K-Food, 필리핀 외식산업 내 하나의 축으로

K-Food, 필리핀 외식산업 내 하나의 축으로

• 트렌드
• 필리핀
• 마닐라무역관 형민혁
• 2025-04-22
• 출처 : KOTRA

 

콘텐츠 기반 수요, 외식 시장 내 고정 수요로 전환

중저가 채널부터 파인다이닝까지 전략 다층화

한류 콘텐츠가 문화적 관심을 넘어 외식 소비로 연결되는 경향을 보이는 가운데, 필리핀 외식시장에서 한식(K-Food)이 외식산업 내 주요 축으로 부각되고 있다. 콘텐츠를 매개로 한 감정 기반 소비는 오프라인 외식 수요로 빠르게 연결되고 있으며, 이는 외식산업 구조의 다층화, 프랜차이즈 기반의 확산, 고급 외식 진출, 배달 플랫폼과의 결합 등 시장 전반의 구조적 변화를 이끌고 있다. 필리핀은 한류 콘텐츠 이용률과 음식 소비 연계율 모두에서 상위권을 유지하고 있으며, 이 같은 흐름은 K-Food가 단순한 트렌드를 넘어 외식산업 내 하나의 독립된 축으로 자리 잡아 가고 있음을 보여준다.

 

콘텐츠를 넘어 실물 소비로: 필리핀 외식시장에 스며든 한류와 K-Food

 

필리핀 내 한류 콘텐츠 소비는 단순한 감성적 선호를 넘어 실질적인 소비 행태로의 전이 과정을 밟고 있다. 문화체육관광부와 한국국제문화교류진흥원이 발표한 ‘2025년 해외 한류 실태조사’에 따르면, 필리핀은 조사 대상 26개국 중 콘텐츠 이용 시간이 월 24시간으로 가장 긴 국가로, 드라마·예능·K-팝 중심의 일상적 소비가 가장 활발한 대표 시장으로 평가된다.

 

<2024년 한국 문화콘텐츠 전체 평균 소비 시간 국가별 비교>

(단위: 시간)

[자료: 한국국제문화교류진흥원 - 2025년 해외 한류 실태조사]

 

이러한 콘텐츠 몰입은 특히 음식 소비로 빠르게 전환되는 특성을 보인다. 콘텐츠 접촉 후 1년 내 한국 음식을 경험한 비율은 65.4%로, 필리핀은 전 조사국 중 가장 높은 수치를 기록하며 사우디아라비아, 베트남과 함께 상위 3대 시장에 포함됐다. 이는 콘텐츠 소비가 정서적 몰입에 그치지 않고 실질 소비로 직결되는 체험형 소비 특성을 단적으로 보여주는 지표다. 필리핀 소비자들은 주로 자국 내 오프라인 매장(62.0%)과 자국 사이트 혹은 앱(40.3%)을 통해 한식을 접하고 있으며, 온오프라인 복합 채널(53.4%), SNS 영상(42.4%)과 유튜브 크리에이터 콘텐츠(41.7%)를 주요 진입 경로로 활용하고 있다.

 

<한류 콘텐츠 접촉 후 1년 내 한국 음식 경험률>

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[자료: 한국국제문화교류진흥원 - 2025년 해외 한류 실태조사]

 

이처럼 콘텐츠 기반 감정 몰입이 실물 소비로 이어지는 흐름은 외식산업을 중심으로 산업 전반에 파급되고 있다. 현지 일간지 Philstar는 “한국 드라마 속 음식 장면이 소비자의 식욕을 자극하며, 실질적인 식문화 소비로 이어지고 있다”고 보도한 바 있으며, 이는 외식산업 내 K-Food 확산을 견인하는 중요한 콘텐츠-소비 연결고리로 기능하고 있다.

 

<한국 드라마 내 K-food, 이상한 변호사 우영우 中>

[자료: The Korea Times]

 

한식은 이제 단순한 식재료나 조리 방식의 범주를 넘어, 콘텐츠를 통해 형성된 정서적 이미지와 결합된 체험 기반 소비재로 인식되고 있다. 특히 Z세대 및 MZ세대를 중심으로 콘텐츠를 매개로 한 식문화 체험 수요가 확산되면서, 한식에 대한 수요 증대는 물론, 외식업체의 상품 기획 및 브랜드 전략에도 직간접적인 영향을 미치고 있다는 분석이 제기된다. 이러한 흐름은 한류 콘텐츠 소비가 감성적 몰입을 넘어, 구체적인 소비 행동으로 연결되는 산업적 접점으로 기능하고 있음을 시사한다.

 

필리핀 외식산업, 소비 회복과 함께 다변화되는 시장 구조

 

필리핀에서 한류 콘텐츠에 기반한 정서적 몰입은 실제 소비 행동으로 이어지고 있으며, 그중에서도 외식 소비는 가장 빠르게 반응하는 분야 중 하나다. 이러한 흐름은 외식산업 전반의 성장 및 구조 변화와도 맞물려 있다. 필리핀 통계청(Philippine Statistics Authority, 이하 PSA)에 따르면, 2025년 3월 필리핀의 소비자물가지수(CPI)는 전년 동월 대비 1.8% 상승하며, 최근 1년 사이 가장 낮은 인플레이션율을 기록했다. 이러한 둔화의 주요 요인으로 식품 및 외식 관련 품목의 가격 안정화가 지목됐다. 특히 ‘음식 및 비알코올 음료’, ‘레스토랑 및 숙박서비스’ 항목은 전체 물가 상승률에 각각 0.9%, 0.2% 기여해, 여전히 소비 지출 내 핵심 지출군으로 작용하고 있는 것으로 분석된다.

 

<2025년 3월 기준 필리핀 소비자물가(CPI) 구성 항목별 기여도>

항목 구분	CPI 기여도(%)
음식 및 비알코올 음료	0.9
레스토랑 및 숙박서비스	0.2

[자료: 필리핀 통계청(PSA)]

 

소비자물가 안정은 외식 시장의 실질 구매력 확대와 맞물리며, 업계 전반에 긍정적인 흐름을 형성하고 있다. 특히 코로나19 이후 회복기에 접어든 필리핀 외식산업은 가격 민감형 소비층과 프리미엄 수요층 모두를 포괄하는 구조로 다층화되고 있으며, 이에 따라 외식 유형별 세분시장(Limited-Service, Full-Service, Street Stalls 등)의 전략적 구분이 더욱 중요해지고 있다.

 

외식시장 구조: LSR 중심, FSR·키오스크 확장세 동반

 

국제조사기관인 Euromonitor의 2025년 3월 보고서에 따르면, 2024년 기준 필리핀 외식시장은 약 PHP 4,450억 규모로 추정되며, 전체 외식산업에서 Limited Service Restaurants* (이하 LSR)이 가장 큰 비중을 차지한다. LSR 부문은 총 21,246개 매장에서 연간 약 19억 2900만 건의 거래를 기록하고 있으며, 배달과 테이크아웃에 최적화된 운영 구조, 가격 경쟁력, 빠른 회전율 등으로 소비자의 폭넓은 지지를 받고 있다. Full Service Restaurants** (이하 FSR)은 18,593개 매장과 약 2억 4050만 건의 거래를 바탕으로 중산층 이상 소비자를 중심으로 안정적인 외식 수요를 흡수하고 있으며, Street Stalls/Kiosks*** 부문은 총 40,731개소에서 약 175억 6300만 건의 거래가 이뤄지며 간편식 수요를 견인하고 있다.

 

<2024년 기준 외식 업종별 매출과 사업 규모>

구분	2024 매출(PHP 억)	2024 매장 수	2024 거래 건수(백만 건)	연평균 성장률(CAGR, %)
전체 외식시장	4,450	-	-	13
LSR (Limited Service)	4,450	21,246	1,929.2	13
FSR (Full Service)	1,170	18,593	240.5	6
Street Stalls/Kiosks	1,020	40,731	1,756.3	8

[자료: Euromonitor International, 2025.04.14.]

 

*주: LSR (Limited Service Restaurants) : 주문·결제·서빙이 간소화된 형태의 패스트푸드 또는 캐주얼 외식 업종을 지칭하며, 배달·테이크아웃에 최적화된 구조가 특징

**주: FSR (Full Service Restaurants) : 테이블 서비스 중심의 전통적인 레스토랑 형태로, 정찬 및 중상위 소득층 중심의 외식 수요를 타겟으로 함

***주: Stalls/Kiosks : 노점, 푸드카트, 키오스크 등 소규모 점포 기반으로 운영되는 외식업으로, 회전율이 높고 간편식을 중심으로 소비자 접근성이 뛰어난 채널

 

이 같은 외식산업 구조 속에서 K-Food는 각 업종별 카테고리 내에 다양한 형태로 통합되고 있다. LSR 부문에서는 불고기버거, 김치볶음밥, 양념치킨과 같은 한식 메뉴가 QSR 브랜드의 단품 혹은 컬래버 메뉴로 편입되며, 접근성과 친숙성을 무기로 점차 소비자의 선택지를 넓히고 있다. FSR 부문에서는 Soban, Jin Joo 등 한식 레스토랑이 콘텐츠 이미지와 결합된 체험형 다이닝 공간을 통해 브랜드 정체성과 소비자 감성 소구를 강화하고 있으며, Street Stalls/Kiosks 부문에서는 김밥, 떡볶이, 튀김류 등 간편형 한식 메뉴가 밀크티, 튀김, 간식류 등 기존 간편식 카테고리와 함께 빠르게 자리 잡고 있다. 특히 해당 채널은 높은 회전율을 기반으로 소규모 유통과 자영업 프랜차이즈 확장에 유리한 구조를 보이고 있으며, 이는 K-Food의 보급형 모델 확대에 기여하는 요소로 작용하고 있다.

 

 

 

이러한 업종별 확산 흐름은 오프라인 중심의 유통에 그치지 않고, 디지털 플랫폼을 통한 소비 접점 확대와 결합되며 상호 보완적인 확산 흐름을 형성하고 있다. GrabFood, Foodpanda 등 현지 주요 배달 플랫폼에서의 한식 메뉴 노출 빈도는 꾸준히 증가하고 있으며, SNS 기반의 이미지 마케팅, 소비자 경험 중심의 브랜드 전략 강화와 맞물리면서 K-Food의 시장 내 존재감도 함께 커지고 있다. 필리핀 외식산업의 업종 구조와 소비 접점을 고려할 때, K-Food는 향후 LSR 및 키오스크 채널을 중심으로 높은 시장 점유 가능성을 확보할 수 있을 것으로 보이며, 이를 통해 단순한 유행을 넘어 문화 기반 외식 콘텐츠로서의 입지를 더욱 공고히 할 수 있을 것으로 전망된다.

 

프랜차이즈 확산과 현지 자본 유입, K-Food 대중화의 실질 기반

 

외식산업 구조의 다층화와 소비 기반의 확대는 K-Food의 대중적 침투를 촉진하는 토대가 되고 있다. 필리핀 내 한식 외식업은 실용적 소비와 콘텐츠 기반 수요가 맞물리며, 중저가 프랜차이즈 및 현지 자본의 유입을 중심으로 급속한 확산세를 보이고 있다. 필리핀 외식산업 내 K-Food의 대중화 흐름은 중저가 프랜차이즈 및 현지 자본의 유입을 통해 본격화되고 있다. 대표적인 브랜드로는 'Jin Joo Korean Grill', 'Soban K-Town Grill', 'Romantic Baboy' 등이 있으며, 이들 대부분은 필리핀 자본이 투자하거나 운영권을 확보한 구조를 기반으로 운영 중이다. 과거 교민 대상 자영업 중심이던 한식당은 최근 대형 쇼핑몰 및 오피스 밀집 상권을 중심으로 다점포 체계를 갖춘 프랜차이즈 형태로 재편되고 있으며, 이에 따라 한식은 필리핀 소비자의 일상 외식 패턴 속으로 안정적으로 자리 잡아가고 있다.

 

 

 

이들 브랜드는 고기구이 중심의 캐주얼 다이닝 콘셉트를 바탕으로, 합리적인 가격대와 셀프바 운영, SNS에 최적화된 인테리어 구성 등을 통해 젊은 소비자층의 수요를 적극적으로 반영하고 있다. 특히 '삼겹살 무한리필'과 같은 가격 전략은 민감한 소비자층을 중심으로 반복 소비를 유도하며, 한국식 외식 경험의 일상화를 가속화하는 데 일조하고 있다. 이는 단순한 메뉴 수입이 아닌, 운영 시스템과 매장 콘셉트를 포괄적으로 도입한 구조적 변화로 평가된다.

 

또한 필리핀 현지 기업이 한식 브랜드를 직영하거나 현지화 전략에 기반해 운영하는 사례도 증가하고 있다. 전통 메뉴인 김치찌개, 불고기 외에도 치즈떡볶이, 김치치즈볶음밥, 크림라면 등 퓨전형 메뉴가 일반화되며, 한식은 점차 이국적 경험에서 일상 소비재로 전환되고 있는 양상이다. 이러한 흐름은 한식이 단순한 문화적 상징을 넘어, 현지 소비시장 내 구조적으로 통합되고 있음을 보여준다.

 

대중화 기반 위에 자리 잡는 한식 파인다이닝

 

중저가 프랜차이즈를 통한 외연 확장과 현지 자본 유입이 일상 외식 시장 내 기반을 마련한 가운데, K-Food는 실용 중심의 단일 메뉴 소비를 넘어, 프리미엄 외식 수요를 겨냥한 구조적 확산 단계에 진입하고 있다. 도심 고급 상권을 중심으로 한식 파인다이닝 브랜드가 잇따라 개점하며, 한식 외식업의 정체성과 위상 재정립이 본격화되고 있다. 최근 SM Podium과 클락 Hann Casino Resort 등 고급 상권에 한식 파인다이닝 레스토랑이 연이어 개점하며, 필리핀 외식시장에서 한식의 고급화 흐름이 본격화되고 있다. 대표적으로 ‘팔도(Paldo)’는 한국의 지역 향토 요리를 정찬 구성으로 선보이며 수라상 콘셉트를 도입했고, ‘The Dine by Tony Jung’은 셰프 토니 정의 미쉐린 트레이닝 기반 8코스 메뉴를 통해 한식의 품질과 조리 기술력을 강조하고 있다. 두 레스토랑 모두 공간 연출과 고객 경험을 핵심 전략으로 내세우며, 필리핀 내 한식이 단순한 대중 외식에서 벗어나 고급 외식 시장으로도 확장되고 있는 추세를 보여준다.

 

이러한 고급화 흐름은 일회성 개점에 그치지 않고, 국내 셰프들의 현지 협업 및 팝업 레스토랑 운영 방식으로도 확장되고 있다. 2025년 4월 넷플릭스 요리 리얼리티 '흑백요리사(Culinary Class Wars)'에 출연해 대중적 인지도를 쌓은 셰프 최현석은 Solaire Resort 파라냐케·케손시티 지점에서 5코스 이탈리안-한식 메뉴를 선보였고, '장 트리오 스테이크' 등 창의적 조합의 요리를 통해 고급 외식 소비층의 주목을 받았다. 이처럼 팝업 형태의 K-Food 진입은 상시 브랜드 전환 가능성과 외식업 내 한식 고도화 전략의 사전 실험 모델로 기능하고 있다.

 

<Solaire 리조트 內 최현석 팝업 안내문>

[자료 : solaireresort.com]

 

결과적으로, 필리핀 외식산업 내 한식 파인다이닝은 단순한 트렌드가 아닌 새로운 외식 산업의 새로운 영역으로 자리 잡을 가능성을 보여주고 있다. 메뉴와 공간을 브랜드화하고, 콘텐츠 기반 한류 수요를 고급 외식으로 전환시키는 구조는 향후 K-Food의 전략적 차별화뿐 아니라 지속 가능한 외식 산업 자산으로서의 가치를 강화하는 데 기여할 것으로 전망된다. 보급형 중심의 한식당 구조에서 벗어나, 콘텐츠 기반의 정체성 강화와 미감 중심의 소비 경험을 동반하는 방식으로 재해석되고 있으며, 이는 향후 필리핀 외식시장 내에서 K-Food의 전략적 고도화를 이끌어낼 수 있는 기반으로 작용할 수 있다.

 

시사점

 

한식은 필리핀 외식시장에서 콘텐츠 기반 소비가 실질 수요로 전환된 대표적 사례로 꼽힌다. 특히 K-드라마나 유튜브 콘텐츠에 등장한 음식이 ‘먹어보고 싶은 메뉴’로 이어지는 흐름은, 외식 브랜드에도 ‘보여지는 경험’이 하나의 경쟁력으로 작용하고 있다는 점을 시사한다. 현지 외식업체를 운영 중인 P 씨는 인터뷰에서 “영상에서 본 음식을 직접 먹어보고 싶어 하는 고객이 늘고 있지만, 기대와 현실 사이의 간극이 좁혀지지 않으면 재방문으로 이어지기 어렵다”고 말했다. 콘텐츠 기반의 감정 몰입이 구매로 전환되기 위해서는, 단순한 맛이나 가격을 넘어 공간 구성, 서비스 운영, 브랜드 스토리 등 복합적 요소 간의 정합성이 영향을 미치는 것으로 분석된다. 이러한 경향은 K-Food가 단순한 유행 메뉴를 넘어, 경험 중심 외식 소비의 핵심 축으로 자리매김하고 있음을 보여준다.

 

동시에 필리핀 외식산업은 코로나19 팬데믹 이후 회복과 재편의 과정을 거치며, 소비 양극화와 업종 다변화가 병행되고 있는 양상을 보인다. 가격에 민감한 소비층을 겨냥한 중저가 외식 채널은 빠르게 재정비되고 있으며, 프리미엄 소비층을 타깃으로 한 고급 외식 수요도 점진적으로 회복 조짐을 보이고 있다. 이러한 이원적 구조 속에서 K-Food는 다양한 수요층에 대응하는 복수의 브랜드 전략을 전개 중이며, 이는 단일 메뉴 중심의 접근보다는 외식 유형별 차별화 전략이 작동하고 있음을 보여준다. 중장기적으로는 제품 경쟁력 외에도 운영 안정성, 현지화 수준, 수요 계층별 대응력 등이 확산 여부에 영향을 미치는 핵심 변수로 작용할 것으로 전망된다.

 

 

자료: 한국국제문화교류진흥원 (KOFICE), 필리핀 통계청(PSA), Euromonitor, Grabfood, The Korea Times, ABS-CBN, Philstar, Rappler, manilastandard, Solaire 및 KOTRA 마닐라무역관 자료 종합