[민텔 글로벌 마켓트렌드] Z세대의 ‘의식적 금주’ 해제 방법 3가지

[민텔 글로벌 마켓트렌드] Z세대의 ‘의식적 금주’ 해제 방법 3가지

•  민텔코리아
•  승인 2023.06.06 07:52

---

Z세대 3분의 1만 음주…유럽 술 판매 27억 유로 감소
Z세대 숙취 꺼리고 절약…부모 세대와 달리 개인 지향
알코올 긴장 완화 도구로 사용 안 해…논알코올에 기회
일부 주당층 대상 양보다 질로 공략…소외 불안 자극해야

● 의식적으로 금주를 한다는 것은?

X세대 슈퍼 모델 케이트 모스는 술을 정말 좋아한다. 반면 Z세대 모델 벨라 하디드는 취하지 않은 자신의 새로운 모습을 기념하고 있다. 그녀는 엘르지에 “새벽 3시에 끔찍한 긴장감을 느끼며 일어나는 자신에게 술이 어떤 영향을 미칠지 뻔히 알기 때문에 크게 필요 없다고 느낀다”라고 말했다.

벨라 하디드는 열외자가 되기보다 세대를 대표해 말한다. 하디드가 태어난 곳인 프랑스에서는 식사 시간에 술이 뿌리 깊게 자리 잡고 있다. 하지만 프랑스의 18세~24세의 Z세대 10명 중 거의 3명은 술을 아예 마시지 않는다. 또 나머지 3분의 1은 작년 동안 주류 소비를 줄이거나 제한했다. 55세 이상의 프랑스 성인 절반에 비하면 사실 주기적으로 술을 마시는 18세~24세는 3분의 1에 불과하다. 이러한 패턴은 유럽뿐만 아니라 북아메리카까지 뻗어져 나갔다.

● 주류 기업은 쇠퇴하지 않기 위해 관리해야 하는 위험에 노출되었다

술을 많이 마시는 밀레니얼 세대와 X세대에게 했던 것과 같은 방식으로 Z세대로부터 수익을 얻을 수 없었던 주류 기업들엔 이러한 상황이 큰 문제로 다가왔다. IRI에 따르면, 2022년 유럽에서는 맥주, 와인 및 증류주의 판매가 27억(4%) 유로나 감소했다. 주류 기업들이 Z세대로부터 수익을 내지 못하는 이상, 수십 년간 관리해왔음에도 쇠퇴할 위험에 처한 것이다.

주류 기업은 장애물을 넘어 앞으로 가야 한다. 2014년으로 되돌려 보면, 논알코올 맥주를 거대한 글로벌 잠재 시장으로 보았음에도, 당시 소매 시장에 출시된 새로운 25종의 맥주 중 오직 한 제품만 논알코올 제품이었다. 하지만 민텔 GNPD에 따르면 2023년 처음 3개월 동안 이 수치는 10분의 1로 훌쩍 증가했다.

● Z세대는 왜 알코올이 덜한 술을 마시는가?

벨라 하디드가 설명한 ‘불안을 동반한 숙취’를 싫어하는 것부터 자신의 기분이 좋아지고 돈을 아끼고 싶은 욕망까지 다양하다.

세계적으로 만연해있던 10대들의 흡연율은 1990년대 이후 극적으로 감소해왔으며, 어린 시절 가졌던 알코올의 ‘멋져 보이는 매력’도 그 자리를 잃었다. 이는 유럽 10대들에게 강력하게 다가오는 정부의 광고 때문이기도 하다. 정부는 광고에서 술에 빠져 사는 것의 위험성 및 부끄러움에 대해 얘기하며 알코올과 폭력성 사이의 강력한 연결 고리를 설명한다.

또 모든 새로운 세대와 마찬가지로 Z세대 역시 자신들은 부모님이 살아온 방식과 다르게 살고 싶어 한다. 다양한 Z세대들은 술을 많이 마시는 부모 밑에서 성장했다.

마지막으로 Z세대는 이전 청소년 집단보다 더욱 많은 다양성을 포용하고 있다. X세대와 밀레니얼 세대는 술을 마시는 데 있어 동료들의 압박을 크게 받았다. 반면 Z세대는 개인의 차이와 선택을 좀 더 수용하고 존중한다.

△이전 세대와 달리 Z세대는 술을 마시는 데 있어 동료들의 압박을 그렇게 많이 받지 않는다. (사진=iStock)

● 음주량을 줄이는 집단을 공략할 수 있는 3가지 기회

대형 주류 기업들은 이제 주류 수익에만 기대기보다는 ‘모든 음료’를 마시는 사람들을 타겟화하는 시대와 경쟁하고 있다. 이 기업들이 Z세대를 대상으로 삼기 위한 3가지 확실한 방법이 여기 있다.

1. 논알코올이 필요한 상황으로 다양성을 넓혀 공략

적게 함유된 또는 알코올이 함유되지 않은 맥주는 입가심 거리로, 또는 여름에 수분 충족을 위해 이상적이다. 하지만 주류 기업들은 술에 취해 있지 않은 다른 Z세대를 대상으로 한 논알코올 증류주나 칵테일, 와인을 생산하는 것에도 눈을 돌려야 한다. 편히 쉬는 저녁에 마시거나 밤 산책을 하며 ‘높은 템포’를 느끼며 마실 수도 있고, 식사 시간에 곁들일 수도 있으니까.

2. 불안한 집단에 안정감 제공

Z세대는 오랫동안 불안과 싸워왔다. 성장 과정에서 스마트폰과 함께 해왔기 때문이다. 또 이전 세대와 달리 Z세대는 의식적으로 긴장을 완화하기 위해 알코올을 사용하지 않겠다는 선택을 한다. 이는 기능적 논알코올 브랜드에 공간을 창출해준다.

기업들은 벨라 하디드가 사업 중인 킨 유포릭스(Kin Euphorics)가 ‘스트레스를 관리하기 위해’ 사용했던 것처럼 진정시켜주는 재료에 투자해야 한다. 그것이 강장제이든 아니든 간에.

한편, 센티아(Sentia)는 편하고 기분 좋은 밤을 보내고 싶은 의식 있는 소비자를 위한 알코올 대체 음료를 생산한다. 이 제품에는 뇌의 GABA 영역에 영향을 미치는 천연 재료가 포함되어 있다.

3. 프리미엄 알코올로 Z세대 공략

마지막으로 주류 기업은 관점을 가져야 한다. Z세대는 술을 더 적게 소비할 수 있지만 그들 중 대다수는 여전히 술을 마신다. Z세대의 구매력이 향상하고 있으므로 기업들은 Z세대에게 ‘양보다 질’이라는 문구를 내세워 공략할 수 있다. 그러면 그들은 유행에 뒤처지는 것에 대한 공포심리나 소외되는 것에 대한 불안감을 뜻하는 FOMO(fearing of missing out)를 불러일으키는 흥미로운 혁신이 뒤따라올 것이다.