[2017 한국산업의 브랜드파워]대한민국 No.1 브랜드 가치, 불황일수록 빛난다

[2017 한국산업의 브랜드파워]대한민국 No.1 브랜드 가치, 불황일수록 빛난다

KMAC ‘2017 한국산업의 브랜드파워’ 조사발표 ‘K-BPI’ 국내 최초 브랜드관리 모델로 19년째 시행

한국능률협회컨설팅(KMAC·대표 김종립)은 ‘2017년도 제19차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 15일 발표했다.

‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 1998년 국내 최초로 개발한 브랜드관리 모델로서, 대한민국 소비생활을 대표하는 각 산업군의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드파워를 측정하는 지수이며, 올해로 19년째를 맞았다.

올해 K-BPI 조사는 소비재 87개, 내구재 48개, 서비스재 83개로 총 218개 산업군에 걸쳐 조사가 이뤄졌다. 그리고 Special Issue 부문인 ‘착한브랜드’, ‘NGO브랜드’에 대한 소비자 조사가 각각 진행됐다.

소비재에서는 부라보콘(아이스크림), 크로커다일레이디(여성의류), 정관장(건강식품), 락앤락(주방용품/밀폐용기), 해표식용유(식용유), 아로나민(종합영양제) 등이, 내구재에서는 귀뚜라미보일러(가정용보일러), Z:IN window Plus(창호재), 에이스침대(침대), 신도리코(사무용복합기), 바디프랜드(헬스케어) 등이, 서비스재에서는 롯데면세점(면세점), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 눈높이(초등교육서비스/유아교육서비스), 신한은행(은행), 신한카드(신용카드/체크카드), 서울대학교병원(종합병원), 롯데백월드 어드벤처(테마파크), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 롯데백화점(백화점), 롯데리아(패스트푸드점), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), KT 4개 브랜드(국제전화, 인터넷전화, 초고속인터넷서비즈, IPTV)등이 한국을 대표하는 브랜드로서 산업군별 1위로 나타났다.

이번 조사는 지난해 10월 중순부터 올해 1월 중순까지 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만2000명의 소비자를 대상으로 일대일 개별면접조사를 통해 조사했다.



총체적 리스크에 대한 신뢰와 만족이 바로 브랜드

최근 최적의 품질과 최저의 가격대를 갖춘 제품이 인기를 끌고 있다. 그런데 소비자들은 단순히 품질과 가격만 충족되는 제품을 원하지는 않는다. 가습살균제 등 일련의 성분 관련 이슈를 통해 볼 때 소비자들은 제조사와 유통사에 책임있는 행동을 요구하고 있다는 것을 알 수 있다. 신뢰하는 제조사와 유통사를 이용하는 것은 만약에 발생할 수 있는 ‘잠재적 사용 위험에 따른 보상’을 구매하는 것이기도 하다. 또한 전자제품, 스마트 기기(smart device)는 정기적인 업데이트를 필요로 하고, 충분한 보증 기간과 더불어 신속한 A/S도 필요로 한다. 최종적으로는 처분 가치까지 따지는 것이 바로 소비자들이다. 감성적인 만족을 차치하고서라도 소비자는 품질과 가격만 놓고 따지는 것이 아니라 총체적인 리스크에 대한 신뢰와 만족을 주는 브랜드를 구매하는 것을 알 수 있다.

대표적으로 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 신한금융그룹(금융지주(그룹)), 신한은행(은행), 롯데슈퍼(대형슈퍼마켓), 정관장(건강식품), 아로나민(종합영양제), 신도리코(사무용복합기), 바디프랜드(헬스케어) 등이 소비자들로부터 선택 받았다.



불황일수록 No.1 브랜드의 로열티 상승

오랫동안 변치 않는 브랜드 원칙이 있다. 불황기에는 넘버1 브랜드에 대한 로열티가 더욱상승한다는 점이다. 세계적인 브랜드 대가 데이비드 아커 교수는 경기가 불황이고 경쟁이 치열할수록 고객들은 브랜드를 중시하는 경향이 강해지며, 실제로 같은 제품군이라면 No.1 브랜드로 소비가 집중되는 것이 경기침체기의 전형적인 현상이라고 역설한 바 있다. 소비가 위축되면 도전적으로 새로운 브랜드를 시도하기보다는 검증된 브랜드를 통한 심리적 안정감을 더 중요시하는 것으로 보인다. 제한된 소비 기회에서 실패 비용을 줄이기 위해 기존에 신뢰가 형성되어 있는 브랜드로 소비 행태가 이루어지는 것이다.

또한 최근 들어 식품을 중심으로 새로운 맛을 통해 비교적 주기가 짧은 유행을 선도하는 최루성 트렌드가 나타나고 있는데, 일시적 유행이 지나가면 소비자는 다시 넘버1 브랜드로 회귀하는 모습을 보여주고 있다. 이처럼 No.1 브랜드는 안정적인 선택을 이끌어 낼 뿐만 아니라 이탈한 소비자를 다시 회귀하게 만드는 힘까지 보유하고 있다.

대표적으로 크로커다일레이디(여성의류), Z:IN window Plus(창호재), 에이스침대(침대), 해표식용유(식용유), 교촌치킨(브랜드치킨전문점), 롯데리아(패스트푸드점) 등의 로열티 상승이 두드러졌다.



꾸준한 투자가 브랜드 성과로 연결

브랜드는 단기간에 승부를 볼 수 있는 것이 아니라 오랜 시간 동안 꾸준히 쌓아 올려야 하는 자산이라고 얘기한다. 그래서 정말 치명적인 사건이 발생하지 않는 이상 쌓인 자산의 크기 만큼 오랫동안 사랑받게 된다. 매년 수없이 많은 경쟁 변화가 일어나고 있는데 전년도에 18년 연속 1위를 앞두고 1위가 역전된 결과에 이어 금년에도 14년 연속 1위를 앞두고 1위가 역전되는 결과를 낳았다. 이런 결과로 보면, 2위 브랜드는 No.1에 올라서기 위해서 오랜 시간 동안 치열하게 노력하게 되는데, 1위로 올라선 이후에도 꾸준한 투자가 이어지지 않는다면 또다시 경쟁에서 뒤처지게 된다는 의미를 찾을 수 있다. 그런 의미에서 꾸준한 투자로 새롭게 No.1이 된 브랜드도 주목받아야 하지만, 동시에 No.1 지위를 더욱 공고히 한 브랜드 또한 주목받아야 한다.

새롭게 No.1 브랜드가 된 코오롱스포츠(아웃도어)는 9년 동안 1위였던 경쟁 브랜드를 역전시키고 1위로 올라 섰으며, LG올레드TV(TV)는 14년 만에 1위로 올라섰다. No.1 지위를 더욱 공고히 한 브랜드로는 롯데면세점(면세점), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 부라보콘(아이스크림), 서울대학교병원(종합병원), 롯데월드 어드벤처(테마파크), CU(편의점), 파리바게뜨(베이커리), ESSE(담배) 등에서의 다양한 브랜드 마케팅 투자와 국내외 성과 창출에 주목할 수 있었다.



No.1 브랜드 보유기업이 시장 장악

계획에 없는 갑작스런 소비행동을 우리는 충동구매라고 한다. 반면, 정상적인 소비는 구매의사결정에 따르게 되고, 구매라는 행동을 선행해서 브랜드에 대한 태도가 영향을 미치게 된다. 그런 의미에서 태도에 기반을 둔 브랜드 파워는 소비자의 구매행동에 예측하는 중요한 척도이다. 따라서, No.1 브랜드 수를 많이 가진다는 것은 안정적인 수익을 창출하는 캐시카우(Cash cow)를 가지고 있다는 것이고, 경쟁 기업보다 미래를 위한 투자를 할 수 있는 여력이 그만큼 크다는 것으로 기업의 미래가 밝다는 것이다.

대표적으로 눈높이(초등교육서비스/유아교육서비스), 신한카드(신용카드/체크카드) 및 아름人(착한브랜드), 롯데백화점(백화점/프리미엄아울렛/상품권), 락앤락(주방용품/밀폐용기), KT 4개 브랜드(국제전화, 인터넷전화, 초고속인터넷서비스, IPTV) 등이다.

이기동 KMAC 팀장은 “‘성장’과 ‘생존’은 기업이 존재하는 가장 근본적인 이유임에도 불구하고, 성장과 생존의 근간인 차세대 브랜드에 대한 투자 시도와 노력이 미진하다”며 “소비자들은 불황일수록 브랜드에 대한 로열티가 높아지게 되므로 꾸준한 브랜드 마케팅 투자로 기업성장을 견인하고 시장을 선도하는 차세대 파워브랜드 육성을 서둘러야 한다” 라고 강조했다.

김민식 기자