[말레이시아] 2025 말레이시아 초콜렛 시장 동향
[말레이시아] 2025 말레이시아 초콜렛 시장 동향
[지구촌 리포트]
▶ 말레이시아 초콜릿 시장 동
시장조사기관인 유로모니터(Euromonitor)는 2024년 말레이시아 초콜릿류 시장 규모를 345백만불로 평가했다. 2025년에는 365.8백만불까지 성장할 것으로 예측되며, 연평균 성장률 약 5퍼센트로 성장해 2029년에는 448.7백만불 규모로 커질 것으로 보고 있다.
초콜릿류 시장은 포장 형태에 따라 구분하고 있으며 크게 파우치형, 판 초콜릿, 초코바(countlines), 박스형, 장난감이 든 초콜릿 등으로 구분된다. 말레이시아에서 가장 인기를 끄는 형태는 초코바 형태로 전체 시장 규모의 52.38%를 차지하고 있다. 간식을 즐겨먹는 현지 식문화 특성상 간편하게 먹을 수 있는 형태가 큰 비중을 차지하고 있다. 판 초콜릿(19.3%), 박스형 초콜릿(16.58)이 그 뒤를 이었으며, 파우치형 초콜릿(9.77%)과 장난감이 든 초콜릿(1.97)의 선호도는 다소 낮은 편이다.
▶ 말레이시아 카카오(cacao) 생산 현황
말레이시아는 세계 10대 카카오 수출국 중 하나로 코코아 버터, 코코아 파우더, 초콜릿 등을 2023년 기준 연간 8,210 백만 링깃 규모를 수출해 코트디부아르, 에콰도르 등을 이어 6위를 차지했다. 주요 경작지는 사바, 사라왁 등 동 말레이시아 지역에서 약 5,985헥타르에서 생산되고 있지만, 생산량은 500톤 미만으로 매우 적은 편으로 코트디부아르 등 타국에서 코코아 콩을 수입해 가공하여 수출하고 있다. 정부는 코코아 산업의 원료 수입 의존도를 줄이기 위한 농업 혁신을 도모하고 있다. 1990년대 말레이시아의 연간 코코아 생산량은 225,000톤에 달했지만, 가격 하락, 해충 등의 문제로 코코아를 재배하던 농부들이 다른 작물로 옮겨가면서 생산량이 급감하기 시작했다. 정부는 코코아 재배 산업의 활성화를 위해 연 950만 링깃의 예산을 배정해 코코아 생산 비중을 늘릴 계획이다. 정부는 5년 내 코코아 생산 명적은 10,000헥타르까지 확대할 목표를 가지고 있다.
▶ 말레이시아 내 초콜릿 유통 및 소비 현황
말레이시아에서 유통 중인 초콜릿 제품의 대부분은 킷캣, 페레로로쉐와 같이 한국인에게도 친숙한 수입산 유명 브랜드가 상위권에 포진해있다. 타 국가 대비 시장 특이 사항으로는 말레이시아 로컬 브랜드가 상위권 내에 두 개나 포함되어 있다는 점이다. 5위를 네트워크 푸드 인더스트리와 13위를 차지한 베릴즈가 말레이시아에서 설립된 초콜릿 브랜드다. 네트워크 푸드 인더스트리의 주요 초콜릿 브랜드인 탱고(tango), 크리스피(crispy)는 저렴한 가격대에 다양한 형태로 현지 소비자를 사로잡고 있다. 베릴즈 사의 경우 말레이시아 방문 기념품으로 관광객에게 널리 알려져 유명 쇼핑몰 내 단독 매장을 내고 프리미엄 이미지를 구축하고 있다.
식품 업계에서도 ESG 경영이 새로운 트렌드로 자리 잡으면서, 말레이시아에서도 윤리적 경영 및 지속가능한 원료 수급을 통해 차별화를 꾀하는 브랜드들이 등장하고 있다. 말레이시아 내 초콜릿 시장 점유율 1위 기업인 네슬레(Nestlé)는 말레이시아 카카오 위원회(MCB)와의 전략적 파트너십을 통해, 동말레이시아 사바(Sabah)와 사라왁(Sarawak) 지역에서 재배한 카카오 콩을 활용한 새로운 제품 ‘킷캣 다크 보르네오(KitKat Dark Borneo)’를 출시했다. 이 제품은 네슬레의 ESG 프로그램 중 하나인 ‘Farmers Connect’ 프로그램의 일환으로, 동말레이시아 지역에서 운영 중인 ‘네슬레 보르네오 카카오 이니셔티브(Nestlé Borneo Cocoa Initiative)’를 통해 공급받은 카카오 콩을 원료로 사용한다. 이를 통해 지속가능한 농업 개발을 촉진하고, 현지 농가의 경제적 자립을 지원하는 동시에, 지역 사회와의 상생을 강화하는 모델을 구축하고 있다. 말레이시아 초콜릿 브랜드 리스코코아(Lee's Cocoa) 는 말레이시아 유일의 tree to Bar(초콜릿 생산 전 공정을 뜻함) 초콜릿 생산 업체로 재배부터 가공, 생산까지 전 공정을 직접 관리하는 방식을 통해 전통을 보존하면서도 건강한 초콜릿을 공급하는 데 주력하고 있다. 코코아버터 함유량이 높은 쿠베쿠튀르 초콜릿을 주력제품으로 생산하며, 인공 첨가물을 최소화한 고품질 초콜릿을 선보이고 있다. 또한, 소비자들이 직접 카카오의 재배 및 초콜릿 제조 과정을 체험할 수 있도록 ‘농장 투어 패키지’를 운영하며, 말레이시아 초콜릿 문화와 지속가능한 농업의 가치를 알리는 데 앞장서고 있다.
말레이시아 내 유통 매장에서 판매되는 초콜릿의 가격대는 100g당 5링깃대부터 20링깃 이상까지 다양하게 형성되어 있어, 소비자의 구매력과 선호도에 따라 폭넓은 선택이 가능하다. 특히 초콜릿은 기념일이나 기업용 선물로 인기가 높아, 안정적인 수요가 지속될 것으로 전망된다. 한국산 초콜릿 제품의 경우 주로 초콜릿맛 과자 형태로 유통되며, 현지 대형 유통매장이나 편의점 중심으로 판형(타블렛) 초콜릿이 소량 유통되는 경향을 보인다.
▶ 프리미엄 수입 초콜릿 매장
말레이시아 초콜릿 시장의 가격대별 비중을 살펴보면, 100g당 10~20링깃 수준의 중가 제품이 여전히 시장을 주도하는 가운데, 20링깃 이상의 프리미엄 수입 초콜릿 시장이 빠르게 성장하는 추세를 보이고 있다. 프리미엄 초콜릿 브랜드들은 일반적인 유통 매장이 아닌 브랜드 전용 부티크 매장을 통해 고급 이미지를 구축하고, 선물용 패키지를 활용해 부가가치를 창출하는 전략을 펼치고 있다. 특히, 쿠알라룸푸르 시내의 고급 상권을 중심으로 프리미엄 초콜릿 매장이 등장하고 있으며, 라마단, 하리라야 등 주요 종교 행사 및 기념일에 맞춘 시즌 한정 제품을 출시해 신규 소비자층을 적극 공략하고 있다.
중동 레바논에 본사를 둔 프리미엄 초콜릿 브랜드 팟치(Patchi)는 쿠알라룸푸르 주요 쇼핑몰 내 4개 매장을 운영하고 있다. 100g당 60링깃 이상의 높은 가격이지만 희소성 있는 고급 선물로 인기를 끌고 있다. 스위스에 본사를 둔 레더라(Läderach) 역시 100g 당 70링깃 수준의 높은 가격대를 형성하고 있으며 지난 2024년 크리스마스 시즌 한정으로 1,975링깃(약 65만원)의 초콜릿 어드벤트 캘린더를 출시해 프리미엄 시장 내 입지를 강화했다. 주류 전문점인 더 챔버(the chamber)는 현지 디저트업체 케이크텔라(caketella)와 협업하여 1,888링깃의 마오타이 초콜릿 세트를 출시하기도 했다. 중국계 부유층을 타겟으로 한 이 제품은 춘절(중국 최대 명절) 시즌 한정판으로 출시되었으며, 고급 주류와 프리미엄 초콜릿을 결합한 독창적인 제품 구성으로 화제를 모았다.
문의 : 쿠알라룸푸르지사 서재희(jaehee28@at.or.kr)