[식품사 해외사업 점검] ⑩ K치킨 잘나가는데…해외진출 18년차 교촌, 매출 답보상태
[식품사 해외사업 점검] ⑩ K치킨 잘나가는데…해외진출 18년차 교촌, 매출 답보상태
- 권재윤 기자
- 승인 2024.11.07 16:13
한때 국내 치킨업계 부동의 1위였던 교촌이 업계 3위로 밀려난 가운데 돌파구로 진출한 해외 시장에서도 성과를 거두지 못하고 있다. '폭풍 성장'한 경쟁사에 비해 해외 매출과 매장 수가 크게 증가하지 못하며 답보상태인 까닭이다. 교촌이 다시 치킨 왕좌 자리를 찾을 수 있을지 주목된다.
7일 교촌에프앤비에 따르면 이 회사가 처음 해외 진출한 것은 2007년이다. 미국을 시작으로 중국, 말레이시아, 인도네시아 등 세계 7개국에서 상반기 기준 73개의 매장을 운영하고 있다. 미국과 중국에서는 직영 법인을 설립한 후 마스터 프랜차이즈로도 진출했고, 나머지 국가엔 마스터 프랜차이즈 방식으로 진출해 운영 중이다.
해외 진출 17년차를 맞았지만 교촌의 해외사업의 존재감은 크지 않다. 전체 매출에서 글로벌 사업 비중은 4%에 그치고 있기 때문이다. 금융감독원 전자공시에 따르면 2022년 교촌의 글로벌 매출은 175억원에서 2023년 3억원 가량 증가한 178억원을 기록했다. 매출 비중도 3.4%에서 4%로 소폭 증가했다. 올해 상반기 기준으로 글로벌 매출은 약 92억원으로 4% 수준을 유지했다. 매장 수는 꾸준히 증가하다 올해 상반기 반기보고서 기준으로 1개 감소해 73개가 됐다.
이는 비슷한 시기 해외로 진출해 빠르게 확장하고 있는 경쟁사와 비교된다. BBQ는 2003년 중국에 상하이 1호점을 오픈한 후 빠르게 글로벌 매장 수를 확대해 현재는 57개국에서 700개 매장을 운영 중이다. 지난해 해외 법인 매출액만 1100억원으로 지난해 전체 매출(4765억)의 23% 비중을 차지한다. 해외 진출 후발주자인 bhc 역시 해외 진출에 속도를 올리며 교촌을 추격 중이다. bhc는 2018년 홍콩을 시작으로 6개국에 23개 매장을 운영중이며, 지난해 해외 매출은 20억원 수준이다.
업계 관계자는 "치킨업계의 각 사가 해외 진출하는 전략이 다른데 BBQ의 경우 프랜차이즈의 본 고장인 미국에 집중해 출점하며 확장하는 반면, 교촌은 말레이시아 등 아시아 지역에 집중하고 있고 비교적 신중하게 매장을 출점하는 방식이다"고 설명했다.
하지만 교촌으로서는 국내 사업에서도 업계 3위로 밀려난데 이어 K푸드 열풍이 부는 이 시점에 해외 사업에서조차 눈에 띄는 성장을 이뤄내지 못하는 상황이 뼈아프다. 앞서 교촌치킨은 2015년부터 2021년까지 매출 기준으로 국내 치킨 업계 1위 자리를 지켜오다 2022년 bhc에 1위 타이틀을 뺏겼다. 이어 2023년에는 BBQ에도 밀려 업계 3위로 내려앉았다. 교촌은 지난 2분기에 매출액 1139억원으로 매출은 전년 동기 대비 11.7% 증가했지만, 영업손실은 67억원을 기록하며 적자전환했다.
이에 교촌은 국내 1위 자리와 글로벌 시장서 K-치킨 왕좌 자리를 재탈환하기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 올해 4월 본사를 판교로 이전하고 새 비전 '진심 경영'을 발표하며 경영 쇄신에 박차를 가할 것이라고 밝혔고, 7월에는 2년 만에 신메뉴 '교촌 옥수수'를 출시했다. 스타 마케팅을 지양하다 9년 만에 배우 변우석을 광고 모델로 발탁하는 등 마케팅 활동에도 적극적인 모습이다. 해외 매장의 '품질' 관리를 위해 본사 전문 조직을 파견하기도 했다. 올해 중국, 말레이시아 등 5개 아시아 국가에 본사 전문 조직을 파견하고 현지 매장의 품질과 서비스, 위생 등을 관리한다.
교촌 관계자는 "해외 진출 시 믿을만한 마스터 프랜차이즈를 꼼꼼히 선별하고 선택해 진출하고 있다"며 "올해도 출점을 늘려가고 있지만 '품질'을 잃지 않으며 글로벌 사업에서 교촌을 알리고자 한다"고 전했다.