[러시아] 러시아 소비자들, 단순 ‘가성비’보다 ‘현명한 소비’ 추구

[러시아] 러시아 소비자들, 단순 ‘가성비’보다 ‘현명한 소비’ 추구

■ 주요 내용

 러시아 소비자들 사이에서 가격과 품질의 균형을 중시하는 이른바 '현명한 소비' 트렌드가 확산되고 있는 것으로 나타났다.

 최근 러시아 할인점 체인 치직(Chizhik)과 고등경제대학(HSE)이 공동으로 실시한 소비자 조사에 따르면, 현명한 소비 성향을 보이는 소비자들이 늘어나고 있는 것으로 나타났다.

 연구진은 현명한 소비를 단순히 저렴한 제품을 구매하는 행태가 아니라, 가격·품질·시간 효율성 등을 종합적으로 고려하여 구매 의사결정을 내리는 소비 형태로 정의한다. 그리고 다음과 같은 지표 들을 통해 매년 ‘현명한 소비 지수’를 산출하고 있다고 밝혔다.

 금번 조사에 따르면 전체 응답자 중 현명한 소비자로 나타난 비중은 지난해 32% 올해 37%로 증가한 것으로 나타났다.

 

2024~2025년 러시아 소비자 주요 소비 성향 변화 (단위: %)

출처: 치직(Chizhik) 및 러시아 고등경제대학(HSE) 조사자료 참조 후 모스크바지사 작성

 

 특히 상품 선택 시 적정 품질을 중시한다고 응답한 비율은 2024년 69%에서 2025년 71%로 증가한 반면, 가격만을 우선 고려한다고 응답한 비율은 43%로 전년과 동일한 수준을 기록한 것으로 나타났다.

 이를 두고 연구진은 소비자들이 단순히 저렴한 제품을 찾기보다 품질이 적절하다고 판단되는 상품을 선택하는 경향이 강해지고 있으며, 동시에 유명 브랜드 프리미엄에 대한 거부감 또한 확대되고 있다고 평가했다.

 업계에서는 이러한 변화가 최근 지속되고 있는 물가상승과 실질 구매력 감소에 대응하기 위한 소비자들의 합리적 소비 행태 강화와 관련이 있는 것으로 분석하고 있다.

 

■ 연령 및 가구별 소비행태

 연령대별로는 전반적으로 현명한 소비 성향이 확대되고 있는 것으로 나타났다.

 특히 25~34세 현명한 소비자 비중은 2024년 22.6%에서 2025년 30%로 가장 큰 폭으로 증가했으며, 55~64세 소비자는 37.1%에서 44.5%로 상승한 것으로 집계되었다.

 

연령대별 현명한 소비자 비중 변화 (단위: %)

출처: 치직(Chizhik) 및 러시아 고등경제대학(HSE) 조사자료 참조 후 모스크바지사 작성

 

 또한 가족 구성도 소비행태에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

 기혼 소비자와 자녀가 있는 가구는 단순히 낮은 가격보다는 상품의 품질과 신뢰성을 중요하게 고려하는 경향을 보였다.

 

가구별 소비 행태 특성 (단위: %)

 출처: 치직(Chizhik) 및 러시아 고등경제대학(HSE) 조사자료 참조 후 모스크바지사 작성

(* 원문에 자녀 유무별 적정 품질 중시 비율은 미공개

 

 연구진은 가족 구성원이 늘어날수록 구매 시 가족의 건강과 만족도를 함께 고려하게 되면서, 가격 중심 소비에서 품질과 신뢰성을 중시하는 소비로 변화하는 것으로 분석했다.

 

■ 지역별 소비행태

 현명한 소비 트렌드는 대도시뿐 아니라 지방 소도시 및 농촌 지역에서도 확산되고 있는 것으로 나타났다.

 특히 농촌 지역 현명한 소비자 비중은 2024년 34.9%에서 2025년 40.7%로 증가했으며, 지방 소도시의 경우 31.3%에서 39.0%로 상승한 것으로 조사되었다.

 반면 인구 100만 명 이상 대도시의 경우 같은 기간 29.5%에서 35.6%로 증가했으나, 여전히 농촌 지역보다는 낮은 수준을 기록했다.

 

지역별 현명한 소비자 비중 변화 (단위: %)

출처: 치직(Chizhik) 및 러시아 고등경제대학(HSE) 조사자료 참조 후 모스크바지사 작성

 

시사점

 러시아 소비자들 사이에서 가격만을 중시하는 소비 행태에서 벗어나 가격과 품질의 균형을 고려하는 '현명한 소비' 트렌드가 확산되고 있음.

 특히 적정 품질을 중시하는 소비자 비중이 증가하는 반면, 유명 브랜드에 대한 프리미엄 지불 의향은 감소하고 있는 것으로 나타남.

 이는 최근 지속된 물가상승 환경 속에서 소비자들이 단순 저가 제품보다 가격 대비 품질이 우수한 제품을 선호하고 있음을 시사함.

 우리 기업들은 러시아 시장 진출 시 단순 프리미엄 전략보다는 가격 대비 품질 경쟁력을 강조한 마케팅 전략을 검토할 필요가 있을 것으로 판단됨.

 

출처

Retail.ru. «Чижик» и НИУ ВШЭ: россияне переходят к «умному» потреблению. 2026.05.29.

https://www.retail.ru/news/chizhik-i-niu-vshe-rossiyane-perekhodyat-k-umnomu-potrebleniyu-29-maya-2026-278311/

 

 

문의 : 모스크바지사 이목원(mwlee@at.or.kr)