[중국] 물건을 쌓던 시대는 끝났다… 주류 산업, ‘응답 속도’로 승부

[중국] 물건을 쌓던 시대는 끝났다… 주류 산업, ‘응답 속도’로 승부

► ‘유통매장 입점률’에서 ‘응답 효율’로 전환

2026년, 중국 식품·주류 산업은 본격적인 구조 조정기에 진입했다. 기존 유통 방식의 성장 동력이 약화되면서, 단순히 유통채널에 제품을 많이 깔아두는 전략의 시대는 이미 막을 내렸다.

 

중국주류협회(中国酒业协会)와 즉시배송(即时零售) 앱인 메이투안(美团), 샨꺼우(闪购)가 공동 발표한 ‘2026 주류 즉시배송 경영 트렌드 보고서’에 따르면, 업계 종사자의 80%가 기존 모델이 더 이상 지속 가능하지 않다고 판단했으며, 57%는 경쟁의 핵심이 ‘공간 커버리지(유통매장 입점률)’에서 ‘응답 효율’로 전환할 것이라고 전망했다.

 

이는 소비 주력 세대의 교체와 소비 습관의 재편이기 때문이다. MZ세대가 주요 소비층으로 부상했으며, 메이투안 즉시배송 앱을 예로 들면 20~35세 이용자가 전체의 65.5%를 차지한다. ‘즉각적인 만족’이 핵심 소비 니즈로 자리 잡은 것이다.

 

동시에 응답자의 약 90%는 경험에 의존한 의사결정이 더 이상 시장 변화에 대응할 수 없다고 답했으며, 실시간 소비 데이터가 경영의 핵심 기준으로 부상했다.

 

► 새로운 소비 흐름 : 건강 중심화와 소비 장면의 재구성

2026년의 소비 시장은 뚜렷한 구조적 변화를 보이고 있다. 특히 건강 중심 트렌드가 식품·주류 시장을 빠르게 재편하고 있다.

 

이언데이터(艺恩数据)가 발표한 ‘2026년 더우인(抖音) 춘제(春节) 선물 소비 보고서’에 따르면, 명절 소비는 ‘배부르게 먹고 마시는 것’에서 ‘건강 관리’ 중심으로 전환되고 있다. 건강기능식품 매출은 전년 대비 765% 급증했고, 전통 보양식 제품은 47% 성장한 반면, 주류 선물 판매는 56% 감소했다.

 

이처럼 극명한 대비는 전통 주류 기업들이 젊은층을 겨냥한 마케팅과 제품 혁신을 서두르게 만들고 있다. 맥주나 양주 같은 저도주가 주류 시장에서 드물게 성장세를 보이고 있는 분야다.

 

소비 장면 역시 변화하고 있다. 과거의 ‘비즈니스 접대’나 ‘술자리 문화’ 중심에서 벗어나, ‘실제 소비자 음용’ 중심으로 이동하고 있다.

 

데이터에 따르면 즉시배송 주문의 73%는 주거 지역으로 배송되어 가족 모임 등 일상 소비를 지원하고 있으며, 공원·관광지로의 배송은 전년 대비 108% 증가했다. 또한 약 20%의 주문이 심야 시간대에 발생하며, 업계는 이제 24시간·전방위 대응 체제로 진입하고 있다.

 

► 즉시배송(即时零售) : 레드오션과 인프라 경쟁의 시작

이러한 산업 변화 속에서 ‘즉시배송’은 ‘분 단위 배송’과 ‘모든 소비장면 적용’이라는 강점을 바탕으로 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다.

 

중국주류유통협회(中国酒类流通协会)의 보고서에 따르면, 2025년 기준 이미 61% 이상의 주류 체인 기업이 다각화된 사업 모델을 통해 성장하고 있으며, 2027년에는 즉시배송 주류 시장 규모가 수천억 위안을 돌파할 것으로 전망된다.

 

쓰촨성 청두에서 개막한 제114회 전국당주상품교역회(全国糖酒商品交易会)를 앞두고, 메이투안 및 샨꺼우는 ‘2026 즉시배송 주류 생태 컨퍼런스’에서 업계 지원 계획을 발표하고 즉시배송 인프라를 개방했다.

 

마오타이(茅台), 펀주(汾酒), 칭다오맥주 등 주요 주류 기업들도 이미 선제적으로 대응에 나섰다. 마오타이는 즉시배송 플랫폼에 공식 플래그샵을 개설했고, 펀주는 핵심 경소상 연계 ‘플래시 창고’ 모델을 도입했으며, 칭다오맥주는 즉시배송 플랫폼과 협력해 ‘신선 직배송’ 제품군을 출시했다.

 

이는 주류 브랜드들이 온라인과 오프라인의 구분을 넘어선 ‘옴니채널 성장’ 단계로 진입하고 있음을 의미하며, 즉시배송은 이제 단순한 유통 혁신을 넘어 업계의 전략적 공감대로 자리 잡았다.

 

출처 : https://baijiahao.baidu.com/s?id=1860649779582589524&wfr=spider&for=pc

문의 : 상하이지사 정하패(penny0206@at.or.kr)