슈퍼푸드부터 웰니스 PB까지, 오스트리아 식품 시장 트렌드

슈퍼푸드부터 웰니스 PB까지, 오스트리아 식품 시장 트렌드

• 트렌드
• 오스트리아
• 빈무역관 김현정
• 2026-04-29
• 출처 : KOTRA

 

‘먹는 것이 곧 관리’, 슈퍼푸드, 발효식품, 식물성 기반 식품 등 수요 증가

유통망 기업 자체 브랜드 지속 성장: 비건, 유기농, 아시안 푸드 제품군 두각

슈퍼푸드·프로바이오틱 제품 소비 급증

 

오스트리아 식품 트렌드는 웰니스·셀프케어의 영역으로 이동 중인 것이 명확해 보인다. ‘맛있는 건강식’, ‘기능성 간식’이 일상화되고 있는 중으로, 웰니스 기반 식품 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 식품 전문 퀵커머스 기업인 구어컬(Gurkerl)이 내부 판매 데이터를 분석해 발표한 보고서 ‘2026 온라인 슈퍼마켓 리포트(Online-Supermarket Report 2026)’에 따르면, 치아씨드, 스피룰리나, 블루베리, 견과류, 케일 등의 슈퍼푸드 소비량은 전년 대비 약 32% 증가했으며, 케피어와 콤부차* 등을 함유한 프로바이오틱 음료(기능성 발효 음료)의 판매는 45% 급증한 것으로 나타났다. 보고서에서는 또한 거의 모든 제품군에서 고단백 제품의 판매가 급격히 늘었다고 지적하고 있는데, 이는 소셜미디어의 영향이 컸던 것으로 분석하고 있다.

 

주*: 캐피어는 우유에 케피어 그레인(Kefir Grains)이라는 발효 배양체를 넣어 만든 발효 유제품, 콤부차는 녹차나 홍차를 우린 물에 설탕과 함께 스코비(SCOBY: Symbiotic Cultre of Bacteria and Yeast)라고 불리는 유익균과 효모의 공생체를 넣어 발효시킨 음료

 

 <슈퍼마켓 채널에서 판매 중인 프로바이오틱 음료 제품>

[자료: 빌라, 슈파 웹사이트]

 

콜라겐 제품군 역시 눈에 띄는 성장세를 기록했다. 겉으로 드러나는 아름다움에 집중하는 전통적 뷰티 케어가 아닌, 신체 컨디션 회복을 통해 근본적인 안티에이징을 추구하는 이너뷰티 솔루션의 핵심 성분으로 급성장한 모습이다. 스낵바나 과자 형태의 콜라겐 강화 스낵, 콜라겐 함유 기능성 음료 등을 그 예로 들 수 있다. 콜라겐이 화장품 성분이 아닌 음료·샷·젤리 형태의 식품으로 일상화되고 있는 모습은 일반 식품 매장에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 슈퍼마켓 체인인 빌라(BILLA)나 슈파(SPAR)에서는 콜라겐과 함께 비오틴, 아연 등이 첨가된 기능성 생수 타입 제품이 일상 웰니스 음료로 판매되고 있다. 유제품 브랜드에서 출시한 요거트 음료 제형의 콜라겐 샷 제품도 광고 등 홍보 활동을 활발히 펼치고 있으며, 최근에는 유통 기업에서 자체 출시한 PB 제품도 함께 선보이고 있다.

 

<슈퍼마켓 채널에서 판매 중인 콜라겐 음료 제품>

 

[자료: 빌라, 슈파 웹사이트]

 

발효, 건강식의 키워드로 재부상

 

발효 조리법은 오스트리아에서 채식, 건강·웰빙식 추구 경향과 맞물려 식생활 전반에 확산되고 있다. 특히 김치, 템페*, 고추장, 미소 등 아시아의 전통 발효 식품이 인기를 끌고 있으며, 이와 동시에 현지 야채를 활용해 발효시키는 식문화 트렌드가 형성되고 있다. 단순 취향을 넘어 건강과 지속가능성을 연결하는 핵심 키워드로 부상하며, 전통 식문화의 영역을 넘어서는 새로운 트렌드로 주목받고 있는 모습이다. 오스트리아를 포함한 독일어권 국가에서는 양배추로 만드는 사우어크라우트(Sauerkraut)와 같은 전통 발효 음식으로 인해 이미 발효 조리법에 익숙한 식문화를 가지고 있지만, 최근에는 그보다 새로운 느낌이 강한 김치를 발효 음식의 아이콘처럼 사용하는 현상이 발생하고 있기도 하다. 그 예로, 유기농 식품 제조 기업 비오-루츠(BIO-LUTZ) 사에서는 배추 외에도 현지인에게 친숙한 다양한 종류의 야채를 사용한 발효 식품에 김치라는 제품명을 붙여 출시하고 있다.

 

주*: 인도네시아의 전통 발효 식품으로, 삶은 콩과 '리조푸스 오리제(Rhizopus oligosporus)'라고 불리우는 익힌 곰팡이균을 섞어 발효시킨 음식

 

<현지 유기농 식품 제조 기업 비오-루츠 사의 김치 라인업>

 

[자료: 비오-루츠 웹사이트]

 

취향과 선택, 무알코올·저알코올 음료의 일상화

 

전문가들은 2026년 한해 무알코올 및 저알코올 음료 시장의 사상 최대 성장을 예견한다. 소비자들은 무알코올의 개념을 타협이 아닌 의식적인 고급 취향 또는 자발적 선택으로 의식하고 있으며, 이는 건강과 즐거움을 추구하는 라이프스타일과 맞물려 공감대가 확산되고 있는 듯 보인다. 무알코올 음료 주문량이 전년 대비 40% 증가했다는 구어컬의 기록적인 수치는 이 같은 트렌드를 잘 보여준다. 주요 성장 배경으로는 맛과 품질이 개선된 대체 제품이 크게 늘어난 점을 꼽는다.

시장 조사 기업 닐슨IQ(Nielsen IQ)가 지난 연말 발표한 자료에 따르면, 오스트리아는 스위스와 더불어 유럽 내에서도 무알코올 및 저알코올 음료 소비가 높은 국가로 집계됐다. 두 나라에서는 전체 소비자의 22%가 알코올 대체 음료를 정기적으로 구매하고 있는 것으로 나타났는데 이는 유럽 내 1위 기록으로, 글로벌 평균인 16%와 서유럽 평균인 14%를 크게 웃도는 수치다.

이를 증명하듯, 오스트리아 최대 맥주 제조사인 브라우 유니온 외스터라이히(Brau Union Österreich)의 뵘(Böhm) 대표이사는 지난해 10월 수도 빈(Wien)에서 열린 이해관계자 간담회에서 "전체 생산량의 10%를 무알코올 제품으로 채우겠다"고 언급하며 오스트리아 무알코올 시장의 성장세에 대한 자신감을 내비친 바 있다.

맥주와 더불어 와인 제품 역시 관련 시장 내 주목할 만한 카테고리로 부상할 것으로 전망된다. 정부 산하 농업마케팅기관인 AMA(Agramarkt Austria)의 ‘농산물시장 분석 패널 조사(RollAMA)’에 따르면, 2025년 1~3분기 기간 오스트리아 전통 와인의 가계 구매량은 -5.2% 감소했으며 전체 매출 역시 -2.5% 감소했다. 반면, 무알코올 및 저알코올 와인은 판매 수량 면에서 전년 대비 두 자리 수 성장을 기록했다. 평균 구매 가격 역시 상승해 7~10유로 이상의 고가 무알코올 와인을 선택하는 비중이 늘어난 것으로 나타났다. 구매층은 20~35세의 젊은 세대에서 구매 빈도가 눈에 띄게 높았다. 다만 아직 전체 와인 시장 내 비중은 매우 낮은 수준으로, 1~3% 수준을 기록하고 있다.

 

<슈퍼마켓 및 주류 전문점 채널에서 판매되고 있는 무알코올 맥주·와인 제품>

[자료: 슈파, 와인앤코(Wein & Co.) 웹사이트]

 

카페인의 뉴노멀, 말차의 대유행

 

스테디셀러로 자리잡은 말차 역시 웰니스 식문화 트렌드 전환과 더불어 그 기세를 이어가는 듯 보인다. 2010년대 중반부터 커피의 대체제로 주목받기 시작한 말차는 카페인의 자극적인 부작용이 없다는 점과 항산화 효능이 뛰어나다는 점이 부각되며 그 소비가 지속적으로 늘고 있다. 특히 지속적인 에너지와 컨디션 관리를 중시하는 웰니스 음료 선택이 확산되면서, 말차는 카페 메뉴를 넘어 가정용 파우더 등 일상 소비 영역으로 확대되는 추세다. 말차 시장에서 확인되는 중요한 특성이 있다면, 유통 제품의 80% 이상이 유기농 인증을 포함하고 있다는 점이다. 이는 건강과 관리를 위한 구매 의향이 유럽 내에서도 상대적으로 높다고 평가 받으며, 유기농 시장 역시 꾸준히 성장하고 있는 현지 식품 시장의 특징을 잘 보여주고 있다.

오스트리아 시장에 국한해 살펴본 말차 시장 데이터는 찾기 어렵지만 세계 최대 말차 생산 기업 아이야의 유럽 지사(Aiya Europe) 자료(‘2023/2024년 말차 트렌드 분석’)를 통해 전체적인 흐름을 짚어보자면, 이 기업의 2023년 유럽 수출은 약 77% 증가했다. 기존 차 전문점, 또는 건강식품점을 중심으로 유통되던 관행에서 벗어나 슈파, 빌라 등 주요 식품 유통 채널을 중심으로 한 유통 확대는 말차가 단순 유행을 넘어 일상적인 소비 음료로 정착하는 데 기여한 요인 중 하나로 분석된다.

 

<슈퍼마켓 채널에서 판매 중인 말차 관련 제품>

[자료: 슈파, 빌라 웹사이트]

 

식물성 기반 식품의 성장

 

육류 식품을 대체하는 식물성 기반 식품 선호 트렌드는 메가트렌드라고 칭해도 좋을 만한 전세계적 현상으로, 오스트리아에서 역시 육류 소비량이 줄고 다양한 형태의 채식주의자와 플렉시테리언(Flexitarian)*이 늘고 있다. 오스트리아는 유럽 내에서도 이러한 흐름의 선두에 서 있는 국가 중 하나로, 이는 지난 2023년 코펜하겐대학교와 시장조사 전문 기업 이노바 마켓 인사이츠(Innova Market Insights)가 함께 발표한 보고서 ‘2023 유럽 대체 단백질 소비자 조사(Smart Protein European Customer Survey 2023)’에도 잘 나타난 바 있다. 독일, 네덜란드, 프랑스 등 유럽 10개국 소비자를 대상으로 시행한 이 설문조사의 결과에 따르면, 오스트리아는 비건, 베지테리언과 페세테리언(Pescetarian)**을 포함한 전체 채식 인구 비중에서 독일과 공동 1위, 비건의 비중에서는 1위를 차지했다.

식물성 기반 식품 시장은 단순한 유행을 넘어 주류 식품 카테고리로 완전히 자리 잡으며 견고한 성장세를 보일 전망이다. 시장 조사 보고서 유통 플랫폼 리서치 앤드 마켓츠(Research and Markets)의 자료에 따르면(2025년 4월 발표), 오스트리아의 식물성 단백질 시장은 2025년부터 2029년까지 연평균 14.8%의 성장률을 기록할 것으로 관측된다. 채식 기반 산업을 다루는 비즈니스 매거진 비코노미스트(Veconomist)에 따르면(2025년 10월 발표), 오스트리아의 1인당 육류 소비량 또한 지난 10년간 약 10.7% 감소했으며, 이 공백을 식물 기반 대체육이 빠르게 메우고 있는 것으로 나타난다.

 

주*: 상황에 따라 육식을 허용하는 유연한 채식주의자

주**: 비건은 완전 채식 식단으로 육류와 가금류, 해산물 모두 미섭취, 베지테리언은 고기와 생선을 먹지 않지만 부산물에 대해서는 선택적으로 섭취하며, 페세테리언은 채식을 지향하지만 영양 균형을 위해 해산물까지는 허용

 

<2025년 대비 2029년 식물성 단백질 시장 규모>

(단위: 백만 달러)

[자료: 리서치 앤 마켓츠]

 

구어컬의 2026년 1월 판매 데이터에 따르면, 전체 장바구니의 약 12%에 최소 한 개 이상의 식물성 대체 제품이 포함되었다고 한다. 빌라 역시 지난 2025년 9월 발표한 자료에서, 너겟, 라자냐, 슈니첼 타입으로 출시된 식물 기반 고기·소시지 제품 판매가 전년 대비 약 12% 증가했다고 발표해 대체육 시장의 구조적 성장을 보여줬다.

 

<슈퍼마켓 체인 빌라 온라인숍에서 판매되는 식물성 대체육 제품>

[자료: 빌라 웹사이트]

 

한편, 전통 요리의 맥락 하에서는 음식은 여전히 '고기처럼' 보여야 한다는 소비자 인식 또한 여전히 강한 편으로, 식품 업계 역시 이러한 수요에 대응해 실제로 콩, 두부, 밀 등으로 만든 다양한 육류 대체 제품을 출시하고 있다. 특히,  버섯은 고기의 식감과 질감을 효과적으로 구현할 수 있는 대안 재료로 재조명 되며 그 수요가 한층 더 높아지고 있다. 전통 식문화를 고려해 버섯 기반의 식물성 대체육 제품을 개발한 사례로는 헤르만.비오(Hermann.bio)의 새송이버섯 패드를 들 수 있다. 이는 버섯의 쫄깃한 기둥 부분이 고기의 섬유질 구조와 매우 유사하다는 점에 착안, 스테이크처럼 구워 먹거나 잘게 썰어 다양한 요리에 활용할 수 있도록 개발돼 전통적인 고기 중심 식단에 익숙한 소비자들에게 인기를 끌고 있다.

 

<새송이버섯 패드 제품과 슈퍼마켓 웹사이트에 소개된 관련 레시피>

[자료: 슈파, 구어컬 웹사이트]

 

자체 브랜드의 성장을 이끄는 비건, 유기농, 아시안 푸드

 

제품과 브랜드의 진정성과 품질을 더욱 중시하는 가치 중심적 소비 성향이 점차 강해지면서, 유통사가 품질을 엄격히 관리하고 합리적 가격을 제시하는 자체 브랜드가 프리미엄 시장의 대안으로 부상하고 있다. 최근 수년 간 이어지고 있는 고물가 상황 역시 이러한 트렌드에 중요한 배경으로 작용했다.

오스트리아는 유럽 내에서도 식품 품질에 대한 기준이 높고 유기농 경작지 비율이 가장 높은 국가 중 하나로, 유기농 식품 소비는 이미 대중화돼 있다. 빌라, 슈파 등 주요 식품 유통 기업에서 출시하고 있는 자체 브랜드 역시 저가 라인, 프리미엄 라인 등과 함께 유기농 라인이 메인 제품군으로 출시되어 있을 정도다. 빌라를 운영하는 레베(REWE) 그룹이 2025년 보도자료를 통해 발표한 내용에 따르면, 이 기업의 유기농 PB 브랜드 야! 나튀얼리히(Ja! Natürlich)는 2024년 약 5%의 안정적인 성장률을 이어가며 해당 브랜드 전체의 유기농 식품 시장 점유율을 13%로 끌어올리는 등 역대 최고 성적을 기록했다. 

비건 라인의 성장세 역시 크게 주목 받고 있는데, 빌라의 비건 PB 브랜드 베가비타(Vegavita)는 가격 접근성을 높이고 품질 신뢰를 동시에 강화하는 공격적인 전략으로 매출의 급성장을 이루었다. 특히, 오트 밀크(귀리유), 비건 치즈 등을 포함하는 유제품 대체 제품군의 매출은 2024년 전년 대비 47% 증가하며 주목 받았다. 이는 오스트리아의 비건 시장이 틈새시장을 넘어 주류 시장으로 안정적으로 진입했음을 보여주는 데이터로 볼 수 있다는 점에서 흥미롭다. 식물성 대체육(+24%) 및 식물성 유제품(+11%) 카테고리도 일반 식품군 성장률을 크게 상회했다. 

슈파의 경우 역시, 급증하고 있는 아시안 푸드 수요에 대응하기 위해 기존의 슈파 아시아(SPAR Asia)를 포함한 아시안 푸드 자체 브랜드 라인업 전체를 테이스트 오브 아시아(Taste of ASIA)라는 신규 상위 브랜드로 통합 론칭했다. 이 기업에서 2025년 8월 진행한 설문조사에 따르면 오스트리아인의 약 44%가 아시안 요리를 즐기며, 이 중 37%가 쌀 요리를 선호하는 등 홈쿡 관련 재료 수요의 급증이 두드러진다. 슈파에서는 지난 5년간 아시안 제품 라인업을 20% 확장하며 소비자 트렌드에 부응하고 있다. 한국 음식으로는 유기농 이미지를 내세운 김치를 순한맛과 매운맛의 두 가지 버전으로 출시했고, 고추장 스타일의 소스 등을 이 라인업의 핵심 품목으로 배치하며 차별화를 꾀하고 있다.

퀵커머스 기업 구어컬 역시 앞서 소개한 소비자 구매 트렌드 분석 발표 당시 자체 브랜드 시장의 가능성을 크게 보고 있다고 전했다. 구매 책임자 게르하르트씨는 인터뷰를 통해 자사의 구매 전략을 소개하면서 “인플레이션의 영향으로 가성비를 중시하면서도 질은 포기하지 않는 소비자층의 자체 브랜드 선택 비중이 늘어날 것으로 예측, 이들을 공략하기 위한 전략으로 2026년 PB 상품 비중을 두 배까지 늘릴 계획’”이라고 밝혔다.

 

<슈파에서 판매 중인 아시안 식품 자사 브랜드 라인업과 김치 제품>

[자료: 슈파 웹사이트]

 

시사점 및 전망

 

웰니스와 가치 소비를 지향하는 식문화 전환은 전세계적인 메가트렌드로, 이는 최근 오스트리아 시장에서도 뚜렷하게 나타나고 있다. 슈퍼푸드와 프로바이오틱, 발효 식품 등이 이전보다 더 많이 주목 받으면서 관련 수요가 눈에 띄게 증가하고 있는데, 이는 일시적인 유행이 아닌 식단과 음식 소비 패러다임의 근본적인 구조 변화로 해석할 수 있겠다. 전문가들은 슈퍼푸드를 내세운 기능성 간식 제품과 건강식으로서의 발효 식단은 2026년에도 그 흐름을 이어갈 것으로 전망하고 있다.

현지에서 각광 받고 있는 음식 리스트에 아시안 푸드가 더해지고, 이것이 대형 유통망 기업의 자체 브랜드 제품군으로 그 입지를 넓히고 있는 현실은 K-푸드의 현지 진출 확대를 모색함에 있어 분명 반가운 소식이다. 가성비와 검증된 품질이라는 핵심 경쟁력을 통해 소비자의 신뢰도를 쌓아가는데 유리할 뿐만 아니라, 소비자 접근성을 단시간에 높일 수 있는 가장 대중적인 유통채널이기 때문이다. 이를 통해 이너뷰티를 필두로 하는 기능성 간식, 소스나 음료 형태로 개발한 발효식품 등의 유망 K-푸드 제품이 오스트리아 소비자들에게 웰니스 라이프 스타일을 구성하는 선택지가 될 가능성이 한층 더 높아졌다.

 

자료: 비엔나 온라인(Vienna.at), 팔슈타프, 리서치앤마켓츠, 비코노미스트, OTS, 쿠리어(Kurier), 구어컬/슈파/레베그룹 웹사이트, KOTRA 빈무역관 자료 종합