중국의 생수시장 현황

중국의 생수시장 현황

- 고가 생수시장 성장가능성 높아 -

 

보고일자 : 2008.2.29.

김윤희 상하이 무역관

alea@kotra.or.kr

 

 

1. 저가 생수시장 : 캉스푸(康师傅)가 와하하(娃哈哈) 밀어내고 선두에 올라

 

□ 경쟁동향

 

 ○ 2000년 이래 중국 생수시장에서 와하하가 업계 선두위치를 고수해 왔으나 2007년 6월 AC Nielsen의 조사에 의하면, 캉스푸가 와하하를 제치고 1위 자리를 탈환함.

  - 와하하의 역대 시장점유률은 25%, 연평균 증가율은 40% 초과했음. 또한 동북·서북·중남지역 등에서의 생수시장 점유율은 40~60%에 달해 거의 독점상태였음.

  - 그러나 지난해 AC Nielsen의 조사에 따르면, 캉스푸·와하하·농푸산취앤(农夫山泉)의 중국 생수시장 점유율은 각기 17.3%, 16.8%와 10.5%로 나타내 캉스푸가 0.5%의 격차로 와하하를 제치고 선두에 오름.

 

□ 마케팅전략 비교

 

 ○ 캉스푸 - 광물질수(矿物质水) 출시로 틈새시장 개척

   

 

  - 2000년, 농푸산취앤과의 경쟁에서 밀려난 캉스푸는 생수시장에서 퇴출. 2005년에, 원가가 낮고 가격이 저렴한 광물질수로 생수시장에 재진입하면서 5년내 생수시장의 1위를 차지 계획을 세움.

  - 생수종류는 가격별로 정제수(纯净水), 광물질수(矿物质水, 인위적으로 광물질이 첨가된 물), 천연수(天然水), 광천수(矿泉水)로 분류됨.

  - 광물질수는 정제수에 인위적으로 미량의 마그네슘ㆍ칼슘 등 광물질 성분을 첨가한 것으로 수원(水源)에 대한 요구가 낮고 원가도 저렴함.

  - 캉스푸가 광물질수에 넣는 광물질 성분의 평균가격은 80위앤/kg 이하로 5톤의 광물질수를 생산할수 있음.

  - 정제수시장은 와하하가 독점하고 있고, 천연수는 농푸산취앤이 이미 시장기회를 모색하고있는 상황을 판단, 캉스푸는 광물질수라는 틈새시장 개척에 성공함.

 

 ○ 와하하-거대한 판매채널에 지나치게 의존

   

 

  - 와하하가 생수시장의 선두를 뺏긴 것에 대해 업계내에서는  프랑스 다농(Danone)간의 상표권 분쟁을 요인으로 꼽지만, 이외에도 와하하의 마케팅전략에 잠재된 위험요소가 드러난 것이라 분석할 수 있음.

  - 와하하의 마케팅전략은 농촌시장을 먼저 공략하고 도시시장으로 진입하는 것이었음. 이를 위해, 농촌과 중소도시에 거대한 시장 판매 채널을 구축했으나 지나친 판매채널에 대한 투자로 브랜드혁신에 소홀히 함.

 

2. 고가 프리미엄 생수시장 : 5100 vs 에비앙(Evian)

 

□ 경쟁 동향

 

  

 

 ○ 중국 저가 생수제품은 오랜 가격경쟁으로 마진율이 점점 축소되고 있지만 고가제품의 생수시장은 매년 15% 이상의 성장세를 보이고 있음. 특히 구매력이 왕성한 대도시에는 시장 성장잠재력이 높은 편임.

 

 ○ 현재, 중국내 고가 생수시장의 대표적 브랜드는 프랑스 다농(Danone)그룹의 에비앙(Evian)임.

  - 쿠쓰(库思)가 상하이시장을 대상으로 한 조사에 의하면, 인지도가 제일 높은 3개 브랜드는 Evian, 스버쿠린(斯柏克林)과 페리에(perrier water) 순으로, 이 가운데 에비앙을 마시거나 이미 마셔본 소비자의 비중은 조사 참여인수의 38.8%를 차지

  - 중국 토종업체인 5100 광천수(西藏冰川矿泉水)도 시장을 적극 공략하며 시장기반을 다져가고 있음. 그러나 외국브랜드가 거의 독점하다시피한 고가 프리미엄 생수시장의 시장판도를 바꾸기는 어려울 것으로 보임.

 

□ 마케팅전략 비교

 

 ○ 문화 요소를 가미한 마케팅

  - 에비앙 광천수의 원산지 에비앙 타운은 지리환경이 독특한 알프스산맥에 위치하고 있으며, 프랑스의 귀족이 에비앙 생수를 마시고 병이 완쾌했다는 브랜드 스토리는 천연 생수의  깨끗한 브랜드 이미지를 구축함. 이러한 문화요소를 가미한 브랜드 전략을 통해 에비앙은 격조있는 생활 품위와 방식을 강조

  - 5100광천수도 에비앙과 비슷한 문화적 요소를 활용. 씨장(西藏)은 중국인들에게 아름답고 신성한 청정고원으로 인식되고 있음. 이러한 신비감과 순결함을 브랜드 문화요소로 추가

  - 또한 5100 광천수는 중국 지질과학탐험대에서 발견한 것으로 무오염 천연수로서 광물질이 풍부하다는 웰빙 생수라는 점을 강조함.

 

자료원: www.5100.net、www.ionly.com.cn

 

 ○ 프리미엄 행사 협찬의 홍보방식

 

 

 

  - 에비앙은 대중 광고방식이 아닌 VIP 행사 협찬을 통한 홍보활동을 펼침. 에비앙은 G8 정상회담, 국제올림픽위원회의 공식 음료로 지정됐으며, 이런 홍보를 통해 에비앙은 고가 생수시장을 성공적으로 공략.

  - 5100 광천수도 고위급 회의와 행사를 협찬함으로 브랜드를 확산. 2007년 상하이 국제요트전시회, 중국- 스리랑카 수교 50주년 경축, 국제투자무역상담회(CIFIT) 등에 공급. 이런 홍보방식을 통해 고가 생수시장 진입에 튼튼한 기초를 닦아놓음.

     자료원 : www.5100.net

 

□ 시사점

 

 ○ 와하하가 2000년 이래 시장점유율 1위를 차지할 수 있었던 것은 광고를 통한 브랜드의 홍보와 광범위한 시장 판매 네트워크의 구축이었으나 성공요인에 안주하며 신제품 개발을 소홀히 해 결국엔 1위 자리를 내주게 됨.

  - 이에 반해 캉스푸는 틈새시장을 발굴해 와하하 정제수에 비해 웰빙·건강을 강조한 광물질수 시장을 개척하며 소비자들의 인기를 얻음. 또한 광물질수에 인위적으로 첨가한 광물질 원료는 저렴해 천연 수원의 원가 부담을 쉽게 해결함.

 

 ○ 중국내 저가 생수시장은 시장경쟁이 치열하며 마진율이 축소되고 있는데 반해, 고가 프리미엄 생수 시장의 성장 잠재력은 상대적으로 높은 편임.

  - 유럽의 고가 생수 브랜드 하이디 랜드도 2억~3억 달러를 투자해 중국 고가 생수시장에 진출 계획을 밝히는 등 향후 고가 생수시장의 경쟁구도에 새로운 변화가 예상됨.

 

 

자료원 : 经理人, 国市场