中 캔음료시장을 장악한 왕라오지의 마케팅 비결

中 캔음료시장을 장악한 왕라오지의 마케팅 비결

- 2007년 판매액 50억 위앤으로 중국 캔음료 1인자 등극 -

- 차별화된 포지셔닝, 대대적인 광고투자, 유통망 장악 등 -

 

보고일자 : 2008.5.27.

고봉숙 칭다오무역관

gobongyi@dreamwiz.com

 

 

□ 약재음료 왕라오지, 중국 캔음료 시장 재패

 

 ○ 얼마 전 방송된 CCTV 사천성 대지진 성금모금에서 1억 위앤을 기증하면서 중국인들의 이목을 집중시킨 왕라오지는 2007년 이미 전국 캔음료시장 판매액 1위를 차지한 기업임.

  - 시장조사기관인 AC닐슨은 작년 하반기 왕라오지가 캔음료시장에서 코카콜라와 펩시콜라를 누르고 판매액 1위로 등극했다고 발표함.

 

자료원 : www.chengmei-trout.com

 

 ○ 1995년 동관에 설립된 홍콩자본 쟈또바오 그룹의 유일한 주력제품인 왕라오지가 본격적으로 캔음료시장의 다크호스로 등장한 것은 2003년이었음.

  - 2003년 이전에는 1억 위앤의 판매액 수준을 유지하던 것이 2003년을 기점으로 판매액이 1억8000만 위앤에서 6억 위앤으로 급성장하더니 2004년 15억 위앤, 2005년 25억 위앤, 2006년 35억 위앤, 2007년에는 급기야 50억 위앤을 돌파함.

 

 ○ 왕라오지가 파죽지세의 성공가도를 달리게 된 가장 큰 이유는 차별화된 브랜드 포지셔닝과 이를 바탕으로 한 대대적인 광고, 유통망 장악이었음.

 

□ 차별화된 포지셔닝

 

 ○ ‘왕라오지’는 원래 광동지역의 량차(凉茶, 광동, 광서지역에서 한약제를 우려 만든 청열해독 등 기능의 차를 일컬음) 중 가장 유명한 차로 쟈또바오 그룹은 ‘왕라오지’ 브랜드 사용권을 획득, 왕라오지음료를 출시함.

 

 ○ 왕라오지는 출시 후 7년간 광동과 절강 이하 남방지역에서 안정적인 판매량(연 판매액 1억 위앤)을 보이며, 고정적인 소비층을 확보하고 있었으나, 코카콜라와 펩시콜라·캉스푸·통이 등 수십억 위앤의 판매액을 자랑하는 기업들과 어깨를 나란히 하기 위해서는 돌파구가 필요했음.

  - 당시 왕라오지는 주소비지역인 광동에서는 량차가 내포하는 ‘약’ 이미지로 인해 자주 마시는 음료로는 인식되지 못했으며, 또 다른 주요 판매지역인 절강성 남부의 원저우·타이저우·리수이 지역에서는 캉스푸 차음료 등과 나란히 거론됐으나, 그때그때 유행에 따라 언제든지 판매량이 줄어들 수 있는 상황이었음.

 

 ○ 정확한 제품 포지셔닝을 위해 소비자는 물론, 경쟁업체·유통업체 등 한달여 간의 시장상황을 분석한 후 쟈또바오그룹은 상초열 예방을 소비자들이 왕라오지를 구매하는 진정한 동기로 결론을 내림.

 

 ○ 일단 포지션이 정해지자 왕라오지의 직접적인 경쟁자인 국화차·청량차 등은 브랜드가 확고히 형성되지 못한 상황이라 경쟁상대가 되지 못했고, 콜라·차음료·과즙음료 등과는 차별화되는 기능성으로 이들과의 직접적인 경쟁을 피할 수 있었음.

 

 ○ 또한 금은화·감초·국화 등을 우려낸 한약맛이 기존에 소비자 확대를 방해했다면 기능성 포지셔닝 후 적절한 한약맛이 오히려 판매촉진 효과를 불러왔고, 일반 음료보다 비싼 가격(3.5위앤)도 기능성이 부각된 후 큰 문제가 되지 않게 됨.

 

□ 대대적인 광고투자와 간접홍보

 

 ○ 2003년 사스가 중국을 휩쓰는 가운데 쟈또바오는 1000만 위앤이던 광고액을 4000만 위앤으로 대폭 늘렸고, 2004년에는 1억 위앤까지 늘리며 중앙방송의 황금광고시간대를 확보함.

 

 ○ 2004년 8월에는 중국TV 제작중심·광저우 왕라오지약품유한공사와 공동으로 1200만 위앤을 투자, 영남약협이라는 왕라오지 량차 창시자를 소재로 한 드라마를 제작해 CCTV와 전역에 방송함.

 

 ○ 그 효과는 2004년 판매액이 동기대비 150% 성장이라는 수치로 나타남.

 

□ 막강한 유통력 장악과 색다른 유통경로 개발

 

 ○ 캉스푸·코카콜라·펩시콜라·왕라오지는 음료업계에서 인정하는 유통왕으로, 모두 최종 유통단 계까지 강력한 통제력을 행사함.

  - 왕라오지는 전국 각지 1, 2, 3선 도시 곳곳에 판매원을 직접 파견해 각급 도매상과 최종유통단계까지 관리함. 일단 최종 유통단계를 장악하게 되면 도매상 관리가 훨씬 쉬워지며, 일부 도매상이 회사 규정을 준수하지 않아 거래관계를 해지하더라도 최종 소매상을 유지할 수 있게 됨.

 

 ○ 이외에도 상초열이 주로 맵고 짠 음식이나 튀긴 음식을 먹고 난 후 발생한다는 인식에 근거, 호남요리·사천요리·훠꿔 등 식당과 제휴관계를 맺고 전자모니터 등을 무료 증정하는 등 이들 요식업계를 대상으로 판촉을 강화함.

  - 실이득을 본 요식업계는 왕라오지를 손님들에게 강력 추천하기 시작했고, 이는 다시 왕라오지 판매량 증가를 가져옴.

 

왕라오지 2003년도 제휴 음식점

자료원 : www.chengmei-trout.com

 

□ 1억 위앤 성금 기부도 마케팅전략?

 

 ○ 쟈또바오그룹이 쓰촨성 대지진 성금으로 1억 위앤을 기증했다는 소식이 전해지자 한때 왕라오지 판매가 동이 나는가 하면 네티즌들의 반응도 뜨거워 콜라보다는 국산품인 왕라오지를 마시자는 댓글들이 줄을 이음.

  - 이와는 반대로 부동산개발회사인 완커는 기증액이 200만 위앤에 불과해 네티즌들의 비난을 샀으며, 후에 1억 위앤을 재건에 쓰겠다고 발표했음에도 한 번 손상된 이미지를 되돌리기에는 역부족인 상황임.

 

 ○ 쟈또바오 그룹은 1억 위앤 기부 후 매출액이 얼마나 늘었는지에 대해 대답을 회피하고 있으나, 기업 이미지가 제품 판매에 직접적인 영향을 주는 오늘날, 1억 위앤 기부는 단순 이미지 제고 이상의 효과를 거둘 것으로 예상됨.

 

 

자료원 : 제일재경일보, 성미마케팅 등 종합