대만 내 생도넛 열풍은 일본의 ‘생도넛(生ドーナツ, Nama Donut)’에서 유래한 트렌드다. 여기서 ‘생(生)’은 익히지 않았다는 뜻이 아니라, 일본 디저트 업계에서 통용되는 ‘촉촉함’과 ‘입안에서 녹는 식감’을 상징하는 표현이다. 생도넛은 수분 함량이 높은 브리오슈 반죽을 저온 숙성·발효한 뒤 고온에서 짧게 튀겨 수분을 가두는 공법으로 제조된다. 이를 통해 겉은 얇고 바삭하며 속은 떡처럼 쫄깃하고 촉촉한 독특한 식감을 구현한다.
<‘아임도넛?(I’m donut?)’이 선보인 대만 한정 제품좌-바나나 밀크티맛 우-초대만 맛>
[자료:‘아임도넛?(I’m donut?)공식 인스타그램]
‘아임도넛?(I’m donut?)’은 2025년 7월 타이베이에 아시아 최초의 해외 매장을 오픈했다. 단순히 일본 내 인기 메뉴를 그대로 선보이는 데 그치지 않고, 대만 시장을 겨냥한 철저한 현지화 전략을 구사한 점이 특징이다.
대만의 대표 간식인 ‘과바오(刈包)’를 도넛으로 재해석한 ‘초대만(超台灣)’을 비롯해 ‘바나나 밀크티’, ‘과일 파르페’ 등 현지 식문화와 SNS 트렌드를 반영한 ‘대만 한정 맛’을 선보이며 소비자 접점을 확대했다. 이러한 전략은 생도넛을 ‘해외 화제성 디저트’에서 벗어나, 현지 소비자가 일상적으로 즐길 수 있는 ‘로컬 디저트’로 인식하는 전환점으로 작용했다.
이 성공 사례를 계기로 로컬 베이커리의 생도넛 시장 진입이 본격화됐으며, 현재 생도넛은 대만 디저트 시장의 주요 트렌드로 자리 잡고 있다.
이와 관련해, 현지 생도넛 업체 B 사의 대표는 KOTRA 타이베이무역관과의 인터뷰에서 “주요 고객층은 20~30대로, 이들은 도넛을 구매한 후 사진을 촬영해 SNS에 업로드하는 것을 하나의 소비 과정으로 즐긴다”라며, “이러한 소비 행태 자체가 자연스러운 바이럴 효과로 이어져 별도의 광고 없이도 브랜드인지도를 확산시키는 역할을 하고 있다”라고 설명했다.
한편, 생도넛은 독립 전문점을 중심으로 시장이 형성된 이후 베이커리 체인과 편의점 채널로 확산되며 단기 유행을 넘어 일정 수준의 시장 기반을 확보한 카테고리로 평가된다. 일본발 생도넛 트렌드의 현지화 성공 사례는 한국 기업 역시 제조 공정·레시피 노하우를 기반으로 현지 베이커리 및 유통 파트너와 협업하고, 한국적 원료와 맛을 결합한 제품 개발, 그리고 SNS 확산을 고려한 제품 경험 설계를 통해 대만 시장 진입 가능성을 모색할 수 있다는 점을 시사하고 있다.
