‘그녀의 경제’가 이끄는 중국 건기식 시장

‘그녀의 경제’가 이끄는 중국 건기식 시장

•  식품음료신문
•  승인 2024.08.08 11:58

---

소비 인구 5억3000만 명 ‘여성 경제’ 구축…1700조 원 시장 형성
85허우 주소비자…면역력·피부 미용·비타민 보충 등 목적
구매 시 가성비보다 제품 평가·브랜드·원료 등에 관심
연령대별 특화 제품에 수요…이커머스·약국 이용 많아
전통적 제형 아닌 간식형 선호…영양 젤리 연평균 20% 성장
한국산 미용·다이어트·수면 조절·내분비 관련 제품 유망

건강을 챙기는 중국 30~50세 여성들이 최근 크게 늘면서 여성 건기식이 앞으로 중국에서 빠르게 성장할 것으로 보인다.

코트라 충칭무역관에 따르면, 중국에서는 ‘타징지(她经济)’ 즉 ‘그녀의 경제’라고 불리는 ‘여성 경제’ 시장이 이미 현지 소비시장의 중심 세력으로 자리 잡았다. 컨설팅 기관 액센추어(Accenture)에 따르면, 중국 20~60세 여성 소비인구는 5억3000만 명으로 97%의 여성이 가정 소비의 절대적인 주력군이다. 또 여성 경제 규모는 이미 10조 위안을 돌파했다. 이처럼 여성 경제가 성장하면서 여성의 소비 역시 다양하게 세분되고 있다. 그중 여성 건강은 여성 경제의 중요한 세부 영역으로, 중국 건기식 시장에서 중요한 지위와 점유율을 차지하고 있다.

현재 중국 여성 건기식 시장은 이너뷰티와 안티에이징, 다이어트, 자양 강장 등 분야로 세분화해 발전하는 추세다. 아큐먼 리서치 앤 컨설팅에 따르면 2022년 중국 여성 건기식 시장 규모는 이미 2379억 위안에 달했고, 향후 10% 내외 성장을 유지하며 2025년에는 3000억 위안을 넘어설 것으로 예상된다. 참고로, 글로벌 여성 건강 시장은 2021년 253억 달러 규모에서 2030년 973억 달러로 연 16% 이상 성장할 것으로 기대된다.

자료: 공옌산업컨설팅

▨ 중국 여성 건기식 소비 주요 특징

◇면역력 증진과 비타민 보충이 구매 동기

여성 소비자도 코로나19 이후 건강에 관한 관심이 계속 커지고 있다. 쿠룬데이터는 지난 5~6월, 영양식품과 건강식품 구매 경험이 있는 여성 1000명을 대상으로 ‘영양‧건강식품을 구매한 원인’에 대한 온라인 설문조사를 실시했다. 이에 따르면, 여성 건기식 구매의 가장 중요한 동기는 면역력 증진과 비타민‧미네랄 보충이다. 또 외모에 대한 관심 증가로 미용과 몸매 관리를 위한 식품 수요가 높아지는 추세여서 이와 관련된 미량 영양소 보충과 피부관리, 약식동원 등도 주요 구매 동기로 나타났다.

◇85년생 이후, 기혼 회사원이 주요 구매자

여성 건기식의 주요 소비자는 기혼이며 자녀가 있는 85허우(1985년 이후 출생자)인 것으로 나타났다. 또한 이들은 대부분 일반 기업에 다니는 회사원이며 월 소득은 7000~1만5000위안 이내인 것으로 조사됐다.

◇가격보다는 효과와 품질 고려

여성 소비자가 건기식을 찾을 때는 면역력 증진과 비타민 보충, 피부미용 등 분명한 목적성을 갖기 때문에 구매 시 효능과 품질, 성분 등을 가장 중요하게 보는 것으로 나타났다.

또 여성 소비자의 경제력과 소비의식이 높아짐에 따라 건기식 구매 시 가성비보다는 제품에 대한 평가, 브랜드, 원료 등에 더 관심을 보였다. 가격을 고려한다는 소비자는 18.8%에 불과했다.

◇구매 채널은 이커머스 플랫폼

여성 건기식은 티몰과 징둥 등 이커머스 플랫폼에서 주로 구매하는 것으로 나타났으며, 브랜드 오프라인 매장이 그 뒤를 이었다. 또 샤오훙수와 틱톡, 위챗 등 소셜 이커머스 플랫폼에서 구매하는 소비자도 많은 것으로 나타났다.

▨ 여성 건기식 시장 트렌드

◇다양화와 개성화

생활 리듬이 빨라지고 스트레스가 가중됨에 따라 현대 세대는 다양한 건강 문제에 직면했다. 또한 대부분 소비자가 원하는 기본적인 건강식품 수요가 있는데, 이는 면역력 증진과 원기 회복, 칼슘 보충, 비타민 보충 등이다. 이는 건강식품 업계에서 수요가 가장 안정적이고 많은 분야라 할 수 있다.

여성 건기식은 특화된 제품, 그중에서도 연령대에 특화된 제품 수요가 늘어나는 추세다.

작년 12월 티몰 인터내셔널이 발표한 ’중노년층 건강 소비 추세’에 따르면, 여성 전체적으로는 미용과 피부관리, 원기 회복 등이 수요의 중심이다. 그러나 60세 이상 노인으로 한정하면 영양 보충과 질병에 따른 보양이 건기식을 구매하는 주요 원인이었으며, 중장년층은 일상적인 건강 회복과 수면 개선이 주요 목적이었다. 그 외 어린이용 전문 영양 보충 제품도 중요한 분야로 나타났다.

또 소비자 수요가 개성화됨에 따라 복합적인 효능을 갖춘 건기식도 등장했다. 면역 향상, 소화 건강 등 여러 분야의 건강 요구를 동시에 만족시키는 제품 등이 그 예라 할 수 있다.

◇간식처럼 먹는 건기식

중국 소비자는 전통적인 건기식 형태를 선호하지 않는 편이다. 캡슐, 정제 등은 너무 커서 삼키기 불편하고 물과 함께 복용해야 하기 때문이다. 가루 형태는 물에 타 우려내야 해 성가시고 맛도 좋지 않다. 가장 중요한 점은 이런 복용 방식은 약을 먹는 것과 비슷해 심리적으로 거부감이 있다는 점이다. 또한 큰 병에 든 포장은 휴대가 불편하고 챙겨 먹는 것을 잊어버릴 수 있으며, 한 병을 다 먹는 데 오래 걸리는 단점이 있다.

그래서 최근에는 가벼운 간식 형태의 건기식이 발전하는 추세다. 그중 젤리 형태가 가장 돋보이는데, 씹는 느낌이 좋고 쉽게 삼킬 수 있으며 약이 아닌 간식처럼 먹을 수 있는 등 더 나은 섭취 경험을 제공한다. NBJ-서플리먼트 비즈니스 보고서에 따르면, 2022년 중국 영양 젤리 시장은 연평균 20% 성장하고 있다. 

◇이커머스 플랫폼과 약국에서 주로 구매

현지 건기식 판매 채널로는 직판(방문판매)과 슈퍼마켓, 약국, 이커머스 플랫폼 등 네 가지 유형이 있다. IQVIA 분석에 따르면 2023년 말까지 이커머스와 약국 채널은 플러스 성장을 유지한 반면 직판과 슈퍼마켓 유통의 비중은 점차 위축되는 추세다.

오프라인에서 약국은 전문성이 강해 브랜드 홍보 역할을 할 수 있어 영양제나 건기식의 중요한 판매 채널이 되고 있다. 온라인에서는 이커머스 플랫폼이 중요한 역할을 하고 있다. 티몰, 징둥, 틱톡 등 3개 플랫폼의 2023년 1~8월 건기식 매출은 657억6000만 위안으로 지난해 같은 기간보다 31.1%나 성장했다. 이커머스 플랫폼은 품목 선택이 다양하고 편리하고 빠르며 할인 등의 장점으로 전체 판매 채널에서 차지하는 비중이 매년 상승하고 있다.

◇신규 브랜드에도 개방적

현지 여성 소비자가 선호하는 건기식 브랜드는 바이헬스가 57%, 통런탕이 38%, 센트룸이 24%, 런허 20.7%, 암웨이 16.2% 등으로 나타났다. 해외 브랜드 중에는 허벌라이프, 블랙모어스, 스위스, GNC 등이 인기를 얻고 있다.

또 파이브닥터스, 너트렌드, 원더랩 등 비교적 새로운 로컬 브랜드 역시 여성 소비자에게 일정 수준의 브랜드 영향력과 경쟁력을 보유한 것으로 조사됐다. 이를 통해 신규 브랜드라 하더라도 제품의 기능이 탁월하고 대상 시장을 명확히 한다면 시장 진입 가능성은 충분히 있을 것으로 보인다.

▨ 건기식 수입 3가지 방식

다수 건기식, 고체 음료·젤리사탕 등 일반 식품으로 반입
보건식품으로 통관 땐 온·오프라인 판매…인증 까다로워

현재 중국 법규에 따르면 해외 건기식은 주로 3가지 방식으로 수입되는데, 일반식품과 보건 식품, 크로스보더 이커머스 방식 등이다.

이 중 많은 해외 건기식은 일반식품 방식으로 수입된다. 흔히 볼 수 있는 형태는 고체 음료와 사탕, 젤리사탕 등이다. 일반식품 방식으로 수입하면 번거로운 보건 식품 등록, 허가 등의 절차를 진행할 필요가 없어 신속하게 제품을 수입하고 출시할 수 있다. 다만 제품의 건강 기능성에 대한 홍보와 기능 설명은 불가능하다는 단점이 있다.

보건 식품으로 수입된 제품의 경우 온·오프라인 플랫폼은 물론 약국에서도 판매할 수 있어 중장년과 노년층 소비자에게도 접근성이 좋아지는 이점이 있다. 그러나 중국 보건 식품 규정이 까다롭고 등록할 수 있는 식품류에도 제한이 많아 보건 식품 인증을 받는 것이 매우 어렵다.

크로스보더 이커머스는 중국 내 소비자가 크로스보더 이커머스 플랫폼을 통해 해외의 제품을 직접 구매하는 것을 의미한다. 일반 무역과 비교할 때 가장 큰 차이는 개인이 직접 사용을 위한 목적으로 반입하는 물건으로 취급하여 관리·감독을 하기에 상품의 최초 수입허가 문서, 등록 요구 등을 하지 않는다는 점이다. 상품이 원산지의 품질, 안전, 미생물, 환경보호, 라벨 등 표준이나 기술 규범 요구에 부합한다면 중국의 상품 표준에는 부합하지 않아도 된다. 기업은 해외에서 합법적으로 판매되는 제품을 성분변경이나 라벨 변경 등 작업 필요 없이 직접 크로스보더 이커머스 방식으로 수입할 수 있다.

한편, 무역관은 중국 여성 건기식 시장이 활황세를 보여 앞으로 시장 규모는 지속적으로 커질 전망이라고 밝혔다. 따라서 여성 소비자의 요구와 선호도에 대한 이해를 바탕으로 효능이 좋고 안전하며 개성화된 제품과 서비스를 타깃 소비군에 맞춰 제공할 수 있는 능력이 시장을 차지하는 관건이 될 것이라고 조언했다.

아울러 무역관이 접촉한 현지 건기식 관계자는 한국 기업이 중국 건기식 시장에 진출하기 위해서는 미용과 다이어트, 수면 개선, 내분비 조절 등 여성의 건강 문제에 관심을 두고 제품을 출시해야 한다고 말했다. 또 소셜미디어와 인터넷 마케팅 수단인 위챗, 웨이보, 샤오홍수 등을 이용해 제품과 브랜드 홍보를 진행하거나 인플루언서를 초청해 제품을 사용하고 추천하게 하는 것도 방법이라고 소개했다.