vibe-Mathing이라는 세 가지 주요 트렌드가 부상하고 있으며, 이는 모두 ‘주도권(Agency)’에 대한 소비자의 근본적인 욕구를 반영한 현상으로 분석된다.

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ㅇ Me-Me-Me Economy

오늘날 외식 소비자들은 독립성, 편안함, 개인화를 중시하며 ‘지금 이 순간 먹고 싶은 음식’을 기준으로 주문하는 경향이 뚜렷해지고 있다. 1인 메뉴 주문 비중은 2021년 31%에서 2025년 47%로 50% 이상 증가했으며, Toast의 최근 데이터에서도 2025년 3분기 기준 1인 예약이 22% 증가한 것으로 나타나 이러한 흐름을 뒷받침한다.

이에 따라 피자, 윙 등 기존에 가족이나 친구와 함께 나눠 먹던 메뉴들이 1인 식사 중심으로 재해석되고 있다. 개인 사이즈 피자나, 기본 틀 안에서 몇 가지 옵션을 선택해 자신만의 세트를 구성하는 커스터마이징 박스는 특히 젊은 소비자층에서 높은 성과를 보이고 있다.

혼밥 트렌드는 소비자의 지출 방식에도 변화를 가져왔다. 혼자 식사하는 소비자의 68%는 할인이나 프로모션을 이용하지 않으며, 절반 이상은 1회 방문 시 10~30달러를 지출하는 것으로 나타났다.
보고서는 혼밥이 더 이상 가성비 중심의 소비가 아니라, 자기 돌봄과 만족을 위한 소비 행위로 인식되고 있다고 분석한다. 또한 음식은 혼자 있는 순간에 자기표현이자 문화 참여의 수단으로 기능하고 있다.

틱톡에서 바이럴 음식을 구매해 공유하거나, 차 안에서 먹방을 촬영하는 콘텐츠가 증가하고 있으며, 혼밥 상황에서는 “이야기하거나 소셜미디어에 공유할 수 있는 흥미로운 요소”가 특히 중요한 선택 기준으로 작용하고 있다.

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ㅇ Choice Therapy

Choice Therapy는 작고 감각적인 선택을 통해 통제감을 회복하는 소비 행위를 의미한다. 혼자 먹는 상황뿐 아니라 소규모 동반 식사에서도 소비자들은 개인화된 선택과 욕구 중심의 결정을 점점 더 중시하고 있다. 소비자들이 특히 매력을 느끼는 요소는 다음과 같다.

 

"매운맛 단계 조절, 소스·맛 조합, 직접 흔들거나 뿌리는 행위, 찍어 먹는 디저트, 커스터마이징 음료"

 

타코벨의 Build Your Own Luxe Box는 72%의 긍정적 반응을 기록했으며, 맞춤형 주문은 평균 객단가 상승으로 이어지는 경향을 보였다. Build Your Own 및 Cravings Box 콘셉트 제품을 통해 타코벨은 2025년 3분기 동일 매장 매출 7% 성장을 달성했다.
보고서는 이러한 박스 메뉴와 큐레이션된 세트가 불확실한 환경 속에서 제한된 선택지와 심리적 안정감을 제공하는 상징적 장치로 기능하고 있다고 설명한다. 특히 커스터마이징 요소 중 ‘소스’는 다른 음식 요소 대비 2.4배 높은 흥미를 유발하는 핵심 요인으로 나타났다.

이에 따라 타코벨과 KFC는 프랭크스 레드핫 디아블로 소스, 오리지널 허니 바비큐 소스 등 신규 소스를 출시하며 소스 포트폴리오를 강화하고 있다. KFC의 경우 베스트셀러 메뉴 테스트의 70% 이상이 특정 소스를 포함하고 있으며, 플로리다를 중심으로 확장 중인 KFC Saucy 브랜드에서는 11종의 시그니처 및 한정 소스를 운영하고 있다.

가능한 주문 조합은 4,000가지 이상으로, 이러한 세밀한 선택권이 고객 만족도와 매출 성과를 동시에 견인하는 요인으로 작용하고 있다.

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ㅇ Vibe-Mathing

식료품 인플레이션과 구독 서비스 비용 부담 등 고물가 시대에 대한 압박은 저녁 시간대 대화에서 공통적으로 등장하는 사회적 스트레스로 자리 잡고 있다. 이러한 상황 속에서도 소비자의 62%는 여전히 ‘좋은 가치’를 저렴하면서도 합리적인 가격으로 정의하고 있으며, 드라이브스루를 통한 쿠폰 사용이나 세트 메뉴 구매가 빈번하게 이루어지고 있다. 동시에 소비자들은 저렴하면서도 즉각적인 자극과 쾌락, 즉 도파민을 제공하는 음식을 갈망하고 있다. 이러한 욕구는 음식보다 프리미엄이면서도 개인의 선택이 가능한 음료로 집중되는 경향을 보인다.

타코벨은 올해 약 6억 잔의 음료를 판매했으며, 이 중 스페셜티 음료의 43%는 음식 없이 단독 구매된 것으로 나타났다. 맛 조합과 토핑 선택이 가능한 스페셜티 음료는 단순한 음료를 넘어 개인을 표현하는 수단으로 활용되고 있다.
이는 개인화와 가치 추구가 동시에 존재하는 복합적인 소비 환경이 형성되고 있음을 보여준다.

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시사점

 

Yum Brands는 이러한 전반적인 변화를 ‘감정 경제(Emotion Economy)의 시대’로 정의한다. 집단 중심의 소비에서 벗어나 개인의 취향과 감정에 초점을 맞춘 소비가 확산되고 있으며, 비용 상승과 선택 과잉 속에서 젊은 소비자들은 무엇을 구매하느냐뿐 아니라 그 선택이 어떤 감정을 제공하는지를 기준으로 브랜드를 평가하고 있다.

보고서는 향후 외식 산업의 경쟁력이 가격과 효율성 중심 전략이 아니라, 개인화와 감정적 만족을 얼마나 정교하게 설계하느냐에 따라 결정될 것이라고 전망한다. 미국 시장에서는 혼밥과 개인화 수요가 빠르게 확대되고 있으며, 소스와 스페셜티 음료처럼 작은 선택이 가능한 커스터마이징 요소가 실제 구매를 견인하는 핵심 요인으로 작용하고 있다. 이에 따라 수출 기업은 1인용 또는 소포장 제품 라인업을 강화하고, 소스나 토핑 옵션을 다양화해 추가 지출을 유도하는 전략을 검토할 필요가 있다. 동시에 소비자의 가격 민감도 역시 유지되고 있는 만큼, 무조건적인 프리미엄 전략보다는 합리적인 가격대를 기반으로 한 접근이 병행되어야 한다.

이는 개인의 취향과 통제 욕구를 충족시키면서도 부담 없는 소비 경험을 제공하는 방향으로 미국 시장을 공략해야 함을 시사한다.

문의 : 뉴욕지사 고운지(bk16@at.or.kr)