[장수브랜드 탄생비화]컵 커피 시장 개척한 매일유업 '카페라떼'

[장수브랜드 탄생비화]컵 커피 시장 개척한 매일유업 '카페라떼'

등록 2020.10.04 06:00:00

[서울=뉴시스] 김동현 기자 = 매일유업은 빨대 꽂아 마시는 컵 커피 시장을 개척한 기업이다. 

1990년대 캔커피가 주류를 이루던 국내 시장에 컵커피 제품인 카페라떼를 출시하며 소비자들에게 고급스럽고 부드러운 맛으로 어필했고 현재까지 많은 사랑을 받으며 장수 브랜드로 자리매김하고 있다.

1997년 첫 출시된 카페라떼는 '빨대를 꽂아 길거리에서 마시는 원두커피'라는 독특한 콘셉트로 새로운 트렌드를 불어일으키는 데 성공했다. 누적 판매량은 13억개에 달한다.

매일유업은 카페라떼 출시 10년 만인 2007년에 제품을 한 단계 더 업그레이드한 바리스타를 선보였다. 이 제품은 카페라떼의 아성을 넘어 13년간 15억개의 판매고를 올렸다.

두 제품의 누적 판매량은 28억개로 이를 한줄로 세울 경우 지구를 12바퀴를 돌 정도다. 매일유업의 컵커피 시장 개척의 비하인드 스토리가 궁금한 이유다.

◇국내 최초로 출시된 컵커피 브랜드 '카페라떼'

1997년 캔커피가 주류를 이루던 국내 커피시장에 당시로써는 다소 생소했던 컵커피 제품인 매일유업의 '카페라떼'가 출시됐다.

국내 최초 컵커피 제품인 '카페라떼' 제품의 개발 초기, 지속적인 연구개발을 통해 정통 원두커피의 맛과 향을 구현하는데 성공했다.

이후 수차례에 걸친 시장조사와 소비자조사를 통해 독특한 개성을 표출하고 싶어하는 시대 트렌드에 맞춰 차별화되면서 동시에 고급스러운 커피 이미지를 제품 콘셉트로 설정했다.

매일유업은 컵커피 제품을 냉장유통해 신선한 맛을 유지할 수 있도록 했고, 제품 용기는 멸균 생산이 가능한 컵으로 해 기존 제품보다 제품의 보존성을 높이는 한편 위생적이고 편리성을 부각했다.

스트로우를 부착해 꽂아 마실 수 있게 함으로써 RTD커피 시장에 워킹드링크 패키지의 새로운 장을 열었다. 걸어 다니며 마실 수 있는 원두커피라는 차별화된 콘셉트도 신선했다.

이 같은 전략은 적중했다. 카페라떼는 출시 5개월만에 전체 RTD커피 시장에서 점유을 10%를 기록하며 높은 판매고를 올린 것이다.

◇안주하지 않고 진화하는 제품…카페라떼에서 마이카페라떼로
 
매일유업은 출시 20년을 맞아 2017년 브랜드명과 맛, 패키지 디자인, 용량을 바꾸고, 건강한 식생활을 위해 설탕 함량을 줄인 저당 커피 신제품을 출시하는 등 전면 리뉴얼을 단행했다.
 
제품명을 카페라떼(Café Latte)에서 마이카페라떼(My Café Latte)로 변경하고 패키지 디자인도 기존 제품의 아이덴티티는 유지하되 세련된 젊고 트렌디한 느낌의 스키니컵 형태로 패키지에 변화를 줬다.

전 품목 용량도 220㎖로 기존 용량 대비 10% 증량했다. '마이카페라떼'는 커피 본연의 맛을 극대화 하기 에스프레소 방식으로 추출하고 바로 컵에 담아 신선한 원두의 풍미를 그대로 살렸다.

'특허 받은 고압 에스프레소 추출 방법'으로 커피와 우유가 어우러졌을 때 더 고소하고 풍부한 맛을 즐길 수 있도록 했다.
다채로운 커피향이 살아있는 고급 에티오피아 원두를 블렌딩해 미디엄 로스팅으로 커피 고유의 맛과 향을 더욱 부드럽게 구현해냈다.

마일드 카페라떼, 마일드 로어슈거, 카라멜 마끼아또, 벨기에 초콜릿라떼, 제주 말차라떼, 말차 아몬드브리즈 등 6가지 제품은 각각의 플레이버 특성에 맞게 최상의 맛을 구현했다.

◇생산량 1%의 프리미엄 원두를 블렌딩한 제품 '바리스타 룰스'

카페라떼 이후 고급 컵 커피 시장이 커지며 경쟁이 치열해지자 매일유업은 카페라떼 출시 10년 만인 2007년에 제품을 한 단계 더 업그레이드한 '바리스타 룰스'를 선보였다.

커피전문점 시장이 커지면서 프리미엄급의 커피를 즐기는 계층이 증가함에 따라 생산량 1%의 고산지 프리미엄 원두를 블렌딩하고 전문 바리스타와 커피감정사의 맞춤 로스팅 및 정교한 테스팅 기법을 통해 원두 본연의 풍미를 살려 컵커피 시장의 고급화를 주도했다.

'1% 커피의 룰'을 적용한 '바리스타'는 기존 200㎖ '카페라떼'에서 용량을 25% 증량시킨 250㎖ 빅사이즈 컵을 적용햇다.
직경 85㎜ 빅사이즈 사출컵을 적용함으로써, 테이크아웃 커피전문점의 분위기와 차별화된 맛으로 소비자의 마음을 사로잡았다.

바리스타룰스는 컵커피 시장의 1위 브랜드로서 컵커피 시장을 선도하고 있는 중이다. 바리스타룰스가 소비자들에게 많은 사랑을 받는 이유에 대해 매일유업은 '룰을 지켜 좋은 커피의 길을 간다'는 독자적인 철학을 고수하고 있기 때문이라고 설명했다.

올해 4월에는 미스터트롯 임영웅을 모델로 발탁했고 최근에는 방송인 정혁과 스테파니 미초바를 모델로 촬영한 바리스타룰스 신규 CF 두 편을 공개하며 화제가 된 바 있다.

바리스타룰스는 250㎖ 5종과 325㎖ 6종으로 총 11종의 제품 라인업을 보유하고 있다.

◇카페라떼, 바리스타룰스의 성공 비결은? '변화'

닐슨리테일인덱스에 따르면 올해 5월 기준으로 RTD 컵커피 시장에서 바리스타룰스가 40%, 마이카페라떼 10% 등 매일유업 제품이 합산 50%의 시장 점유율을 기록하고 있다.

누적 판매량은 1997년 출시된 마이카페라떼가 13억개, 바리스타룰스가 15억개를 기록하고 있는 것으로 집계됐다. 

매일유업은 출시 후 지난 지금까지 카페라떼와 바리스타의 꾸준한 인기비결에 대해 '변화'를 꼽았다.

브랜드는 그대로지만 시시각각 달라지는 소비자의 취향에 귀 기울여 패키지를 개선하고 혁신적인 제품들을 출시하는 등 다양한 시도를 통해 브랜드를 진화시켜 나아가고 있는 전략이 성공을 거두고 있다는 것이다.

매일유업은 향후에도 소비자 트랜드 변화에 맞춘 '카페라떼'와 '바리스타 룰스'를 선보인다는 각오다.

매일유업 관계자는 "소비자들의 커피에 대한 관심 증가와 함께 소비자들의 눈높이가 매우 높아졌다"며 "카페라떼, 바리스타룰스는 소비자들의 눈높이에 맞춘 품질과 고급스러운 패키지, 컵의 편의성이 더해져 소비자의 뜨거운 관심과 사랑을 받고 있다"고 말했다.

그는 "향후에도 지속적으로 소비자들과 소통할 수 있는 다양한 마케팅활동을 진행해 소비자와의 관계를 강화해 나갈 예정"이라고 말했다.