[유럽] 말차 시장의 양극화

[유럽] 말차 시장의 양극화

■ 세계적인 말차 유행이 시장에 가져온 변화

아시아 지역에 한정하여 말차 기반의 음료를 상시 메뉴로 운영하던 스타벅스는 2025년의 말차 대유행에 발맞춰 유럽 매장에도 말차라떼를 본격적으로 선보이기 시작했다. 세계 식음료 시장에서 말차는 더 이상 ‘한 철 유행’이나 ‘이색적인’ 재료가 아니라 소비자들에게 친숙한 ‘일상적인’ 식재료로 자리 잡았다. 그랜드뷰리서치에 따르면,  세계 말차시장은  2030년까지 연 7.9%씩 증가하여 약 74억 달러 규모에 이를 것으로 전망했다.(출처 : https://www.hankyung.com/article/2025090560561) 이러한 변화는 말차의 폭발적인 소비저변 확대를 예고하는 동시에, 현재 시장에서는 극명한 양극화 조짐이 보이고 있다.

 

(출처 : https://www.hankyung.com/article/2025090560561)

 

Foodnavigator 뉴스에 따르면 최근 말차의 폭발적인 수요 증가에도 불구하고, 여전히 거대한 커피 시장의 지배력을 넘어서기에는 역부족인 상황이다. 2024년 기준 전 세계 인구의 12.6%가 매일 커피를 마시고 있으며, 커피 시장의 가치는 약 2,237억 8,000만 달러에 달한다. 말차가 무서운 기세로 성장하고는 있으나, 커피가 가진 압도적인 시장 점유율을 단기간에 따라잡기는 어려울 것으로 보인다.

이러한 격차의 근본적인 원인은 말차 특유의 불안정한 공급 구조에서 찾을 수 있다. 말차의 최대 생산지인 일본은 한정된 재배 면적에 기후 변화라는 악재까지 겹치며 수확량이 이전 대비 최대 60%까지 급감하는 상황을 맞이했다. 이처럼 수요는 정점으로 치솟는 반면 공급은 바닥을 치는 극심한 수급 미스매치가 발생함에 따라, 현재 말차 유통 가격은 과거보다 약 3배(300%) 가까이 폭등하며 시장의 혼란을 가중시키고 있다. ( 출처: https://www.foodnavigator.com/Article/2025/04/09/matcha-trend-boosting-sales-but-threatening-supply)

 

(출처: https://www.foodnavigator.com)

 

현재 글로벌 말차 시장은 유례없는 가격 폭등과 공급난이 맞물리며, '정통성'과 '경제성'이라는 두 갈래로 완전히 나뉘고 있다. 그동안 시장의 흔들림 없는 기준점 역할을 해왔던 일본산 고품질 '클래식 말차'는 기후 변화로 인해 생산량이 급감하면서 말차 시장 점유율은 약 50% 수준까지 곤두박질쳤으며, 이제 말차는 일상적인 식재료를 넘어 소수만이 향유할 수 있는 초고가 프리미엄 재품으로 그 성격이 변모하고 있다.

이렇게 정통 말차가 떠난 대중 시장의 빈자리는 중국, 인도, 케냐 등에서 유입된 저가 원료들이 빠르게 채워가고 있다. 특히 가성비를 극대화한 ‘요리용 등급(Culinary grade)’ 제품군은 매년 10% 이상의 성장세를 기록하며, 품질보다는 효율과 시각적 콘셉트가 지배하는 별개의 시장을 새롭게 형성하고 있다.

 

(출처 : https://www.foodnavigator.com/Article/2025/04/09/matcha-trend-boosting-sales-but-threatening-supply/)

 

■ 시사점

향후 말차 시장의 경쟁력은 원산지, 품질 등급, 제조 공정 등 차별화 요소를 명확히 지닌 프리미엄 제품과 가격 효율성을 극대화한 보급형 제품 사이에서 얼마나 선명한 포트폴리오를 구성하느냐에 달려 있을 것으로 보인다. 말차는 일본산이라는 인식이 지배적인 상황에서, 한국의 관련 업체들은 시장의 양극화된 흐름을 정확히 읽고, 정통성과 경제성 중 어느 쪽의 가치를 제공할 것인지에 대한 가치 판단과 그에 따른 마케팅 전략을 세울 필요가 있다.

 

■ 출처

https://www.foodnavigator.com/Article/2025/12/02/matcha-popularity-projected-to-decline/

https://www.foodnavigator.com/Article/2025/04/09/matcha-trend-boosting-sales-but-threatening-supply/

https://www.foodnavigator.com/Article/2025/12/01/what-fb-trends-are-on-their-way-out-in-2026/

문의 : 파리지사 배정은(paris@at.or.kr)