[중국] 라이브 커머스가 주요 전자상거래 형태로 자리매김

[중국] 라이브 커머스가 주요 전자상거래 형태로 자리매김

라이브 커머스가 주요 전자상거래 형태로 자리매김

 

중국 통계국에 따르면, 2025년 상품 온라인 소매 판매액은 13조 923억 위안(한화 약 2,749조 3,830억 원)으로 5.2% 증가했으며, 이는 소비재 매출액의 26.1%를 차지한다. 소비 성장의 중요한 원동력으로서, 라이브 커머스는 최근 몇 년간 폭발적인 성장세를 보였다. 중국시장감독관리총국 발전연구센터(市场监管总局发展研究中心)와 중국사회과학원 재경전략연구원 과제팀(中国社会科学院财经战略研究院课题组)이 최근 공동 발표한 <2025년 라이브 커머스 산업 발전 백서>(이하 백서, 2025直播电商行业发展白皮书 )에 따르면, 라이브 커머스는 경제 활력을 자극하고 소비 시장에 새로운 증가분을 기여하여 주요 전자상거래 형태 중 하나로 자리 잡았다. 정부 부처, 플랫폼 기업 및 업계 공동 마케팅을 통해 라이브 커머스 산업은 체계적인 협력을 하고 있다.

 

라이브 커머스는 중국 소비를 증가하게 만들었다. 자료에 따르면, 2019년부터 2024년 사이 라이브 커머스 시장 규모는 폭발적으로 성장하여 12배 이상 증가했으며, 2024년 라이브 커머스는 전자상거래 증가 중 80%를 차지했다. 2025년 라이브 커머스 GMV(상품 거래 총액)는 5조 위안(한화 약 1,050조 원) 을 넘어서 온라인 매출액의 약 3분의 1을 차지했으며, 소비자는 6억 6천만 명에 달할 것으로 예상된다. 백서 내용에 따르면, 지난 10년간 기업 등록 수는 전반적으로 뚜렷한 증가세를 보였으며, 중국에 현존하는 라이브 관련 기업은 256.96만 개다. 신흥 업태로서 라이브 커머스 산업은 소비 촉진, 고용 확대 및 경제 발전에 적극적인 역할을 했으며, 특히 주목할 점은 2024년 전자상거래 증가률의 80%가 라이브 커머스에서 기인하였다.

 

허위 및 불량 상품 판매는 업계의 공통적인 문제이며 허위 홍보와 부정적 여론의 영향을 받아 라이브 커머스 발전은 많은 도전에 직면해 있다. 백서는 라이브 커머스의 상호 작용적인 특징이 콘텐츠의 품질을 높이며, 일부 쇼호스트가 단기적인 수익을 추구함에 따라 허위 판매 등의 문제를 초래하기 쉽다고 지적했다. 또한, 라이브 커머스의 사업체계는 플랫폼 운영자, 라이브 운영자, 라이브 마케팅 담당자, 서비스 기관 등 다양한 주체를 포함하며, 공급망이 복잡하고 상품 선정 요구가 높다. 동시에, 최상위 쇼호스트는 파급 효과가 있어 허위 홍보, 비정상적인 판매 행위 등이 여론 조성을 하기 쉽고 기업 이미지에 부정적인 영향을 미친다.

 

백서는 위와 같은 문제에 대해 다자간 협력 거버넌스가 일정한 성과를 거두었다고 밝혔다. 전국 시장감독관리처가 접수한 소비자들의 라이브 커머스에 대한 불만 및 신고 건수 증가율은 2023년 52.5%에서 2024년 19.3%로 축소되었다. 전국 230만 명의 스트리머를 대상으로 한 조사에 따르면, 최상위 쇼호스트에 대한 긍정적인 응답률은 92%에 달하며, 중소 스트리머의 90% 이상도 긍정적으로 응답했다. 조사에 따르면, 90% 이상의 소비자가 라이브 커머스 환경 개선을 인정하고 있어 업계가 시장 질서를 이루며 단계적 성과를 거두었다.

 

중국사회과학원 재경전략연구원 연구원이자 중국시장학회 부회장인 리융지안(李勇坚)은 라이브 커머스 산업이 새로운 단계를 맞이하여 네 가지 발전 추세를 보인다고 밝혔다.

 

첫째, 거버넌스 체계가 체계화 및 협력화된 방향으로 나아가고 있다. 업계는 "정부 감독, 플랫폼 거버넌스, 업계 자율 규제, 여론 감시"가 결합한 다자간 협력 거버넌스로 나아가고 있다.

 

둘째, 스트리머의 직업화 과정이 가속화되고 있으며, 인터넷 스트리머가 정부에서 정식직업으로 인정받아 전문적 전환 특징이 뚜렷해지고, 과학적인 상품 선정, 전문적인 콘텐츠 창작, 권리 보장 등의 능력이 지속해서 향상되고 있다.

 

셋째, 브랜드 라이브 방송 모델이 정상화되어 브랜드 측이 자체 운영하는 라이브 형태가 업계의 주류가 되었으며, 자체 라이브 GMV 비중이 50%를 넘어섰다.

 

넷째, 중소 기업의 시장 지위가 향상되어 라이브 커머스 생태계에서 점점 더 중요한 역할을 하고 있으며, 시장 구조가 분산화 및 다원화 특징을 나타내고 있다.

 

인기있는 쇼호스트 트래픽 집중도와 매출 비중이 하락하여, 2025년 최상위 쇼호스트가 기여한 GMV 비중은 10.66%로 하락한 반면, 중소 스트리머의 비중은 89.34%로 상승했다.

 

백서는 업계의 체계적인 발전을 더욱 촉진하기 위해 장기적 거버넌스 메커니즘이 가속화되고 있다고 강조했다. 2025년 12월, 국가시장감독관리총국 등 정부 부처는 <라이브 커머스 감독 관리 방법>(直播电商监督管理办法)을 공식적으로 발표하여 각 주체의 책임을 더욱 명확히 했다.

 

플랫폼 거버넌스 측면에서 여러 전자상거래 플랫폼은 거버넌스 강도를 지속적으로 업그레이드하고 있으며, 예를 들어 더우인 이커머스(抖音电商)은 <더우인 이커머스 커뮤니티 운영 규범>(抖音电商社区运营规范)을 발표하여 처음으로 규정을 만들어 플랫폼에 대해 장려하고 규제하는 방향을 명확히 하고, 창작자와 판매자의 플랫폼 경영 관계를 명확히 규정했다.

 

각 플랫폼은 차별화된 거버넌스 전략을 통해 업계 자율 규제와 플랫폼 규제의 협력적 거버넌스 체계 형성을 촉진하여 라이브 커머스 산업의 건강하고 지속 가능한 발전에 기여하고 있다.

 

 

출처: https://www.cnfood.cn/article?id=2019416228230172674

 

문의 : 베이징지사 박원백(piaoyuanbai@at.or.kr)