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오스트리아, 뜨거워지는 캡슐형 커피시장
- 네스프레소, 시장점유율 50%로 독보적 시장 선두업체 -
- 대형 할인유통점 Hofer의 시장 참여로 시장경쟁 치열 예상 -
□ 개요
○ 최근 지속적 성장세를 보이는 오스트리아 캡슐형 에스프레소 커피시장이 대형 식생활용품 할인 유통점 Hofer의 시장 참여로 그 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망돼 관심을 끔.
- 원두커피를 마시는 것이 일상화된 오스트리아 국민에게 커피 기계는 생활필수품 중의 하나임. 과거에는 필터 커피기계가 주를 이뤘으나 1990년대 후반부터 시장이 포화상태에 이르면서, 2000년대 들어서는 압축된 증기를 사용해 커피를 끓여내는 완전 자동 에스프레소 커피기계가 인기를 끌기 시작하면서 관련 시장의 성장세를 주도함.
- 이러한 오스트리아 에스프레소 커피 기계시장의 성장세에는 ‘Nespresso’로 대표되는 일회용 캡슐형 제품 및 관련 커피 기계의 폭발적 인기가 큰 역할을 담당한 것으로 분석됨. 오스트리아 최대의 전기·전자 소매 유통매장 체인인 Media-Saturn그룹의 Tobias Lamprechtt에서는, 이 제품은 2007년 이후 연평균 30% 이상의 꾸준한 성장세를 보여주며 이러한 성장세는 상당 기간 지속될 것으로 전망됨.
○ Nespresso의 이 같은 성공은 ‘사용의 간편성’이라는 기능적인 장점 이외에 웰빙을 추구하는 소비자의 기호에 맞는 제품 개발 및 목표 고객층에 최적화된 마케팅 전략을 효과적으로 결합시킨 결과인 것으로 분석함.
- Nespresso 캡슐형 일회용 커피는 고압 수증기로 뽑아내는 최초의 가정용 위생커피로, 일체의 물, 빛 그리고 산소로부터 차단돼 장기 보관이 수월하고 위생적인 바 특히 도시인들에게 크게 주목 받음.
- DeLonghi, Turmix 등 커피 기계 제조업체와의 긴밀한 협력체제를 구축하고 다양한 종류의 캡슐 커피 개발에 성공함으로써, 고급 커피, 디자인이 아름다운 커피 기계, 차별화된 대고객 서비스 등을 실현해 다양한 소비층을 흡수하는 데에 성공함.
- 미국의 유명 배우인 조지 클루니를 전면에 내세운 광고전략으로 주고객층인 20~30대 연령층을 효과적으로 파고 들었으며, 공격적인 가격정책(최저가 모델의 경우, 50유로짜리 커피캡슐 상품권을 감안하면 실제 구매가는 49.99유로)으로 소비자들의 구매 동기 유발에 성공함.
Nespresso 커피 기계
□ 시장 현황
○ 현재 오스트리아 시장에는 총 13종의 캡슐형 커피제품이 출시돼 판매됨.
- 50%의 시장점유율로 업계 선두자리를 굳건히 지킨 Nespresso를 비롯해 Tchibo, Cafissimo, Senseo, Tassimo, Nescafe Dolce Gusto, Cremesso, Lavazza Blue, Melitta My Cup, Petra-electric, Bosch Gustino Padmaschine, WMF1, Severin Padmaschine 등이 소비자들에게 선보임.
- 이들 커피 캡슐의 가격은 제품별로 조금씩 차이를 보이는데, 예를 들어 Nespresso는 개당 평균 30센트, Cremesso는 개당 21센트에 판매됨.
자료원 : Meinungsraum.at
○ 가정용 커피 기계(필터커피 기계 포함)를 사용한 오스트리아 국민을 대상으로 수행한 시장조사 전문기관 Meinungsraum.at의 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 37%가 캡슐형 커피 기계를 사용하는 것으로 조사됐음.
- 아직도 전체 시장에서 필터 커피 기계가 차지하는 비중이 더 높은 것은 사실이지만, 캡슐형 커피 기계의 빠른 성장세를 감안하면 머지 않아 그 순위가 뒤바뀔 것으로 전망됨.
- 소비자들이 캡슐형 커피를 즐겨 찾는 이유로 빠르고 편안하게 원하는 커피를 마실 수 있는 점이 첫 번째로 지적된 가운데, 제품 선택의 다양성 및 상대적으로 저렴한 기계의 가격도 주요 원인으로 조사됐음.
○ 이러한 가운데 오스트리아의 대형 식생활용품 할인 유통점 Hofer의 관련 시장 진출은, 오스트리아 캡슐형 커피시장의 판도에 적지 않은 영향을 미칠 전망임.
- Hofer는 이탈리아 커피인 Martello 캡슐제품을 2010년 9월 16일부터 소비자들에게 선보임으로써, 본격적으로 캡슐형 커피시장 경쟁에 뛰어들 준비를 마친 상태임.
- 판매되는 커피 기계의 가격은 최하 49.99유로, 커피 캡슐의 경우 개당 19.9센트로 현재 시중에 나와 있는 동종 제품군에서 가장 저렴한 가격에 공급되는데, 할인점이라는 자사 브랜드의 특성을 잘 살린 이러한 가격 정책은 오스트리아 캡슐 커피 시장에 큰 파장을 불러올 것으로 예상됨.
- 오스트리아 소비자들은 커피를 선택할 때 그 기계와 커피 제품의 브랜드 인지도보다는 커피 자체의 맛과 향을 중요시하는 것으로 알려짐. 또한 Meinungsraum.at의 설문 조사 결과에 따르면, 응답자의 절반 이상이 품질에 큰 차이가 없을 경우 '할인점 커피'로 바꿀 의사가 있는 것으로 조사된 만큼 Hofer 커피의 출시 이후의 관련 시장 동향에 큰 관심이 쏠림.
Hofer의 캡슐형 커피 Martello
□ 전망
○ 오스트리아 국민들의 커피 소비량은 1인당 연간 8㎏으로 매우 높은 수준임. 우수한 맛과 향에 사용의 편리함이라는 장점을 앞세운 캡슐형 커피제품 및 관련 기계는 매우 빠른 속도로 오스트리아 커피시장의 '주류 세력'으로 자리잡는 추세임.
○ 대형 할인 유통점 Hofer의 가세로 더욱 뜨거운 경쟁이 예상되는 오스트리아 캡슐형 커피시장에 한국의 관련 기업의 많은 관심이 요구됨.
자료원 : Meinungsraum.at, Nespresso 및 관계자 인터뷰 자료 종합, 코트라 빈KBC | 