[독일] 독일이 유럽 식물기반산업의 선두주자로 자리잡은 배경과 현황

[독일] 독일이 유럽 식물기반산업의 선두주자로 자리잡은 배경과 현황

[지구촌 리포트]

▶ 독일의 성장하는 비건, 베지테리언 그리고 대체육 시장 (개요)

독일은 최근 몇 년 동안 식물기반 산업(Plant-based Industry)에서 시장을 선도하는 국가로 부상했다. Vegconomist에 따르면 독일은 2023년 22억 유로에 달하는 유럽 최대 식물성 식품 소매 시장을 보유하고 있으며, 2022년과 2023년 사이에 매출과 수량이 각각 8%, 9% 증가했다. 식물기반 대체육은 2023년 기준 9억 2,200만 유로로 가장 큰 카테고리를 차지하였고, 식물성 우유 및 유제품이 2023년 기준 8억 5,000만 유로에 달하며 2위를 차지하였다. 독일은 특히 주로 자체 상표(PB, Private Brand)* 판매에 힘입어 강력한 성장세를 보이고 있다.  * 슈퍼마켓 및 할인점 자체 상표 제품

2024년 12월 12일에 Statista에서 보고된 2019-2029년 독일 육류 대체품 산업 매출 전망에 의하면, 독일 식품 시장의 '육류 대체품' 부문 매출은 2024년부터 2029년까지 총 4억 7,490만 달러(+63.81%)로 지속적으로 증가할 것으로 예상된다. 식물성 육류 판매량은 2020년에 비해 2022년에 42% 이상 증가했으며 채식주의자와 비건 비율도 2020년 6%에서 2023년 10%로 증가했다. 이처럼 식물성 제품 시장은 꾸준히 발전할 것으로 전망된다.

▶ 소비 트렌드 (식물성 제품 구매기준, 세대별 분석)

독일 인구의 8%가 베지테리언, 2%가 비건이라고 한다. 하지만 더욱 강조되는 것은 독일인의 40% 이상이 자신을 플렉시테리언(Flexitarian)으로 묘사하고 있다. 플렉시테리언이란 주로 채식 위주의 식단을 따르지만 필요나 상황에 따라 가끔씩 고기를 섭취하는 사람을 의미한다. 플렉시테리언 소비자들은 윤리적, 생태학적, 건강 등 다양한 이유로 육류 소비를 줄이고 있다. 과거에는 고기 소비를 줄이는 사람들은 드물었지만, 오늘날에는 비건, 채식주의자, 플렉시테리언이 음식 트렌드를 주도하고 있으며, 식물성 식품 시장은 놀라운 성장률을 보이고 있다. 

젊은 세대(18세~29세) 사이에서 베지테리언과 비건의 비율이 증가하고 있으며, 이들의 식습관 변화에 대한 주요 동기는 호기심과 맛이 가장 큰 이유로 꼽혔으며 그 뒤를 이어 동물복지, 기후변화, 건강이 뒤를 이었다. 특히, 호기심이 채식 및 비건 제품 소비의 주요 동기로 작용하며, 젊은 세대가 새로운 경험과 탐구를 중시하고 있음을 보여준다.

2024년 9월 24일 DW(Deutsche Welle) 기사에 따르면, 음식 선택의 최우선 기준은 맛(99%)이 가장 중요했으며, 이어 건강(91%), 조리의 편리함(56%), 낮은 칼로리(34%)순으로 나타났다. 이는 제품의 맛과 건강을 중심으로 편리성과 칼로리 관리에 관심이 높다는 것을 보여준다.

2024년 발표된 독일 영양 보고서에 의하면 71%의 독일인이 매일 야채와 과일을 섭취한다고 밝혔으며 구매 시 지역산 제품인 것을 선호하는 품목으로는 야채(84%), 달걀(84%), 제과류(80%), 소세지 및 육류(73%), 유제품(66%), 육류대체품(19%) 순으로 원산지를 고려하는 것으로 나타났다. 이는 독일 소비자들이 신선식품과 전통적인 식품군에서는 지역성을 우선시하지만, 상대적으로 육류 대체품에서는 원산지에 대한 고려가 낮다는 점을 반영한다. 

식품회사 헤리스토(Heristo)가 1,015명의 독일인을 상대로 실행한 설문조사에 따르면, Z세대의 약 80%가 식물성 대체육을 시도하며 개방적인 태도를 보였지만 만족도는 여전히 낮은 것으로 기록되었다. 기성세대의 시도율은 45%에 불과하였고 동물성 육류를 선호하며 새로운 기술에 대한 수용도가 낮은 것으로 나타났다. X세대는 대체육에 대한 만족도가 가장 높았으며, 연령이 높을수록 원재료에 대한 우려가 증가하는 경향을 보였다. 한 편, Z세대와 밀레니얼 세대 중 약 40%는 대체육이 비싸다고 인식했다. 이러한 조사 결과는 세대별로 식물성 대체육에 대한 태도와 인식이 뚜렷하게 다르다는 점을 시사한다. 

 

▶ 현지 비건 제품 마케팅 전략 분석

● REWE, 첫 식물성 슈퍼마켓 오픈

베를린은 독일 최대 도시이자 런던과 함께 비건 2025 친화도시로 선정되었다. 2024년 4월에는 독일 소매업체 REWE(레베)가 베를린에 2,700개 이상의 비건 품목을 제공하는 최초 순수 식물성 슈퍼마켓을 오픈했다. 이 매장에는 REWE Bio 와 같은 자체브랜드 제품부터 두부, 팔라펠(Falafel), 귀리우유 등 다양한 제품이 제공되며, Koro, Oatly, Alpro와 같은 유명 브랜드 제품과 함께 신생 스타트업 제품들도 판매되고 있다. 6개월간의 운영 분석 결과, 소비자 만족도가 높았던 주요 이유로 깔끔한 진열, 소비자 니즈를 적극 반영한 점이 꼽혔다.

이러한 시도는 독일 식물성 식품 시장에서 혁신적인 접근으로 평가되고 있지만, 장기적인 전망은 더 많은 데이터를 통해 내년에 확인할 수 있을 것이라고 REWE CEO는 밝혔다.

● VFG의 TOFUTOWN 인수

2024년 2월 기사에 의하면 고품질의 비건 식품을 생산하는 독일 VFG(Vegan Food Group)기업이 식물성 식품 제조업체인 TOFUTOWN을 인수하며 그룹 매출이 1억 유로를 넘길 것으로 예상된다. TOFUTOWN은 독일 및 유럽 시장에서 유기농 두부와 고기 대체품을 공급하며 연매출 6천만 유로를 기록 중인 기업이다. VFG는 이번 인수를 통해 오프라인 매장, 온라인 쇼핑몰, 모바일 앱 등 다양한 판매 채널을 통합하는 '옴니채널 전략'을 강화하고 있다. 이를 통해 소비자는 냉장, 냉동, 상온 제품을 어디서든 쉽게 구매할 수 있게 되며, 소매 및 식품 서비스 시장에서 경쟁력을 높이고 있다. TOFUTOWN은 두부, 비건 미트볼, 비건 커리부어스트, 비건 굴라쉬, 비건 소시지 등 다양한 비건 제품을 현지 전통 음식에 접목해 시장을 확대하고 있는 기업으로, 이번 인수로 VFG의 제품 다양성과 시장 점유율 확대에 크게 기여할 것으로 보인다.

● 독일의 육류 및 대체육 기업 ‘Rügenwalder Mühle’ 식물성 제품 확장

Rügenwalder Mühle는 독일의 동물성 육류 기반 기업임에도 불구하고 2022년에 채식 및 비건 제품 생산 확대를 위해 새로운 공장을 인수했다. 이러한 확장 사업은 비건 및 채식 제품의 수요 증가에 대응하기 위한 전략으로, 기업의 지속 가능한 성장을 목표로 하고 있다. Rügenwalder Mühle는 지속적으로 새로운 비건 제품을 출시하며 육류 대체 제품군을 확장하고 있다. 초기에는 편의식 중심의 비건 소시지에 집중했으나, 이제는 제품 초점을 신선한 대체육으로 옮기고 있다. 이를 통해 비건 스테이크와 필레(filet) 등 전통 육류 제품의 식감과 맛을 재현한 고급 대체육 제품을 선보이며, 보다 다양한 소비자층을 공략하려는 전략을 추진하고 있다. 

 

▶ 한국 대체육 제품의 독일 시장 진출 방안

● 주요 타겟층 설정

독일에는 플렉시테리언 비중이 가장 높아 젊은 세대를 주 타겟으로 삼고 건강과 지속 가능성을 중시하는 소비자에게 집중한다면 효과적인 홍보가 가능할 것이다. 특히 Z 세대는 새로운 식품에 더 개방적이며 호기심과 혁신성을 중시하기 때문에 중요할 것이다.

● 제품 현지화

다양한 소시지나 다짐육, 햄버거 패티, 파스타 소스 등 육류를 대체하는 비건 버전의 제품들이 다양하게 출시되고 있어 한국 전통 요리를 기반으로 현지화된 제품 전략이 필요할 것으로 전망된다. 특히 영양 가치와 편의성을 함께 결합한 ‘밀키트’나 ‘즉석식품’ 제품이라면 바쁜 현대 소비자를 공략하는 방법이 추천된다.

● 마케팅 및 브렌딩 전략

독일 소비자는 건강과 친환경 가치를 중시하기 때문에 제품의 영양성, 고단백, 저칼로리 특성을 강조하고 클린 라벨과 원재료의 투명한 정보 제공으로 소비자 신뢰를 구축하는 것이 강조된다. 또한 한국 전통 식문화를 강조해 브랜드 스토리를 전달한다면 효과적인 마케팅 방법이 될 것이다. 

REWE의 사례처럼 소비자 요청을 반영하는 시스템을 도입하여 반영하는 것도 좋은 방법의 하나이다. 또한 독일의 주요 도시 비건 박람회(BIOFACH)에 참가해 제품을 체험할 기회를 제공하는 것도 효과적인 홍보 효과를 가져올 수 있다. 

시사점

독일의 비건, 베지테리언 시장은 플렉시테리언을 중심으로 다양하고 꾸준하게 발전해오고 있다. 독일 식물성 대체육 시장은 2029년까지 12억 달러 규모로 성장할 것으로 예상되며, 이는 한국 대체육 기업들이 지속적인 제품 혁신과 현지 마케팅 전략을 통해 장기적인 성장을 이룰 수 있는 기회를 제공한다. 

젊은 세대 중심으로 다양한 제품의 발전과 소비량 분포가 증가해오고 있는 독일에서 한국산 대체육 제품이 독일 시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 현지 문화와 소비자 특성에 맞춘 제품 현지화, 건강과 지속 가능성을 강조한 마케팅, 그리고 소비자와의 적극적 소통을 통해 차별화된 경쟁력을 확보해야 한다. 

출처:

EDEKA -

https://verbund.edeka/presse/pressemeldungen/mit-edeka-my-veggie-jetzt-noch-mehr-vegane-vielfalt-genie%C3%9Fen.html

Plant based food in germany, Market and consumer insights report, Proveg International -

https://corporate.proveg.com/wp-content/uploads/2022/05/Report-Plant-based-food-in-Germany-1.pdf)

Capture Europe’s biggest flexitarian audience by understanding German consumers - 

https://proveg.org/article/capture-europes-biggest-flexitarian-audience-by-understanding-german-consumers/

European Plant-Based Food Sales Rise Significantly, With Germany in the Lead - 

https://vegconomist.com/studies-and-numbers/european-plant-based-food-sales-rise-significantly/

Plant-based retail sales data for six European countries: 2021-early 2024- 

https://gfieurope.org/plant-based-sales-data-2023/#germany

Graph- 

https://www.statista.com/forecasts/658587/retail-sales-value-meat-substitutes-germany

Eating habits in Germany

https://www.deutschland.de/en/topic/life/2024-nutrition-report-what-the-germans-eat

German consumers’ attitudes toward artificial meat- 

https://www.frontiersin.org/journals/nutrition/articles/10.3389/fnut.2024.1401715/full

Rewe Opens its first 100% plant based supermarket  in Berlin-

https://www.esmmagazine.com/retail/rewe-opens-its-first-100-plant-based-supermarket-in-berlin-263473

5 Takeaways From the First Six Months of Rewe’s Fully Plant-Based Supermarket in Germany -

https://www.greenqueen.com.hk/rewe-voll-pflanzlich-fully-plant-based-vegan-supermarket/

In Germany, Gen Zers Are More Receptive to Alternative Proteins – But Health Concerns Remain- 

https://www.greenqueen.com.hk/germany-lab-grown-meat-plant-based-food-gen-z-survey/

VFG’s Strategic Acquisition of TOFUTOWN to Boost Group Revenues Over €100M, Further M&As on Horizon- 

https://vegconomist.com/investments-finance/investments-acquisitions/vfg-strategic-acquisition-tofutown-revenues-100m-more-mas/

Germany’s Rügenwalder Mühle eyes further vegetarian-foods expansion- 

https://www.just-food.com/news/germanys-rugenwalder-muhle-eyes-further-vegetarian-foods-expansion/?cf-view

문의 : 프랑크푸르트지사 윤선아(sa@at.or.kr)