‘고스트 키친’으로 불황 돌파하는 미국 외식업계

‘고스트 키친’으로 불황 돌파하는 미국 외식업계

•  식품음료신문
•  승인 2020.11.03 01:50

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비대면 추세서 온라인 주문에 특화 배달·포장 위주 영업
주방 운영에 집중 코로나 시대에 적합한 업종
접촉 줄인 IT 기반 간편 플랫폼 젊은 층 호응
우버 이츠도 활용 가능…5년 내 21% 점유 예상

손님없는 식당 주방을 뜻하는 ‘고스트 키친’이 코로나19로 큰 위기를 맞고 있는 미국 외식산업의 새로운 화두로 떠오르고 있다.

코로나19가 휩쓸고 있는 올해 수많은 사회 환경과 산업이 큰 변화를 겪고 있다. 그 중에서 가장 큰 영향을 받은 분야 중 하나가 바로 외식이다. 비대면 조치와 시회적 거리두기로 많은 음식점들이 매출이 급락하거나 영업을 중단했으며, 일부에선 포장 및 배달 형태로만 겨우 명맥을 이어갔다. 시간이 지나고 장기화되면서 사회적 거리두기는 완화되고 있지만 비대면이 일상화되면서 팬데믹 이전의 외식 산업으로 되돌리긴 쉽지 않아 보인다.

이러한 상황에서 미국에서는 음식 픽업이나 배달에 최적화된 ‘고스트 키친’이 새로운 외식 비즈니스 형태로 주목받고 있다.

◇코로나19 팬데믹 ‘고스트 키친’으로 돌파

코트라 LA무역관에 따르면, 고스트 키친은 온라인 주문 처리에 특화된 ‘주방’만을 갖춘 요식업의 한 형태로, 온라인 음식 배달 서비스의 성장에 힘입어 주목받기 시작했으며 미국에선 특히 코로나19 시대에 매우 적합하고 효율적인 외식 방식으로 각광받고 있다.

미국에서 고스트 키친에 주목하고 있는 이유는 우선 전통적인 레스토랑 운영과 구성 요소를 달리하기 때문이다. 전통적인 레스토랑에서는 식당 점포 렌트, 주방과 음식 차림을 위한 각종 집기들, 테이블과 의자, 종업원 등을 필수적으로 갖춰야 한다. 하지만 팬데믹과 맞물려 음식 배달과 포장 픽업 수요가 급증하면서 이러한 요소들은 점점 더 유연해지고 있다. 특히 온라인 주문만을 다루는 고스트 키친에서는 주방 이외의 다른 구성 요소는 필수가 아니다. 따라서 주방의 운영에만 집중하면 되기에 전반적인 레스토랑 운영에 있어 매우 효율적인 방식이라 할 수 있다.

고스트 키친은 테크 분야와도 밀접해 시대의 흐름에 잘 맞다. 온라인 음식 주문 및 배달 앱들은 몇 년 전부터 미국 테크 업계의 떠오르는 블루칩으로 성장해 왔고, 온라인 주문 플랫폼의 성장은 고스트 키친 탄생의 원동력이 된 것으로 분석하고 있다. 이는 고스트 키친에서는 주방에서 실제로 음식을 조리하고 준비하는 과정을 제외하고는 주문 전달부터 완료 처리까지 모두 IT를 기반으로 한 온라인 플랫폼을 통해 진행되기 때문이다. 미국 테크 업계에서 고스트 키친 비즈니스 투자에 큰 관심을 보이는 것도 이러한 이유와 연관이 있다.

△미국에서는 코로나19 팬데믹으로 외식 인구가 급격하게 감소하면서 온라인 배달 서비스가 크게 성장하고 있다. 이러한 가운데 온라인 주문 처리에 특화된 주방만을 갖춘 고스트키친이 미국 외식 업계의 새로운 비즈니스 모델로 주목받고 있다. 사진은 고스트키친 주문 후 배정된 사물함 속에 준비된 음료의 모습(왼쪽)과 고스트 키친 픽업센터 외부 모습.(사진=코트라 LA무역관)

그럼, 실제 고스트 키친의 음식 주문 및 픽업 과정이 어떻게 진행되는지 살펴보자.

먼저, 로컬 비즈니스 검색이나 리뷰 플랫폼, 온라인 주문 배달 전문 플랫폼, 해당 고스트 키친의 온라인 플랫폼 등 소비자는 해당 음식점의 메뉴를 보고 온라인으로 주문을 넣는다. 주문 시 ‘직접 픽업’ 혹은 ‘배달’ 옵션에서 원하는 것을 선택한다.

만약 직접 픽업을 선택했다면 주문을 마친 직후, 몇 시까지 음료가 준비될지를 보여주는 주문 확인 화면과 픽업 장소의 주소가 나타난다. 약속된 시간에 해당 장소에 도착하면 ‘온라인으로 체크인을 하라’는 안내문에 따라 주문한 온라인 플랫폼을 통해 체크인한다. 그럼 음료가 준비되었다는 안내와 함께 사물함 번호가 주어진다. 배정된 사물함을 열고 포장된 메뉴를 확인하고 가져가면 된다.

이처럼 접촉을 최대한 줄인 고스트키친은 소비자들의 비대면 욕구를 만족시키고 있으며, 테크와 결합한 간편함으로 젊은 층을 중심으로 지지를 받고 있다.

한편, 무역관은 고스트키친의 몇 가지 단점과 숙제를 지적했다.

무역관이 접촉한 해당 픽업 센터 관계자에 따르면, 때때로 너무 많은 주문이 접수되면 준비된 음식을 보관할 사물함이 부족한 경우도 있으며 배달 플랫폼의 여러 기사들이 동시에 몰릴 경우 사회적 거리두기가 잘 지켜지지 않을 때도 있다. 이러한 이슈들은 앞으로 고스트 키친 비즈니스들이 점차 해결하고 보완해나가야 할 과제로 보인다.

◇배달과 픽업이 일상이 된 미국 외식업계

Statista에 따르면, 코로나19가 본격적으로 전파되기 시작한 지난 2월 24일부터 10월 14일 현재까지 레스토랑에서 외식하는 소비자 규모는 전년 동기 대비 엄청난 감소세를 나타내고 있다.

특히 팬데믹의 강타로 미국 대부분 지역에서 록다운 조치가 실시된 3월 중순 이후부터 얼마간은 무려 감소율 100%를 기록했다. 록다운 조치가 해제되기 시작하면서부터는 점차 완화되기 시작했으나 지금까지도 여전히 50% 언저리의 감소율을 유지하고 있다. 이는 아직 외부 활동에 경계를 낮추지 않는 많은 소비자가 그동안 음식 포장 및 배달에 적응된 결과로도 분석된다.

이처럼 외식 인구의 급격한 감소로 인해 많은 음식점들이 큰 어려움을 겪고 있는 것으로 보이는데 워싱턴 포스트지는 미국 내 개인 소유 레스토랑들 중 약 20~25%는 다시 영업을 재개하지 못할 것으로 예측했다.

한편, 외식 인구의 감소는 온라인 음식 배달 서비스 분야의 성장으로 이어지고 있다. 더 이상 레스토랑에 방문해 외식을 즐길 수 없는 소비자들은 그 대안으로 ‘온라인 음식 배달’ 방식을 택한 것이다. 대다수의 레스토랑들은 기존의 웹사이트나 모바일 앱 등을 통한 온라인 음식 주문 시스템을 구축하거나 Uber Eats, Grubhub, DoorDash, Postmates와 같은 온라인 음식 주문·배달 전문 플랫폼을 통한 주문이 가능하도록 하는 등 팬데믹 시대의 외식 트렌드에 맞게 적응해가는 것으로 보인다.

전 세계 온라인 음식 배달 시장은 팬데믹 이전부터 이미 높은 성장률이 전망된 가운데, 향후 2025년까지는 더 큰 성장이 예상된다. Statista에 따르면, 미국 전체 요식업계 내에서 온라인 음식 배달의 점유율은 올해 기준 13%로 예상되며 2025년에는 21%까지 증가할 전망이다. 이는 코로나19 이전 기준으로는 2020년 9%, 2025년 15%로 예측된 바 있어 팬데믹 전후의 큰 변화를 보여주고 있다.

자료: Statista