치열한 경쟁 속 허덕이는 피자 프랜차이즈, 자구책은?

치열한 경쟁 속 허덕이는 피자 프랜차이즈, 자구책은?

•  황서영 기자
•  승인 2025.03.26 07:53

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국내 시장 1조8100억대서 성장 둔화
5대 브랜드 중 도미노피자·파파존스만 흑자
부진 만회 위해 치킨 진출·1인 피자 등 출시
피자알볼로 등 프리미엄 메뉴·배달로 차별화

 

국내 피자 프랜차이즈 업계가 ‘암흑기’를 맞고 있다. 외식 시장 전반 분위기가 좋지 않지만 피자는 특히 더 불리한 외부 환경 변화에 직면했다. 냉동 피자 등 대형마트를 중심으로 간편식 피자 매출이 크게 늘었고 굽네치킨이 굽네피자를, 맘스터치가 맘스피자를 내놓는 등 이종 브랜드 신규 진출로 경쟁은 더욱 치열해졌다. 이에 과거 국내 ‘피자 빅5’로 불렸던 도미노피자·피자헛·파파존스·피자알볼로·미스터피자 등 브랜드들은 저마다 살길을 모색 중이다.

고물가로 인한 소비 위축, 1인 가구 증가 등 외식트렌드의 변화, 저렴한 냉동피자의인기, 배달앱 수수료 증가, 원재료 가격 상승 등 복합적인 요인에 피자 프랜차이즈 업계의 성장이 정체되면서 브랜드들은 저마다 살 길을 모색중이다. (사진=각 사)

 

피자 프랜차이즈 업계의 성장이 정체된 이유는 고물가로 인한 소비 위축, 1인 가구 증가 등 외식 트렌드의 변화, 대형마트나 편의점에서 쉽게 구매할 수 있는 저렴한 냉동 피자의 인기, 배달앱 수수료 증가, 원재료 가격 상승, 경쟁 심화 등 복합적인 요인이 작용한 것으로 보인다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터에 따르면 국내 프랜차이즈 피자 시장 규모는 2023년 기준 1조8195억 원으로 전년 대비 불과 1.93%만 증가했다.

업체별로 보면 업계 점유율이 가장 높은 도미노피자는 2021년 이후 매출이 소폭 감소하는 추세를 보이지만 여전히 1위를 유지하고 있다. 도미노피자의 2023년 매출액은 약 2095억 원으로 전년 대비 1.1% 증가했다. 피자헛은 869억 원으로 전년보다 큰 폭으로(2022년 1020억 원) 감소했다. 반면 파파존스의 매출액은 681억 원으로 전년 대비 7.6% 증가하며 꾸준한 매출 상승세를 보이고 있다. 미스터피자는 84억 원으로 2022년 매출액이 증가했으나 2023년 다시 큰 폭으로 감소했다. 피자알볼로는 2021년 이후 매출이 지속적으로 감소, 2023년에는 349억 원으로 전년 대비 감소했다.

이에 해당 연도에 국내 주요 피자 프랜차이즈 5개사(도미노피자·한국파파존스·피자헛·피자알볼로·미스터피자) 중 영업이익이 흑자를 낸 곳은 도미노피자와 한국파파존스 두 곳에 불과했다. 특히 도미노피자의 2023년 영업이익은 51억 원으로 2021년(약 160억)과 비교하면 3분의 1토막이 났다. 한국파파존스의 2023년 영업이익(42억 원)도 2021년(63억 원) 대비 약 34%나 감소했다. 피자헛(-45억 원), 피자알볼로(-29억 원), 미스터피자(-16억 원) 등은 영업손실이 이어지고 있다.

이러한 상황을 극복하기 위해 피자 프랜차이즈들은 다양한 전략을 추진하고 있다. 이중 가장 대표적인 것은 신사업 진출 및 사업 다각화를 시도하는 것. 일례로 파파존스는 자체 치킨 브랜드 ‘마마치킨’을 론칭하며 사업 다각화를 시도했다. 피자 사업의 부진을 만회하고 새로운 수익원을 창출하기 위한 전략이었다.

고물가 상황에 힘들어진 소비자 주머니 사정을 고려해 가격 경쟁력 강화와 가성비 메뉴를 출시한 곳도 있다. 도미노피자는 1인 가구를 겨냥한 ‘싱글 피자’를 출시해 가격 부담을 낮추고 혼자서도 부담없이 즐길 수 있는 메뉴를 선보였다. 또 피자헛도 1인 가구를 겨냥한 ‘1인 피자’와 함께 다양한 사이드 메뉴를 강화해 고객 선택의 폭을 넓혔다.

파파존스는 특수 소형 매장인 ‘그랩 익스프레스’ 매장을 새로 도입, 주력 메뉴 중심으로 간소화해 매장 크기를 10평까지 줄이고 필수설비를 최소화해 임차료와 초기 투자 비용을 줄여 운영의 부담을 줄였다. 현재 3개 매장을 열었고 올해 10개까지 늘려간다는 계획이다. 아울러 여러 피자 프랜차이즈들은 현재 다양한 할인 프로모션과 제휴 할인을 통해 고객 유치에 힘쓰고 있다.

반면 브랜드의 프리미엄화로 위기를 돌파한다는 브랜드도 있다. 고품질 재료를 사용한 프리미엄 피자를 출시해 고급스러운 이미지를 구축하고 차별화를 시도하는 한편 트렌드를 반영한 이색 신메뉴를 지속적으로 개발해 젊은 고객층의 입맛을 사로잡는다는 복안이다.

피자알볼로는 국내산 친환경 재료와 수제 도우를 사용하고 건강하고 차별화된 맛을 강조한다. ‘달인피자’ ‘쉬림프&핫치킨골드피자’ 등 프리미엄 메뉴를 통해 장인정신을 바탕으로 한 차별화된 마케팅을 통해 프리미엄 브랜드 이미지를 구축하고 있다.

도미노피자도 ‘블랙타이거 슈림프 피자, 스테이크 콤보 피자 등 프리미엄 메뉴를 통해 고급스러운 이미지를 강화하는 신메뉴 개발에 적극적이며, AI 기반의 고객 맞춤형 서비스, 로봇 배달 등 첨단 기술 도입을 통해 프리미엄 배달 서비스를 제공하고 있다.

업계 관계자는 “고물가, 소비 위축, 경쟁 심화 등으로 전체적인 시장 성장이 둔화될 것은 자명한 일이다. 특히 가성비 피자와 프리미엄 피자 시장으로 양극화가 심화될 것이며 중간 가격대 피자 시장은 어려움을 겪을 수 있다”며 “소비자들의 다양한 입맛을 만족시키기 위해 차별화된 메뉴 개발 경쟁이 치열해질 것으로 건강, 친환경, 비건 등 트렌드를 반영한 메뉴 개발과 함께 브랜드 이미지 강화 및 고객 충성도 확보가 중요해질 것”이라고 말했다.